“直播带货”终局或是知识直播

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有着15年发展历史的直播一直在风口上浮动。在后流行时代，由于线下商业的限制，商家涌入现场直播，现场直播带来的商品再次变红。

然而，这一次却更加激烈。许多企业家、明星和学者自愿祝福，而带来的商品效果更引人注目:、杨幂、朱、、等明星齐聚一堂；罗永好的第一次现场直播带来了1.1亿的商品；“活一个姐姐”卫亚卖了火箭活；董明珠已经成为新的“商品女王”，现场销售额超过7亿...

不断扩大的数据和标签足以刺激每个人的神经，并为现场直播增添一丝劲头。

然而，成千上万的商家在不情愿的情况下涌入现场直播，如果有一天现场直播，两个热门搜索可能会被挂起，这表明这个领域似乎走得太远了。现场直播热播是可以理解的，但是没有必要让所有人都沸腾。

此外，现场直播开始走上一条狭窄的道路:直播的数量和观众数量已经成为现场直播的关键指标。为了好看的数据，整个平台的流量经常被大力推动。在大ip+巨大流量池+优惠产品的模式下，直播的初衷已经发生了转变。

从长远来看，这种模式难以维持。

李佳琪和魏亚都很热，但“翻滚”是主播的正常状态

与过去不同的是，商品再次变红的直播有一个顶级的主播平台，可以更好地播放。

例如，当一个兄弟李佳琪在现场直播时，他经常得到热门搜索，如“李佳琪杨米”，“李佳琪阿玛尼”，“李佳琪遇到许光汉徐购物”和“李佳琪从来没有。”李佳琪的收入、豪宅甚至狗都很容易成为关注的焦点...这看起来像是明星般的待遇。

因此，当明星上线时，明星与网红之间的火花就成了一个新的话题。异域风格与乡村风格碰撞，明星自救，网红打破齐飞的循环。群众自然喜欢它，把鲜活的商品推到最前沿。

问题是，当人们的目光聚焦在李佳琪和威亚身上时，他们带来了4000万元或4亿元的收入，而因表现不佳而失语症的主持人也逐渐淡出了讨论圈。然而，也许“翻转”是现场交付的正常状态。

例如，李翔现场直播貂皮大衣，有162万人在网上观看，但没有人购买；威亚曾经以超过100万英镑的折扣价售出劳斯莱斯豪华轿车，最后以零价格售出；吕在小红狐上做了一个新产品的现场直播，现场直播只吸引了15000人观看，以惨淡收场；著名笑星许君聪拥有2000万粉丝和400万场地费，仅售出不到70万件商品。

这是由大知识产权塑造的商品直播的弱点。像魏亚和李佳琪这样的头主播，占用了太多的资源。招商证券关于直播行业的研究报告指出，直播头锚的马太效应明显，生态亚健康，腰锚出现断层。

2019年，“双十一”期间，淘宝网直播营业额近200亿元，有17个直播房间的营业额超过1亿元，其中包括4个红色网直播房间(威亚、李佳琪等)。)，3个淘大品牌现场直播室(悉尼、张大奕等)。)，其余都是传统大品牌(小米、海尔等)的天下。)。

由此可见，除了首播主持人，其余主持人都在耍花招赚钱，严重的失误局面可能成为直播行业进一步发展的绊脚石。

现场递送是有效的，但不是很有说服力，因为整个网络上的限时折扣和低价等折扣完全践踏了消费者利用他人的心理。老罗在一瞬间卖出了12台Haval F7s，而魏雅在15分钟内卖出了几十台Haval H6s，不是因为主播的个人魅力，而是因为惊人的价格。

例如，Haval h6体育版的官方指导价是11.4万元，但当晚的直播却打了个“半价”折扣，这自然充满了诱惑。有网友嘲笑道:如果天妃茅台的价格是500，我可以在短时间内卖完。

没有优惠特权，就连李佳琪也成功推翻了。凯迪拉克付给他300万英镑让他进行ct4现场交付，但没有一辆车售出。很多商家为了抵消销量而赔钱赚钱，顾客的单价被压低，这不仅会影响未来产品的价格控制体系，还会不断挤压商家的利润以满足粉丝的需求，这是一场变相的“价格战”。

换句话说，现场交付依赖于一个短语“整个网络中的最低价格”。

从长远来看，头锚“带用户来做商家”，而锚为了固体粉末而不断压榨空厂商的利润，这将极大地破坏产业生态，这是最后的捐钱表现。

健康的生态是直播业健康发展的基础。目前，直播模式只依靠几个大的ip头，这在熟悉的专业领域解释起来还不错，走出能力圈就很容易翻身。

例如，在李佳琪的凯迪拉克ct4的现场直播中，他的描述只集中在“好看”、“精致”和“哦，我的上帝”等平淡无奇的词语上。由于美女主播的属性，李佳琪甚至在直播中谈到了口红，走进车内，吹了吹化妆镜上的小灯泡。这款车的“专业介绍”仅限于车身颜色，甚至无法与4s店的普通销售顾问相比。

一个现场直播和两个现场直播很容易做到，长期和系统的商品现场直播必须具备专业知识。李佳琪的“哦，我的上帝”可以让女性粉丝冲动地购买低价化妆品，但是专业的汽车销售需要资深的汽车从业者，汽车的使用、配置和设计理念都有很高的专业技能，这使得外行人很难进步。

然而，我们想象这样一种情况:如果汽车自媒体人能用他们的专业知识详细解释选择和购买汽车的技巧，并能清楚地解释发动机功率、车身安全、油耗、品牌和售后服务，为什么不聚集粉丝，现场带货呢？

每个人都有不同的知识和经验，这是主持人的独特优势，也是应该在直播中放大的优势。

大知识产权+巨大的流量池相当于有代言人的动态广告，而专业人士谈论专业事务是高级销售顾问在4s店销售汽车的逻辑，而后者应该是带来商品的主要力量。

直播行业需要更多的想象力，新提出的知识直播可能会打破游戏，创造一个真正健康的生态。毕竟，无论知识专家多么强大，他们不可能知道无数的跨境知识，知道从天堂到地球的一切，所以腰部和尾部的锚将有机会。

依靠专业知识来吸引粉丝，而不是洪水灌溉，准确地吸引有行业需求的粉丝，它更有效率和粘性，并带来更好的商品转化。

这样，不管是头、腰还是尾的锚，凭借其独特的知识内容，都有空生存和实现的空间。专业水平越高，就越靠近头部，这样就不会阻碍提升的道路。

除了ip流量之外，品牌所有者还会考虑他们的专业水平和粉丝的适合度。与不了解水貂、保健品、汽车和房地产的业余明星主播相比，他们只会用业余语言介绍产品，直播生态将更加成熟和健康。

直播新路径:专业知识的长期输出

除了主播圈和明星圈叠加的影响外，罗永好、董明珠、梁建章等企业家也搭建了直播平台。

然而，这并不意味着你应该去祭坛时，你带来的货物生活。

“未来没有公司会成为直播公司”和“直播+将成为企业的标准”都太夸张了。直播不应该是每个公司的必备基因，而应该只属于少数拥有高质量主播、专业内容和大量流量的基于平台的公司。

对大多数公司来说，直播远未达到战略地位，充其量也只是一种头脑发热的新尝试。

企业家似乎靠出售商品为生，这是最后的手段。在罗永好，为了挣钱和还债，旅游和制造业企业家的初衷是在流行病的行业下自救。

梁建章直言不讳，他最初的现场直播考虑了“应对疫情”。携程网开始直播，希望将供应链、合作伙伴和目的地联系起来，为用户种草，并通过创新形式收回现金流，从而度过疫情后最困难的时期。

事实上，直播是对新兴渠道的积极探索，可以给用户和合作伙伴带来信心。同时，在某些情况下，直播比广告能带来更高的收入，也更容易进入舆论中心。

但问题是，如果你对直播过于迷信，当每个人进入直播室时，他们真的能得到直播奖金吗？

事实上，现场直播有时可能有助于促进企业销售。它被认为是一个很大的出口，人们认为“做现场直播”意味着抓住机会，这最终可能会让人失望。

即使是在人气很高、有自己话题属性的罗永好，这四个直播也是差强人意。在今年4月1日首播获得1.1亿元的销售收入后，罗永好的现场直播表现开始持续“跳水”，四次现场直播均降至1793万元。可以看出，大的ip和巨大的流量本身只能发挥一段时间，需要更系统的规划和更专业的知识来不断地带来商品。

此外，如果企业不解决自己的问题，回到企业管理，原来的问题不会消失。

企业可以每隔一天进行一次低成本的直播。如果这种情况每天都发生，品牌的价值就会被消耗殆尽。随着时间的推移，现场销售将成为在线即时团购，“低价”将成为一个标签，“品牌”将变得越来越弱。

这种价值损失可以用于短期应急，但从长远来看，如何实现现场销售和品牌价值仍然是一个有待讨论的话题。

在神话销售上亿的现场直播将不会成为常态。毕竟，市场需求是相对稳定的，而此时爆发的是后续消费的透支。一旦需求逐渐饱和，不管现场直播室的东西有多便宜，消费者可能会缺乏热情。

这让我们回到了前面的问题。直播需要线下橱柜姐妹这样的专业人士向消费者传递行业知识和产品知识，使营销更科学，品牌更有价值。

也许当尘埃落定时，最持久、最有效的直播将不同于目前主流的商品直播，而走上一条新的道路——比如知识直播。

这条道路的典型代表是李。作为一个“基于内容的网络红人”，李通过长期在网络平台上输出专业知识和技能而走红，并继续输出具有高度知名度和不可替代性的文化。

4月5日，紫禁城也首次在百度上直播。解说员带领用户“漫步紫禁城”，并指出建筑细节中的“奥秘”。这种密集的知识直播也得到了不断的赞扬。

还有一些来自各行各业的首席专家，如陶勇博士、研究生导师张雪峰、法学教师罗翔等。他们凭借自己的专业能力获得了很多关注，成为了知识的红网，以后再也没有机会带货了。

COVID-19肺炎的全球爆发也成为知识直播发展的契机。百度今年4月发布的《百度搜索大数据报告——一切都可以直播》显示，在疫情期间，搜索“直播”的用户总数比疫情前增加了120%，而在百度观看知识直播的用户数量比疫情前增加了430%。健康、教育和培训、旅游、金融热点等信息和知识领域的每日平均直播用户数。是增长最快的。

关于知识直播，我们可以看到一些公司有了新的布局和行动。5月15日，李彦宏的第一个直播节目提到了“知识直播”，这让人们眼前一亮。可以说，百度找到了直播的方向。

对于百度来说，直播是用户进入其知识和信息生态的途径之一。它需要承担和消化用户的需求，并得到百度的移动生态知识产品和系统的支持，如百科全书、知识、图书馆、经验、学术和婴儿知识。

正如一位资深互联网观察家所说:“妈妈搜索育儿知识。如果著名的儿科医生正在做科普直播，妈妈会更愿意打开它吗？”搜索用户有更明确的信息和知识需求，而知识直播的确是百度的差异化优势。然而，百度需要注意的是，它必须长期坚决地实现这一目标，并做好用户体验工作，才有可能在弯道超车。

智虎也有基于自身基因的优势。自成立以来，智虎一直在构建一个知识共享社区。随着“知识”地图的进一步扩展，智湖的知识直播也已启动。

然而，由于商业化的巨大压力，智虎需要警惕多变的战略方向，专注于一个地方，以等待直播轨道的曙光。

可以说，知识直播是搅动直播市场的一条鲶鱼，也是直播领域的一大变数。与知识紧密相连的平台有机会一起做一个知识直播的大蛋糕，这一定是专业人士带来专业商品的未来方向。