文化茅台：把“茅台”建设成为中国文化的标志性符号

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自茅台集团提出“文化茅台”建设战略以来，茅台集团各界人士就“什么是文化茅台，文化茅台与茅台文化的区别和联系，文化茅台建设的战略意义和主要任务，如何建设文化茅台”等问题进行了广泛而深入的讨论。2019年初，时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳发表了《我对文化茅台的思考》一文，从战略高度深入探讨了文化茅台的建设。在学习了李保芳书记、茅台智库成员杨光先生、文化茅台专家组成员李秋水先生等知名行业专家对文化茅台的精辟论述后，结合笔者在茅台的工作经验，对文化茅台的建设也有了一些粗浅的认识。现在，在茅台集团开展“我为文化茅台造一个词”的征文活动中，我做如下报道。

一、文化茅台与茅台文化辨析

建设文化茅台，首先要回答的基本问题是“什么是文化茅台？”通过回答这个基本问题，我们可以搞清楚文化茅台和文化茅台的区别是什么，它们之间有什么联系。

从字面上讲，文化茅台在文化上应该是茅台，茅台作为一种文化符号存在于更大的文化体系中，精神文化的本体超越了茅台作为一种产品和企业。笔者认为，文化茅台与文化茅台的差异主要体现在以下三个方面:

(a)不同的含义。文化茅台被视为一种文化象征。这是一种以茅台长期商业实践中形成的职业信念和价值观为中心的精神文化。它是茅台人世界观、人生观和价值观的集中体现，是茅台人的消费行为和价值追求的反映。茅台在消费者心目中所代表的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素中得到体现。茅台文化是一种企业文化，是以企业愿景、使命和价值观为核心的企业管理文化概念体系。

(二)不同的视角。文化茅台是从消费者角度提出的一个概念，表达了如何在企业之外对待茅台；茅台文化是一个基于企业内部视角的概念，反映了企业内部的行为和价值观。从茅台文化到文化茅台，是从企业内部视角到更广阔视角的概念升华，正如营销理念从产品理念到营销理念的转变，是一个飞跃。

(3)不同的行动对象。文化茅台的建设是以茅台所展示的文化价值和人文精神为基础，激发和影响消费者，实现与消费者的精神交流，获得消费者的认可、接受和信任，进而产生情感共鸣，增加消费者的预期价值，使茅台成为受人尊敬和崇拜的企业和品牌。茅台文化建设的作用是团结企业内部的各种力量，按照企业希望的行为价值规范实现企业的商业价值，追求企业发展目标、使命和愿景的实现。

文化茅台和文化茅台虽然性质不同，但也有密切的联系。茅台文化是文化茅台建设的基础，文化茅台是茅台文化的升华。根据以上对文化茅台的定义，文化茅台本质上是茅台文化的外化反映，是消费者对茅台的行为和价值追求的反映。从市场营销的角度来看，文化茅台的建设是一个提升茅台文化的过程，茅台文化原本是用来团结企业内部力量，转化为一种营销策略。作为茅台进行文化营销和人文营销的重要方式，它展示了茅台更深层次的文化诉求，获得了消费者的情感认同。因此，要建设文化茅台，首先要建设好茅台文化。

二，文化茅台建设的战略意义

随着新消费时代的到来，新时代的消费者将根据企业或品牌所展示的文化价值和人文精神做出购买决策，而不仅仅是产品本身的质量和功能。特别是当不同品牌产品的质量和功能没有让消费者感到足够的差异时，他们的购买决策更多的是由他们和品牌之间的“感觉”来决定的，这种“感觉”就是对价值的认可。文化茅台的建设是为了加深消费者与茅台品牌之间的“感情”，使茅台的文化价值和人文精神得到消费者的认可、接受、信任、甚至崇拜。

在市场营销中，消费者对品牌所蕴含的文化和精神的认同、依恋和崇拜被品牌学者视为品牌资产的核心，对品牌和企业的可持续发展具有重要的战略意义。文化茅台建设是提升茅台品牌资产的重要战略举措，不仅可以使茅台赢得更多消费者的信任和忠诚，拥有更清晰的品牌定位、更高的性价比和更好的品牌声誉，还可以吸引更好的员工，聚集更多更好的资源，为未来的可持续发展奠定坚实的基础。因此，文化茅台的建设不仅是引领茅台未来产品营销的功能战略，也是引领茅台品牌和茅台集团前进的重要发展战略。

三、文化茅台建设的任务

通过以上讨论，我们了解了文化茅台的内涵和文化茅台建设的重要性，那么文化茅台建设的任务和目标是什么呢？笔者认为，文化茅台建设的任务是把茅台打造成中国文化的象征符号。

目前，中国很少有产品品牌或企业品牌能被国际公认为中国文化的象征符号。一般来说，传统民族工业都有这样的荣誉，如中国瓷器、中国丝绸和中国食品，它们都以类别的形式出现。然而，在美国，有可口可乐、迪斯尼、好莱坞、哈雷戴维森等产品或企业品牌被世界视为美国文化的象征符号。这些品牌被视为美国文化价值观和美国精神的代表，被世界各地的消费者广泛接受和认可。它们是美国文化价值观输出的重要载体，在美国文化输出中发挥着非常重要的作用。

如今的茅台品牌在经济发展上取得了辉煌的成就，成为世界上销售收入最高的酒类项目。其品牌价值在2019年全球500个最有价值品牌中排名第45位。然而，如果它想成为一个承载中国文化价值的品牌和一个受人尊敬的全球品牌，它需要进一步改进。在中国正全力推进中华民族伟大复兴、凝聚力量实现伟大中国梦的时代，推进文化茅台的建设是茅台坚定文化自信的体现。将茅台建成中国文化价值输出的重要载体和中国文化的象征符号，在茅台发展史上具有划时代的意义。

第四，如何打造文化茅台

对于如何打造文化茅台，本文无法给出具体的建设措施，只能在建设方法和步骤上提供一些参考。

首先，明确回答“什么样的品牌可以称为中国文化的象征符号”，而被调查者不是企业，而是消费者。这一步的主要任务是描述国内外消费者期望茅台品牌所蕴含和传达的文化价值观和人文精神，特别是中国传统文化价值观和人文精神，使之成为中国文化的象征符号，以及这些文化价值观和人文精神对他们有什么意义。这一步的实质是为茅台树立新的品牌形象。

二是对茅台在长期发展和经营过程中形成的、赢得消费者认可的职业信念、价值观和人文精神进行挖掘、调和和梳理，并与第一步消费者的回答进行比较，找出差距，有针对性地制定和实施对策。这一步的实质是准确描述茅台当前的品牌形象，并与推进文化茅台建设所要达到的目标品牌形象进行比较。

第三，随时监控消费者对茅台的“感受”，即对茅台品牌价值的认可程度。第一步的答案是，它会随着时间的推移而改变，因为茅台的消费者自己也在改变。同样，在第二步中获得的茅台品牌形象也在不断更新，这就要求文化茅台的建设者要与时俱进，不断重新审视和界定我们的建设任务，最终才能走上文化茅台建设的正确道路。(田武旭)(独联体)