520营销大战突围，泰康人寿“520爱家节”要掀起保险业造节浪潮？

本篇文章2779字，读完约7分钟

节日仍然是品牌营销的关键节点，但品牌不再满足于传统的节日营销，“打造节日”是品牌青睐的新游戏。从覆盖全球7.5亿消费者的京东“618”，到24小时内创造2684亿元营业额的天猫“双十一”，品牌“造节”行动引发了一场全国性的狂欢。在越来越多的品牌参与节日营销的背景下，保险业也紧跟潮流，开始了节日营销的步伐。在今年的第520届，泰康人寿创造了“第520届家庭爱心节”。

保险业如何“创造节日”？泰康人寿如何走出“520家庭爱心节”？下面就来回顾一下泰康人寿“520家庭爱心节”的“节日制作”过程，看看“节日制作”这个品牌应该如何发挥！

1.引入“520家庭爱心节”概念，用专属标识强化品牌节日意识

每逢节日，品牌进行节日营销已经成为一种固定的惯例，但日益同质化的营销内容不仅使品牌活动失去记忆，也使消费者失去期望。如何打破游戏？给这个节日一个新的诠释和文化核心是个好主意，它是泰康人寿推出的“520家庭关爱节”的基础。

说到520，公众的第一反应是这是一个情侣庆祝的节日，大多数品牌也在这一天为情侣们推出相应的活动。然而，泰康人寿选择了相反的做法。在不改变“忏悔”定义的基础上，将520从夫妻间的忏悔扩展到向家人忏悔的“520爱家节”，这不仅让网民们突然意识到“520不仅可以向自己喜欢的人忏悔，还可以向家人表白！”让“520亲情节”给观众留下深刻的记忆。同时，也使得“520家庭爱节”的观众从情侣扩大到所有人，为节日的引爆奠定了观众基础。

此外，为了进一步增强公众对“520家庭关爱节”的认识，泰康人寿还打造了“520家庭关爱节”专属标识，通过融入家庭关爱元素，进一步提升了对此次活动的认可度。

2.继续推出社区营销核心产品，为节日引爆铺平道路

为了使营销活动在节假日爆发出超高的量，在前期阶段一定要做好准备。泰康人寿“520爱家节”前期营销有两个关键节点:一是爱家主题前期；第二，“520家庭爱日”倒计时开始升温并开始传播。

在早期的运动中，泰康人寿迅速推出了全新的保险产品《享受健康》(2020)，针对后流行时期公众更加关注家庭健康和优质生活的现象，以“保单储蓄者”为口号，关注消费者的核心需求，展示了关爱家庭这一清晰的营销主题。

在此基础上，泰康人寿还从“如何购买家庭健康保险”、“如何购买儿童保险”和“如何选择大病保险”等角度输出多元化的社会营销内容，并将其以长图片、短视频、海报等多种在线形式放入颤音、标题等新媒体中，使关爱家庭的主题与产品无缝对接，关爱家庭的核心品牌命题能够从产品和品牌层面不断传递。

数据显示，在以往的网络营销活动中，与产品相关的深度解读文章共获得近26万次阅读；颤音和标题广告的总曝光率接近2000万次；与此同时，颤音和标题平台上的信息流广告已被曝光超过1亿次，成功覆盖了北京等23个重点城市31-49岁的目标人群。

除了在线营销，泰康人寿还在早期营销中构建了线下营销矩阵。例如，它与其子公司柏博牙科联合，在全国50多个城市的300台广告机上推广线下营销；与乐祥健康在线产品发布会(2020)合作，在全国33个核心城市的35个户外广告牌上发布。通过线下营销，泰康人寿打造了口号“保单储蓄者”，深入人心，进一步丰富了关爱家庭的主题。

在成功塑造“爱家”主题后，泰康人寿的营销活动进入了第二个关键节点——“520爱家节”倒计时热身。520前两天，泰康人寿陆续发布了520倒计时海报，通过“谈情说爱”、“为爱而行动”等主题设置悬念，引起了消费者的好奇，并在微博和微信上引发了多方猜测，为“520亲情日”的爆发积累了音量。

3.用微电影和多种互动游戏引爆“520爱家节”

开胃菜端上来后，泰康人寿“520家庭爱心节”营销活动的主菜就要端上来了。经过多年的电子商务节教育，公益活动和品牌节互动游戏已经成为公众认可的标准。因此，互动游戏和福利活动也是泰康人寿“520家庭爱心节”营销的“主菜”。

“520家庭关爱节”正式启动后，泰康人寿迅速推出了一系列互动话题，如#520家庭关爱节# #你想为你的家庭做什么# #一个充满爱的家庭有什么样的体验#等。，引导网民回忆和分享与家人相处的美好回忆。在帮助年轻消费者找到爱他们家庭的方法的同时，它也让更多“沉默的”人找到表达他们爱的出口。截至5月25日，微博主题#520家庭爱节#和两个子主题#什么是一个充满爱的家庭的经历#和#你最想为你的家庭做什么#已经阅读了超过2亿，这已经引起了超过15万的讨论。

同时，泰康人寿还与喜玛拉雅、飞利浦显示器、卢克智能锁等公司合作。吸引用户参与多重福利互动。跨境+福利营销给用户带来更多新鲜的品牌体验。在此基础上，泰康人寿也成功地激发了不同品牌之间的粉丝效应，使得“520亲情节”的人气迅速上升。

此外，作为近年来兴起的一种广告模式，微电影以其跌宕起伏和出人意料的广告赢得了消费者的青睐。在此次“520家庭爱心节”中，泰康人寿打造了微电影《爱与守护》，以真挚感人的情节设置和幸福的结局，真实展示了“520家庭爱心节”的核心理念，并与消费者展开了情感对话和交流，引发了消费者的情感共鸣。

数据显示，泰康人寿制作的微电影《爱情卫士》已经播放了2000多万次，相关微信公众账号文章的阅读量高达10万多条。泰康人寿在朋友圈推出微电影后，迅速覆盖了北京、上海等29个核心和重点城市25-45岁的目标人群，获得近1700万次曝光。

除了微电影、互动活动等亮点外，泰康人寿还积极发挥社会媒体在520日的作用，推出互动h5和颤音街头拍摄，并在大量KOLs的带动下，塑造了节日的温馨氛围，使“520家庭爱心节”成为全民参与的互动嘉年华。例如，泰康人寿保险公司围绕“你最想为你的家庭做什么”等主题制作的颤音街头访问短片，已获得50多万次播放。

在末尾写:

事实上，最好的营销是让消费者主动分享。如果一个“节日制作”营销不仅能让用户对品牌留下深刻印象，还能让用户感受到活动的美好，理解并认可品牌传达的理念，那么这就是一个完美的营销。

泰康人寿的“520家庭关爱节”唤起了人们对美好生活的认可以及对家庭的理解和尊重。从这个概念来看，“520家庭关爱节”无疑迎合了后流行时期用户保护家庭的核心需求。因此，泰康人寿的“520亲情节”自推出以来，已经获得了相当的知名度和关注度，它集创意、娱乐、悬念、热点、事件、互动和品牌于一体。

从曝光和用户参与数据可以看出，作为保险业的一种新的探索和尝试，泰康人寿这个节日制作新手更加成熟，呈现出典型的品牌节日制作游戏。然而，品牌“节日”并不是一夜之间发生的。正如“双11”和“618”自推出并被公众接受以来已经积累了多年一样，“520亲情节”要想成为保险业的“双11”，也需要时间沉淀。也许我们可以期待下一届“520家庭爱节”会带来什么样的精彩。