二锅头的“渡江战役”

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1994年元旦，《北京人在纽约》上映，男主角王其明达到了姜文演艺生涯的巅峰。

在剧中，王其明用牙齿打开瓶盖，手里拿着瓶子。他一本正经地对情敌说:“这叫二锅头，中国最好的酒。”情敌看着问号问道:“茅台不是最好的吗？”。

“那是你们外国人的想法。我们北京人只喝这个。”王其明严肃的解释。

从某种意义上说，二锅头是中国最好的葡萄酒。新中国成立时，它完成了“献酒”的任务。酿造二锅头的华北白酒专卖公司的实验厂，也是唯一一家参加成立仪式的酒厂。这比传说中茅台是“中华人民共和国成立第一次宴会”的主酒要真实得多。

贵州茅台(sh:600519)从此成为著名的“东方神水”a股与资本的祝福。二锅头，看似无足轻重，实际上是在闷声闷气地发大财。然而，与茅台的高端路线相比，二锅头过于低调，很少受到外界的关注。

疫情过后，世界经济将翻开新的篇章，以亲民为主线的二锅头，可能迎来与茅台齐头并进的历史机遇。

当你在外面忙的时候，你必须先在里面安顿下来

4月22日，茅台迎来了历史新高。在高端白酒的资本狂欢中，有限的白酒产量支撑着高昂的价格，这是一条“上位路线”，太没有根据了。

因此，这给二锅头一个机会。

仔细观察，红星二锅头出现在北京人在纽约。但真正让二锅头为资本市场所知的是牛栏山二锅头。

“牛栏山二锅头”是顺信农业的主要产品(尺码:000860)。1998年，顺信农业在深圳证券交易所上市。

上市之初，顺信农业似乎没有明显的主业。很快，管理层意识到了这个问题，厂长李怀民敏锐地发现了品牌的价值，于是他在2000年开始关注品牌，并决定将酒厂的所有产品都打上牛栏山的烙印。

当时，红星是行业的领导者。牛栏山只在顺义出名。两家公司的转折点是在2002年。

顺信农业进行了42度陈酿试验，选择了浓香型而不是传统的浓香型。一年后，这款酒被消费者称为“白”，订单量大幅增加，公司干脆停止生产同类产品，集中生产白。

面对细分市场的竞争对手，牛二的“群众路线”和“上层路线”采取了两种措施。

许多北方人吃饭吃饭时喜欢喝酒，喝酒时喜欢喝醉。作为“群众路线”的实践者，性价比高的白，借助公司的百人直销团队，在京外各区县建立了广泛的群众基础，实现了“农村包围城市”。

在宣传上，牛兰山改变了思路，走了“上路线”。

牛栏山的营销团队很早就意识到“北京”这个标签会带来什么样的收益。他要做的是在消费者心中实现“牛栏山=二锅头=北京”的心理锚定。

2002年，顺鑫农业荣获“全国二锅头产地认证”，是唯一一家将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的白酒企业。

在广告方面，牛二邀请“老北京”王刚担任代言人；当“正宗的二锅头，正宗的京味”通过“和绅老爷”向全国反复宣讲时，牛栏山不忘再添一把火:“三百年的二锅头，源于牛栏山。”

洗脑营销导致一个结果。提到二锅头，消费者的第一反应是“牛二”。

当牛栏山攻击这座城市时，昔日的行业领袖红星似乎还沉浸在过去的辉煌中，没有取得什么成就。

在“红牛”战争中，牛栏山主任李怀民思路清晰，提出了“321战略”:

1.打造牛栏山品牌；

2.发挥“中国老字号”和“地理标志保护产品”的两大优势；

3.注重引入竞争机制，调整产品结构，关注核心市场终端建设。

相比之下，红星则很匆忙。

2011年，在二锅头“内战”中表现出疲软迹象的红星，与其他葡萄酒公司一起成立了一家名为“首都葡萄酒产业”的新公司，计划在两到三年内上市。具有讽刺意味的是，在危机意识下，首都葡萄酒行业似乎是“赶鸭子上架”。

在盛大的上市仪式上，首创酒业高层对公司最基本的股权结构和规模回答了“不清楚”和“不便说”。然而，时间过得很快，上市计划仍然遥遥无期。

解决了二锅头“内战”的牛二，能抵挡住整体市场规模的萎缩，在后流行时代高端白酒的冲击下屹立不倒吗？

这个问题早就被回答了:中国人只需要酒，牛栏山的消费属性接近低端市场。

坚持群众路线

永远不要低估低端需求。

当无数制造商觊觎茅台的巨额利润，毫不犹豫地冲进高端白酒的激烈战场时，他们往往以被茅台打败而告终。然而，牛兰山却采取了不同的方式，他放下了自己的身体，以满足大众对性价比高的白酒的强烈需求。

从群众中来，到群众中去——群众不会亏待这样的公司。说到底，白酒行业的低端需求旺盛，是对酒精性价比的追求。

为什么酒精如此有吸引力？答案在于酗酒。

事实上，不仅是酒精、烟草和咖啡，这些上瘾的商品，总是很好的投资目标，因为它们缺乏价格需求的弹性，价格和需求的变化不成比例。

以烟草为例，经济史学家发现，从1860年到1900年，失业率从2%上升到10%，而烟草消费只下降了1%。即使在100多年前的大萧条时期，英美烟草集团的销售量甚至达到了新高。

股神巴菲特特别喜欢投资消费品，他不怕公开表达自己对烟草行业的热爱:“吸烟者上瘾，对品牌忠诚度很高。”

酒精含量最高的酒也有同样的投资逻辑。

中国人有一张好脸，而“毛陆吾”往往在“面子”上满足了中国人的需要；相反，以二锅头为代表的低端白酒的消费场景更贴近人们的日常生活。因此，牛栏山比高端白酒具有更强的大众消费属性。

通过二锅头的“内战”，实现了行业内部的大清洗，“出国前必须定居”。然后，通过深化人们对低端白酒的强烈需求，一个不同于高端白酒的新战场将会打开。牛栏山看着茅台酒所在的“星星之海”。

03渡河战役

2015年，牛栏山开始在全国范围内布局，特别是在长江三角洲和珠江三角洲。在这两个农民工集中的地方，牛栏山准确地以高性价比打开了市场——销售额超过2亿。两年后，长三角和珠三角的销售额分别突破10亿元和2亿元，增幅超过70%。

更大胆的是，2016年，为了进军川黔名酒腹地，牛栏山在成都新建了生产基地，加强了对西南低端白酒市场的渗透，开辟了进入名酒“后院”的“战场”。2018年，牛栏山在全国拥有22个销售额超过1亿元的市场。

资料来源:郭盛证券研究所，点击查看更大的图片

就像牛栏山在与“渡江之战”作斗争一样，疫情也给它带来了机遇。由于疫情的影响，人们正常的工作节奏受到了很大影响，收入急剧下降。

低端白酒由于需求弹性低，对宏观变化没有明显影响。喜欢喝酒的人不会因为短期收入下降而大量减少饮酒量；此外，一些收入受到影响的消费者可能会通过将白酒消费从高端转向低端来满足总需求。

从这个角度来看，不仅低端白酒的库存不会受到太大影响，而且每一片阴云都有新的增长点。此外，更多的空休闲时间将创造更好的饮酒环境。疫情的不确定性和宏观变化也给牛栏山带来了无形的利益。

有趣的是，虽然是低端白酒，但牛栏山也有造假者:乌兰山、中兰山、牛栏江等等。这一现象也从另一个方面证实了牛栏山在低端白酒领域的成功。

在日渐衰落的白酒行业中，有人说年轻人不喜欢喝酒。事实上，茅台酒销量的稳步增长和江的快速增长都表明，消费者的习惯是可以培养的。白酒行业的护城河也很可靠——那就是味道。

牛栏山在这方面有很大的优势。即使价格很接近人，牛栏山的勾兑技术也很到位，所以甜味不会太辣，第二天也不会引起头痛。牛栏山在产品上仍然保持着自己的“护城河”。

但是，由于进入门槛低，低端白酒行业缺乏强势白酒企业，高端白酒行业的龙头优势明显。疫情爆发后，二锅头抗击“渡河之战”的历史机遇已经出现，这取决于顺信农业如何把握。