特劳特黑马实验室2期：郎酒庄园论定位

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最近，鳟鱼战略定位黑马实验室的第二期课程在郎酒庄园举行。郎酒集团董事长王军林向24名学生企业家深入分享了郎酒的定位和战略。金句经常出现，下面是分享的内容:

打开应用程序阅读最新报告。今天我在这里学习更多。我们的定位很简单，但是非常麻烦和困难，这需要大量的精力和金钱。这么多年来，我把所有的资源都集中在这上面，这是大方向。

人们需要什么样的美好生活

为什么以及如何定位？企业没有方向，没有方向，没有方向就是混乱，今年，明年。

那么如何定位企业呢？定位并不容易，但定位后更难坚持，这往往受到很多想法的影响。

所有的企业都离不开人。我在我们公司经常说，做市场首先要研究人，人的基本属性是追求更好的生活。只要你是人类，你就会追求更好的生活。我们企业的目标是通过帮助人们实现更好的生活来发展和壮大。

不管哪个行业是这样，没有这些基本要求，企业就无法发展。

为了帮助人们实现更好的生活，企业的产品应该是什么？这里的企业家很富有。我们的美好生活是什么？由此得出，为了更好的生活，最好的产品和服务是什么？改善生活的中间产品和服务是什么？改善生活的基本产品和服务是什么？如果你找不到自己的位置和方向，企业就做不到。

起初，只有高速公路用于交通，但现在高速铁路使人们出行更加方便；我们过去住在三星级酒店，但现在我们住在五星级酒店，甚至是超五星级酒店；通信过去只有bb，但现在我们使用苹果和华为的手机。

基层渴望中级水平，中级水平渴望高级水平，高级水平渴望未来——人们总是渴望更高水平的更好的生活。

02我理解的三种定位

基于人们对不同层次的美好生活的渴望，我认为有几种定位，第一种是“同向度定位”。

同一层次的产品和服务太多了，所以企业必须通过将它们与同一层次的许多产品和服务进行定位来找出差异。

每个层次都需要更好的生活，但是价格是有差别的。企业可以在更高的层次上为更好的生活找到一个合适的位置，突出自己的特色，让消费者喜欢，留下他们的钱包，带走他们的满意。

例如，世界各地的五星级酒店都很相似，服务员的笑容都是经过训练的，没有感觉，这是过去的做法。如今的顶级酒店需要考虑，除了同样的服务，我还能为消费者提供什么独特的体验？

然后是“降维定位”，即企业通过技术和规模降低先进产品和服务的成本，成为满足人们需求的下一层次的大众产品。

就像一些品牌的手机简化了苹果的一些功能，同时降低了成本和价格，这样更多的人可以使用智能手机。然而，倒闭的企业可能很快就会被淘汰，它们可能在短期内迅速发展，但它们可能在三年内消失。从长远来看，所有企业都需要提高。

当时，长虹的家用电器风靡一时。后来，企业降价，进行价格战，最后把自己赶走，因为没有利润，他们就不能发展。

人们渴望更好的生活享受，这是企业应该长期考虑的问题。我认为一个企业要想长期发展，就必须向上发展。

最后是“提升维度定位”。顶级企业就是寻找新的顶级产品和服务，从而创造新的领域，享受独有的成果。这当然很困难，像苹果和华为这样的高科技企业无法满足。

企业如何在这三种定位方法中找到正确的位置？具体的办法是找邓总裁(鳟鱼中国公司董事长)，这是我的经验。

作为一个企业家，你必须首先确定一个总的方向，即定位。近年来我们一直在寻找方向，但找不到好的。最后，在2017年，郎酒和邓的团队共同确定了郎酒的“中国两大酱香型白酒之一”的位置。

03“两种酱味”综合标杆

定位不仅仅是一个口号，企业家把定位当成一个口号是错误的。定位是企业对消费者的真正承诺。

郎酒被定位为“两种酱”，这是我们对消费者的真正承诺。这些词的定位非常简单，但是要将定位付诸实践需要大量的时间和金钱。定位也是企业运作的规律。战略定位确定后，企业应该坚定不移地前进。如果你盯着这个方向，你就不能改变它。如果你在两三年内做到这一点，你就会死。定位需要时间和毅力。

郎酒是定位理论的忠实实践者。“两种酱味”是一个经典的定位，在整个商业界都非常经典。

“两种酱香”的核心是要求郎酒清华郎在质量、品牌和口味上与茅台(600519)保持一致，各具特色，共同打造“大苏泽”风味白酒。

“两大酱油”定位确定后，我们压力很大，与茅台的销售差距很大。既然“两种酱”已经叫出来了，我们必须把它变成现实。

围绕“两个酱油”，我们发现自己的不足，集中全企业的人、财、物，全方位开展对标工作，与茅台的差距，弥补郎酒的不足。弥补缺点是不够的。与此同时，它开始了一个不同于茅台的高品质的建设过程，使“两大酱油”可以实现全方位。

郎酒和茅台曾经是姐妹，他们的关系非常好。在1984年的全国名酒评比大会上，我们在质量、规模和价格上是平等的。

近年来，茅台发展迅速，这也是由于茅台几十年来对质量和产品的坚持。季克良说:“我在茅台工作了50年，不如李保芳在茅台工作了5年。”事实上，没有过去的50年，就不会有最近的5年。在过去，数十亿是从数千万中获得的，而在最近几年，数十亿是获得的。这是一个积累财富的过程。

茅台今天成功的核心是质量和长期坚持。为什么茅台的市值为2万亿元？我认为它的成功在于质量。“两种酱味”的本质是什么？本质也是质量，所以我们郎酒应该用茅台酒创造出有自己特色的高质量。

近年来，清华朗的质量声誉已经建立。5月1日，郎酒庄园酒店开业。每个人都亲眼目睹了郎酒的生产和贮藏技术及质量，并对其有了深刻的了解。每天都有大量的人来到郎酒庄园，其中很多都是大老板。这些人很挑剔。他们不去普通的地方，但是当他们来到郎酒庄园的时候，他们不想离开。

以2020年为第一年，我们将再花10年时间进行基准测试。我们必须展示我们真正的技能，不断超越自己。从这个角度来看，郎酒的竞争对手是我们自己。

围绕定位，我们重新匹配资源，集中力量打造精品，提高精品质量，成立精品研究院。第一个车间在农田里，从原材料开始。

我们建造郎酒庄园。“长、长、养、储”已成为清华郎的独特工艺，保证了更好的品质。“生”意为“赤水河生”，“长”意为“天宝峰生”，“养”意为“陶坛养”，“藏”意为最好的酒藏在东宝天地洞。

其他企业只有“健康”和“维护”。我们增加了“长”和“隐藏”，这是我们独特的生产过程。通过“出生、成长、维护和储存”四个阶段，清华郎是独一无二的。

清华郎的主基酒从过去的5年增加到现在的7年，并将逐渐增加到8-10年。郎酒酱香型白酒生产能力2022年达到5万吨，力争2025年节约白酒20万吨，2030年节约白酒30万吨。

为了提高基酒的贮存年份，从去年开始，我们的酱香型白酒的销售就受到了控制。年产量3万吨，年销售1.2万吨，严格要求不能超量。更多的好酒被储存起来，这样我们的质量可以不断提高，走得更远、更远。

事实上，清华郎并不是郎酒的最佳产品。我们还有红云郎、青云郎和庄园酒，都比天妃茅台贵。一些老板以每年数千万的价格收购鸿运郎和青云郎。他们认为葡萄酒很好。

一系列的工作提高了郎酒的质量

为了实现“两个酱香”的定位，我们开展了一系列的质量改进和保证工作。

例如，在组织结构重组中，我们将红花郎事业部更名为清华郎事业部，并将清华郎视为郎酒的“第一郎”产品。郎酒最初的“头狼”产品是红花郎。多年来，我们已经在红花郎投资了300多亿元。

重新定位后，我们把红花郎换成了清华郎作为“头郎”，这可不容易。为了给客户创造更好的生活，我们决心追求高品质。

和经销商重组。原本经销商比较少，但现在我们与大企业合作，让这些企业可以来郎酒庄园举行年会，免费吃喝，免费喝清酒。最终，这些经销商和企业都非常高兴和满意。

这就是郎酒想要的。对于那些每年购买数千万高端葡萄酒的用户来说，只要有几十个来到郎酒庄园，我的葡萄酒就不会卖光。

我们把庄园变成了最大的商店。但是，严禁员工在庄园内主动卖酒，绝对不允许给顾客买酒的压力。相反，消费者被限制每人购买超过100公斤。我们想要的是让顾客在郎酒庄园感受到郎酒的极致品质，这就足够了。

接下来是媒体圈的重塑。我们以清华朗品质为核心开始体验活动:

“请进”，邀请企业家和社会名流进入郎酒庄园，体验郎酒的品质。

“走出去”，做好“名酒进名企”的推广活动。

你可能已经注意到了，我最近带着我的团队和葡萄酒走进美的集团，与方洪波董事长分享了郎酒的质量文化。

总之，企业的一切资源都要重建，要实现“两个酱香”的定位，才能名副其实。以前人们说什么都感觉不到一百次了，但现在他来到了郎酒庄园，经历了完全不同的事情，他将成为郎酒的使用者。

继续寻找与茅台的差距，改进、补充、赶超，成为与茅台各具特色的高档酒，共同开发高端酱香型酒。这也是对老大哥最好的献礼。

一个策略，一些策略

十次执行，一百次坚持

我们于2017年开始与邓总裁合作重组战略。当时，清华朗被选为取代红花朗作为头狼产品。因为郎酒有制作高品质产品的基因，所以我每天都和茅台在一起。

当时，媒体说他们不明白，有很多批评。郎酒在媒体的骂声和批评声中成长了这么多年。一旦一个好的决定被确认，它必须被坚持。定位是向上的，不是向下的。

我们认为郎酒是一种质量文化和极端文化。大多数酒厂每天都在谈论葡萄酒文化。我说:我们郎酒没有文化，但是我们有很多高质量的郎酒。所有行动都应注重质量。我们称之为“诚实、尊重自然、崇尚科学、酿好酒”。

“敬畏自然”，我们天生就喝葡萄酒；“崇尚科学”，大多数酒厂仍然是传统的手工，但机械已经比别人好。如何通过自动化、机械化和标准化生产出最好的葡萄酒？什么程度和什么温度最适合发酵？近年来，我们一直在研究这些问题，以便做出最好的葡萄酒。

作为一个企业，坚持下去是非常重要的。只有坚持下去，你才能变得更强。我们应该用长跑的心态来做生意，而不是短期行为。一个战略，几个有效的战术，十次实施，一百次坚持。

我们应该处理好定位和执行的关系。据说有些人嘲笑“两种酱”，但现在没人笑了。中国证监会也在考虑我们的ipo申请。全国各地的投资银行和资本都来看它，但没有说这两种酱有问题。我们在定位方面做得很好，至少我们的质量在未来会是行业中的佼佼者。

定位不简单，它是一个口号，是企业对消费者的承诺。只定位而不执行是没有用的。我们每天都做“两种调味汁”的广告。如果质量不好，消费者喊得越多，就越觉得自己是骗子。

定位确定后，就是企业运作的规律，要实现定位、完善定位、创新定位，必须调动一切资源。“植藏养藏”的生产技术和“天地和谐”的酒环境只有郎酒才有，我们应该突出和雕琢。

06极致品质

这是郎酒的大战略和大方向

郎酒的目标是:

1.到2025年，我们将在白酒行业发挥重要作用，现在只有茅台和五粮液发挥重要作用。在2025年，我们应该至少有500亿的销售额，而且价格和质量应该是行业中最好的。

2.结合茅台自身特点，我们将共同开发高端酱香型白酒，酱香浓郁的产品应该成为大众喜爱的产品。

3.郎酒庄园已经成为世界级的庄园和酒爱好者的圣地。顾客可以在这里品尝和购买最好的葡萄酒。我们想成为中国顶级的白酒庄园，庄园中的仙境，在仙境中饮酒，在庄园中玩乐。

到2023年，郎酒缴纳的税收将超过100亿元，基层工人的平均年收入将超过10万元。

郎酒的战略是长期战略。我们需要等待并保持弹性，这种弹性就是坚持我们的立场。

郎酒庄园的建造不是为了赚钱，而是为了让用户真正体验郎酒独特的生产技术、储存环境和极致品质。

现在郎酒集团每年都有数十亿的利润，所以生存没有问题。我们将不惜任何代价保证葡萄酒的质量。未来酱香型葡萄酒的库存将增加到30万吨，质量将不断提高到极致。自然，有人会请你买。不久前，一个大企业的老板来看他，说他要拿5亿元买酒。我不同意。所以好东西是不能卖的。

创造终极品质是郎酒的大战略和大方向。销售速度放缓，质量工作加快。我们称之为“一慢一快”。战略定位需要时间和精力。“两种酱”的定位很好。没有定位，企业走不了多远，赚快钱容易。然而，如果他们不能走远，定位是长期走远的基本要求。