神策数据：品牌零售行业业务增长方案

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本文基于厕神数据品牌零售产业部部长韩瑞对品牌零售产业业务增长计划的直播分享。本文的主要内容如下:

首先，厕神数据赋予了品牌零售业的整体蓝图

近年来，消费者与品牌的互动日益多元化、碎片化和全渠道化，消费场景日益丰富。

如上图所示，社交平台、电子商务平台和线下渠道已经成为品牌零售业的三股生力军。在这个圈子里，家庭消费场景和生活场景已经渗透，密不可分。某个消费者一天中不同的生活场景可以刺激不同的消费场景。在此背景下，厕神数据致力于为品牌零售企业创造一个繁荣的私有领域生态，赋予整个领域实现的权力，从而提升品牌的长期价值。

厕神通过两个方面创造了繁荣的私有领域:第一是技术方面，第二是商业方面。在技术方面，首先帮助品牌建立私人数字基础设施。厕神有一个相对成熟的解决方案——CDP解决方案，可以帮助品牌实现“采集、处理、计算”的闭环数据。简单地说，它实现了五步闭环数据采集、处理、打开、计算和应用。

在商业方面，就目前的品牌地位而言，线上私有域和线下私有域实际上可能成为品牌的私有域。在网上，很多品牌都有自己的网上联系人，以小程序、公共号码、h5官方网站等形式为载体；线下，大量品牌拥有自营店铺，这构成了线下品牌与线下品牌之间的私有域名链接的前提。对于品牌的线下私人领域，厕神通过omo方案帮助品牌实现了从数据到人群到运营的线上和线下全渠道整合。如上所示，厕神通过业务增长和omo帮助品牌整合线上和线下私有领域。

此外，在目前国内互联网格局中，除了私有领域外，公共领域仍占很大比例。部分是以电子商务平台、媒体平台和社交平台为代表的在线公共领域；一部分是以超市、百货公司和便利店为代表的线下公共领域。当品牌的私有领域和公共领域能够在线和离线充分实现相互赋权时，私有领域可以做大，公共领域可以同时实现。

厕神数据为品牌零售业的私有领域业务增长提供了一套完整的解决方案(如下图所示)，包括三个部分:公有领域实现价值归属、私有领域人员资产健康诊断、私有领域人员资产健康改善。具体内容将在下面解释。

在企业内部，私有域业务部门应与公有域业务部门合作，否则企业的私有域业务部门将很难得到公司最高管理层的关注和预算支持。品牌零售业的私有领域业务部门需要首先竖起“旗帜”，告诉公司品牌作为私有领域的价值及其对公共领域的授权。

二、公共领域实现价值的归属

如今，品牌零售业的私营部门有以下痛点:

私人领域的购物中心在对gmv的短期贡献方面有缺点

如果经营私有领域不能在短时间内带来销量的质的变化，我们如何证明私有领域业务的价值？

这些痛点的出路在于，消费者的某种核心行为可以将公共领域与私人领域联系起来，证明私人领域繁荣对于实现公共领域的价值。上帝政策数据能够通过一个强大的归因模型真实还原消费者核心行为的先行行为路径，从而实现归因的可追溯性。

补充知识

什么是归因分析？

以完成一个动作为核心动作

根据一些计算规则

回到序言行为

自定义预订购行为窗口期间

该目标的信用分配

归因分析能解决什么问题？

清晰还原核心行为的先行行为路径

真实地反映每个先行行为对核心行为的贡献

案例:以“注册产品”为目标行为的顶级消费电子品牌公共领域实现价值的归属

这个顶级消费电子品牌希望消费者在通过天猫、JD.com或线下渠道购买产品后能够成为注册用户。

该品牌利用厕神发现，目前所有已注册产品的用户都具有以下行为特征:

首先，用户A在小应用程序上注册产品之前从未访问过该品牌的小应用程序，这意味着用户A不属于“私有域人群”。

第二，用户B和用户C已经在私有域小程序中浏览了产品类别页面、详细页面、文章并观看了直播。在618，人们习惯在天猫和京东下订单，可能是因为这些电子商务平台很大，物流和配送服务都很好，最终用户的支付行为还是落在了电子商务平台上。不过，只要他能回来注册产品，他就会有机会发现，在京东和天猫下订单之前，他们已经在私人领域接受过忠诚度培训，但只是在下订单的最后一步去了电子商务平台。这个逻辑对于品牌来说非常重要，所以我们可以用下图来做一个逻辑演绎。

让我们假设有500万人拥有私有领域的资产，如小型程序，1.6亿人拥有公共领域的资产。在618和翻倍11的促销期间，40，000人在私人领域购买，240万人在公共领域购买。我们猜测，因为今天的消费者更习惯于在电子商务平台下订单，他们大多属于上述的B类和C类，并且只在小程序中完成忠诚度培训，那么如何验证这个逻辑呢？

假设通过品牌运作，在公共领域购买产品的240万人中，有20万人返回小程序注册他们的产品，而剩下的220万人没有注册。根据归属计算模型，这20万人中有3万人在向天猫和京东等电子商务平台下订单前接受了私人领域的培训。这样，事实上，在私有领域有两个500万人的群体，一个群体是直接在私有领域购买的4万人，另一个群体是在公共领域购买的3万人。

综上所述，私有领域可以被用来授权全球实现，它的实际价值是70，000人，而不是最初简单的40，000人。这种逻辑演绎有助于企业的私营业务部门从数据的角度向公司的高级管理层证明团队的价值。

第三，私人领域人口资产的健康诊断

健康诊断不仅是私人人口资产管理的第一步，也是非常关键的一步。用aipl消费者之旅来描述私人健康已经基本成为品牌零售业的主流共识，品牌零售企业希望拥抱aipl。当人群在私有领域安顿下来后，每个企业都需要对人群资产做出个性化的定义，而对aipl的宽泛定义已经不能满足企业的实际需求。有了这个定义，企业还需要随时了解私有领域人员资产的数量和质量，以便及时发现问题，对症下药。

在每个时间段内，厕神将帮助企业找到四个aipl各阶段的人数指标和三个垂直过渡指标，用于衡量私人人口的资产健康状况，如下图所示。

通过这个坐标系，横向比较不同时期人们的资产增长，纵向观察人们的资产转移，衡量一定时期人们的品牌资产健康状况。从图中可以看出，从1月到2月，品牌A的认知人口翻了一番，从10万人增加到20万人，而认知人口的垂直转移逐月减少。同样，感兴趣人群向购买人群的转移率也逐月下降，而购买人群的垂直转移与1月份相同。因此，品牌A应在3月份关注从认知群体到兴趣群体、从兴趣群体到购买群体的转变，并探索之前出现的问题以及如何优化。

首先，厕神通过全方位的数据收集、管理、访问和计算，实现了私有域用户的一个身份识别。例如，消费者存放在品牌上的一些历史数据，如客户关系管理数据、订单信息、会员信息和营销；客户服务数据、现有标签、免费平台数据，如渠道来源、浏览注册、购物车录入、支付订单、用户信息、电子商务订单数据，如淘宝、JD.com、天猫、优赞等第三方数据。厕神将开放这些全终端数据，实现私有域消费者的唯一身份。然后，厕神将帮助企业定制和生成aipl群组标签，然后进行群组资产健康诊断。

第四，私有领域人们的资产健康状况有所改善

1.提高认知人口:优化交付，提高认知人口的质量和数量

品牌需要准确识别私人目标群体，指导渠道交付，并进行精益迭代。首先，根据不同的私营企业目标，挖掘目标群体的肖像，准确地打开渠道。第二，所有渠道都有自动监控，每一分钱都花得很清楚。再次，从新的数量和质量上评价渠道交付的效果，优化渠道交付。通过这三个步骤，厕神还帮助品牌零售企业解决了他们的痛点。

首先，厕神帮助企业根据个性化的经营目标建立目标群体的形象，开辟准确的渠道，为上市做准备。如图所示，假设在私有域注册后当天完成购买转换并在10天内有回购行为的用户是目前企业最重要的用户群体，可以将此类用户视为新的目标，并通过厕神分析目标用户的群体特征。通过钻探研究发现，该群体为18-45岁的职业白领和一线城市男性，他们的浏览话题多分布在nba、旅游、装饰、食品、服装、鞋帽等方面。因此，这种标签被提取出来，以帮助品牌筛选出与这种用户群非常匹配的渠道和广告空间，从而为交付策略做准备。

其次，厕神帮助企业实现全方位的监控和跟踪，使每一笔投资都能被跟踪。目前，厕神已经覆盖了一些主流的推广平台，包括sem/seo推广、小程序裂变、第三方营销活动、应用商店等推广渠道。同时，厕神拥有自动渠道分析和比较组件，品牌只需点击一下就能轻松获得转型效果。例如，一家企业在今天的头条和百度上投放广告，发现虽然今天的头条用户规模较小，但排水用户的第二天保持能力和人均付费能力都高于百度，这是一个非常重要的发现。

最后，厕神可以帮助企业从各种交付渠道分析认知人的私有领域绩效，真实评估交付的roi，优化交付组合。在完成实时全渠道监控和跟踪后，厕神帮助企业分析认知群体在各种渠道的后续表现，使他们能够真正评估投资回报率。例如，一些渠道的流量会有积极的注册行为，但注册后，他们只会收到代金券而不会下订单，也不会与品牌有更多的互动。厕神通过跟踪私有域流量中用户行为的整个生命周期来客观地评估交付的roi，同时帮助品牌优化交付组合。

案例:消费者金融客户通过识别目标消费者来实现准确的渠道交付

该客户是消费金融领域的龙头企业，拥有15个以上的省(市)营销中心，覆盖全国，为消费者提供全方位的金融服务。然而，在开发过程中有两个难点:

1.在数字化转型的过程中，在线数据和业务数据没有被连接起来，因此对在线人的肖像特征缺乏了解。

2.在核心商业区的办公楼里投放广告来吸引白领，但是只有pu和uv数据使得评估渠道匹配和测量实际投资回报率变得困难。

通过对多维数据的钻探分析，厕神发现:

借款人的肖像是低收入的年轻学生或职场新人，而不是白领阶层；

每天有几十万个办公室广告，实际贷款转换率几乎为零，留存资本的登记转换率很小。

因此，决定将目标用户定位于年轻和低收入群体，并调整投放策略，将投放渠道从办公楼改为短视频平台。因此，新渠道的注册转换率提高了120%，贷款转换率也提高了38%，交付成本降低了50%。

2.增强兴趣小组:增强从认知小组到兴趣小组的过渡

该品牌希望将更多有认知能力的人转化为感兴趣的人，并对感兴趣的人进行精细化操作。困难在于:

如何创建一个有吸引力的在线联系人，准确推送用户感兴趣的内容，并将更多的认知者转变为感兴趣的人；

利益集团是否需要细分，如果需要，如何发现浅利益集团和深利益集团的特征，将更多的浅利益集团转移到深利益集团。

鉴于上述困难，厕神通过个性化推荐方案帮助企业为认知群体创建有吸引力的在线联系人，并激发他们与品牌互动的兴趣。例如，在一个私有域小程序中，有个性化产品推荐、个性化分类产品、个性化买家展示、主题好的产品推荐、新产品推荐、流行爆炸推荐等等。当一个消费者进入私人领域，他看到的是个性化的推荐产品、购买者的展示、分类、爆炸和新产品，这些对他都有吸引力。就实现方法而言，厕神数据公司根据行为和属性标签对人们进行循环，匹配可推产品，计算潜在的点击率，然后显示它们。

案例:一个顶级消费电子品牌通过人群肖像和自动操作实现个性化推荐，从而创造了成千上万的消费者

在品牌的公共号中，有两个消费者关注公共号，但他们的事实标签是不同的。男性消费者是品牌的成员，来自自然流动；女性消费者不是该品牌的成员，而是来自付费流量。同时，两个消费者的行为标签也不同。男性消费者已经购买了某个品牌的产品，对公共号码中有关“真空吸尘器”的文章非常感兴趣，经常在晚上8: 00访问公共号码，甚至自己发布。2次搜索；女性消费者没有购买该品牌产品，对公共账户中关于“吹风机”的文章感兴趣，经常在上午9: 00访问公共账户，从不主动搜索，她们阅读该订阅源的次数为3次。因此，根据他们的人群肖像，主页将为他们推荐吸尘器、卷发器等产品，从而实现成千上万的人。

一般来说，从认知人群向兴趣人群过渡是必要的，但从不同特征的兴趣人群向购买人群过渡的概率可能不同。订单归因可以发现对购买转化影响最大的感兴趣人群的特征。

案例:一个顶级消费电子品牌发现了利益集团转变的“神奇数字”

首先，我们通过订单属性找到浏览商品页面进行采购转换的核心转发事件。之后，通过7天保留率的小程序启动，购买转换率，注册商品转换率等。，浏览商品详细信息页面五次的过渡节点被发现为兴趣组。然后，在品牌的业务场景中，浏览产品详细信息页面≥5次可定义为深度兴趣，否则可定义为浅层兴趣。最后，进一步探索浅层次和深层次利益群体的特征，找到整体的用户过渡模式，找到业务可以执行和落地的过渡方案。

当一个品牌发现神奇的数字时，它通常会发现影响购买转变的最重要的因素。

案例:一个顶级消费电子品牌找到了感兴趣的人的过渡规则

如下图所示，消费者A在大热身期间浏览了产品页面五次，然后由浅入深，搜索和浏览文章的增加是其转变的核心因素。然后，操作思路从让A阅读更多的产品详细信息页面转变为启动更多的搜索和浏览文章，从不可执行转变为易于执行，从不可执行转变为登陆。最后，企业向整个平台消费者演绎案例方法论，发现多看直播、多看文章可以实现浅层利益群体的整体转型。

3.提高采购人口:促进精细化经营，促进采购转型

在618、双十一等大促销期间，如何提高有兴趣的人的购买转化率，提高各个阶段的运营效率，是品牌的重中之重。

平时，我们通过多元化的运营手段，努力管理好“植草期”，在大促销的前20-30天不断推送内容，盘活用户，进入“热身期”，在大促销前7-10天，实时短信刺激用户，减少用户犹豫，进入“收获期”。所谓的“实时信息刺激”，即基于利益群体的各种偏好标签，制定差异化的凭证发行策略，准确转化目标用户，努力提高投资回报率。

在厕神的解决方案中，基于感兴趣的人的各种偏好标签，设计了一种差异化的凭证发行策略，可以从以下两个方面促进用户的准确转换，提高投资回报率。

基于感兴趣的人的浏览或消费偏好，不同类别的促销信息被定向发送。

在活动的最后一个小时给观众发一个倒计时提醒，最后刺激一波转变。

如果没有类似厕神智能操作的工具，这些事情需要由品牌电子商务运营商手工完成，这既费力又低效。

案例:一个顶级消费类电子产品品牌使用一种精致的人群操作策略来建立一个实时的短信刺激程序，这带来了高价值的好处

通过对厕神的归因分析，发现与“比较商品、观看直播和收藏”行为相比，“浏览商品详细页面”对订单的贡献最高。因此，通过标签肖像平台和保留率分析，发现浏览过详细页面5次以上的用户的保留率、购买转换率和注册商品转换率明显较高。随后，在618期间，厕神为该品牌提供了一个实时刺激计划:向在过去90天内浏览产品详细信息页面超过5次的用户发送降价短信，在“浏览购物车、加入购物车、收集商品、比较商品、咨询客户服务”等关键行为发生后30分钟内跟踪未购买商品的用户，并再次发送实时短信来刺激这一转变。

最终的结果非同寻常。近万名符合要求的人带来了近100台机器的购买，平均客户价格为几千元。仅几百元的短信费用就带来了几十万的gmv回报。

4.增强忠诚度:个性化品牌忠诚度

该品牌希望利用忠诚计划实现从购买者到忠诚者的不断过渡，并使忠诚者分裂，带来更多有认知力的人。痛苦的是:

如何根据品牌的个性化需求设计一套与忠诚度计划相对应的指标体系，并实时跟踪忠诚度的增长；

通过忠诚人群的分裂带来更多的认知人群，并评估沟通者的素质。

厕神可以根据品牌独特的忠诚度计划设计个性化的指标体系，实现精准的忠诚度人群运作。如下图所示，如果一些用户经常在顶级消费电子产品品牌的社区中提问，他们可以根据提问的数量获得不同的奖牌。通过厕神的数据仪表板，我们可以看到哪些用户获得了每枚奖牌，一天有多少次，以及获得奖牌的用户产生了哪些后续行为等。，以便对忠诚的人进行精细化操作。

此外，厕神可以通过对忠诚的人的肖像挖掘来发现潜在的koc，并将其作为传播者进行拆分。裂变的关键问题如下:

现在，在私有领域的忠诚人群中，谁适合成为koc，也就是说，成为一个种子裂变用户

让koc传播内容，它能带来多少？带的数量可以转换多少设置？改造后，二次传输可以进行多少次？

下图是测量裂变效应的一种方法，其中“人均发电量”代表裂变量，“数量转换率”和“裂变群体值”代表裂变质量。

案例:一个国际餐饮品牌通过旧带和新裂变活动评估活动效果和koc质量

首先，在koc选择阶段，通过行为和标签筛选出适合忠诚人群分裂的潜在koc，并有针对性地发出旧群体和新群体的邀请。然后，在交付的实时监控阶段，实时监控登陆页面上的流量性能，以便随后评估忠诚人员带来的裂变数量和裂变质量。最后，在活动效果评估阶段，评估活动对最终目标的影响，即创新和裂变的实际转化数和转化率，总结高绩效的高绩效特征，优化高绩效圈选择策略。

综上所述，厕神数据通过三套解决方案帮助品牌零售业的私有领域业务健康发展，并增强公有领域的能力。分享结束了。谢谢你的倾听。

关于上帝的政策数据

厕神数据是大数据分析平台的专业服务提供商，致力于帮助客户实现数据驱动。围绕用户级大数据分析和管理需求，公司推出了厕神分析、厕神用户肖像、厕神智能运营、厕神智能推荐、厕神客景等产品。