5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走

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红星可儿多年来一直喊着“做第一”的口号，现在正在努力寻找新的位置。4月7日，《今日京华》记者从红星可儿获悉，在最近的云经销商大会上，红星可儿发布了2020年品牌战略，强调“强县强市”的渠道下沉战略，并提供5亿元补贴支持经销商。在三、四线城市谋生的红星可儿曾经通过赞助网球赛事觊觎高端，但都失败了。据业内人士透露，这一次红星可儿又恢复了人气，最终瞄准了低端城市的定位和渠道的下沉方向。

渠道补贴？价格游戏？

根据品牌战略，红星可儿将进行营销体系创新，提升产品和店铺形象；并拿出5亿元支持经销商的发展，把职业经理人变成高级合伙人，把高素质的经销商引进合资企业。

红星副总裁陆表示，5亿元包括向经销商返还2亿元现金，回收1亿元一季度纯特许经营客户库存，发放1亿元无息贷款，增加1亿元支持经销商开设新店。

据报道，对经销商的补贴目前已经到位。在2月和3月，红星可儿经销商逆潮流而动，扩大了60家店铺，在预定市场锁定了300家店铺，并瞄准了100家店铺。

对于经销商的补贴政策，路表示，加盟店的最高补贴可达52%，加盟店的最高补贴可达28%。

对此，北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究组副教授郭斌表示，红星可儿的策略更多的是给渠道经销商信心，安抚渠道经销商，度过难关。

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，红星可儿对经销商的5亿元支持看似慷慨，但仅仅依靠门店形象调整、尖刀产品和补贴政策是不够的。在流行病期间市场仍不明朗的背景下，给出了叠加支持开店的政策，这仍然是一个没有真正做好的粗略的延伸扩张，价格博弈只会扰乱市场。

对于红星可儿的具体渠道计划，《京华今日》记者通过邮件采访了其相关负责人，但截至发稿时，该企业尚未回复。

据数据显示，已成立20年的红星可儿是中国的一个老式体育品牌，曾以“天下第一”的姿态走遍全国。

然而，与来自福建晋江的体育品牌安踏(Anta)和特步(Xtep)相比，红星可儿近年来由于品牌定位不清、缺乏创新营销，被迫在三、四线以下城市生存。

扩张后遗症

事实上，这种渠道扩张并不是红星可儿第一次大踏步前进。作为中国第一个在海外上市的体育品牌，红星可儿在经历了2009年的“去库存”之痛后，开始大规模扩张，渠道数量在两年内从4000个扩大到6000个。

在疯狂扩张的步伐下，2010财年，可儿红星财务报告经审计发现，实际现金和银行存款仅为2.63亿元，虚增的现金和银行存款达到11.54亿元。自2011年2月底以来，由于财务数据问题，红星可儿的股票停止交易。在此期间，红星的董事会秘书辞职，总裁吴暂时退出管理层，渠道拓展计划不得不推迟。

据业内人士透露，红星可儿近几年业绩不佳，主要是由于销售渠道的激烈扩张和管理上的一定混乱。

现在，红星可儿又开始寻求扩张。根据红星可儿的计划，今年渠道数量将增加800家新店，包括500家成人服装店和300家儿童服装店。

关于红星目前的具体频道数，没有透露更多细节。由于红星可儿一直处于停牌状态，其具体表现尚未公开。

然而，《今日北京商报》记者在世界品牌实验室发布的2019年品牌价值清单中发现，2018年可儿红星店的数量已经超过7000家。

相应地，在2018年，安踏主要品牌有10，057个，李宁7，137个(港股02331)，Xtep，230个和度5，539，361个(港股01361)。

程伟雄认为，从过去五年的趋势来看，开店的增长速度和节奏已经开始放缓。在渠道资源趋于过剩的前提下，龙头企业开始实施“全渠道”战略来提高门店效率。此时，红星可儿的肆意扩张存在一定的风险。拉查佩尔(香港股票06116)，之前一直在疯狂扩张，现在不得不承受扩张的后遗症。

从高端到下沉

值得注意的是，吴在发布品牌战略的同时，强调了“强县强市”的渠道战略，这也被业界视为红星回归人气、下沉渠道的新方向。

据了解，红星可儿品牌从2005年开始在国内外赞助网球赛事，并与上海atp 1000大师赛、中国网球公开赛、wta伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，这表明其已经在网球市场上定位。

然而，红星可儿的市场主要在三、四线城市。尽管近年来它赞助了网球市场，但收效甚微。

为了摆脱“廉价”的标签，红星可儿也开始转型为运动时尚。3月底，“2020上海时装周”在网上开幕，红星可儿将全新的黑色科技产品带到时装周现场直播，但并未在消费者中引起强烈反响。据其微博直播统计，围观人数不到1000人。

程伟雄认为，从渠道下沉战略中不难看出，红星可儿正在重新定位自己，不再追求过度的品牌升级。网球和时装周的目标群体都是一线和二线城市的顾客，但三线和四线城市的顾客不在。

关于红星的产业优势，路表示，疫情过后，体育产业将迎来新一轮的爆发，红星在中国拥有六个生产基地，可以实现订单式自主生产，这无疑将成为其最大的核心竞争力。

在程伟雄看来，未来的体育用品行业趋向于更加个性化、功能化、高端化和高品质化，但生产基地只有生产优势。无论在哪个市场层面，产品力仍然是支撑品牌力和销售力的关键，而这正是可儿红星所缺乏的。

据报道，红星可儿的增长信心来自去年的一款新产品。作为红星可儿的第一款限量版产品，尔克其系列跑鞋在推出后的10秒钟内就以499元的价格销售一空。《今日京华》记者在红星可儿官方商城看到，红星可儿的产品目前主要集中在100元左右，价格优势明显。尔克奇系列跑鞋的流行无疑给了红星可儿更多的信心。

郭斌表示，红星可儿已经主动寻求改变，现在的确是改变的时候了，但成功的关键取决于具体的战略和行动计划。另外，红星可儿的品牌推广也不是没有机会。目前应从产品入手，以品牌文化升级为前提，重新唤起消费者的关注，从而坚持新的目标群体，满足和迎合县域市场用户对品牌、价格和质量的需求。