万里目全面入场跨境奢侈品电商平台，持续释放品牌力

本篇文章2987字，读完约7分钟

过去，大多数拥有奢侈品的人都是社会上的成功人士，但是现在，奢侈品市场变得越来越年轻，年轻消费者越来越多。对他们来说，奢侈品消费越来越个性化、时尚化、优质化，他们对奢侈品的价值观更加多元化，品牌意识更加全面，这也表明奢侈品正逐渐变得亲民，而在线电子商务平台的出现就是亲民的体现。

最近，一个名为“万里木”的跨境奢侈品电子商务平台活跃在公众的视野中，它依赖于有趣的商店。这位新玩家的口号是“不远，全球精选”——让成千上万的好东西触手可及。当罗敏给这个平台命名为“万里木”时，他可能想展示的是他立足中国、面向全球市场的雄心。

事实上，奢侈品正在摆脱只依赖线下销售渠道的刻板印象。

据业内普遍预测，未来几年奢侈品网上销售将快速发展，到2025年将达到700亿美元。除了farfetch和阿里巴巴(Alibaba)等传统游戏公司之外，万宣布进入这个被认为“太难”的市场，可能会带来更加多样化和本地化的游戏风格。

投入数十亿美元，摧毁大市场

罗敏是一个敢于思考和做事的人，这是业内观察人士的共识。敏感和好斗的个性在对跨境奢侈品电子商务的强烈攻击中也很明显。

根据传统的市场分析框架，奢侈品显然是一个进入门槛很高的领域。一方面，消费者的决策过程谨慎而缓慢，与消费者建立互信关系相当困难；另一方面，这个领域很复杂，从采购、物流到检验的每一个环节都将面临许多困难和挑战。

因此，传统的电子商务玩家通常采取谨慎的方法，专注于在更长的时间内慢慢培育消费市场。然而，千里之外是不同的，“100亿补贴”的策略一出现就被抛弃了，试图通过强补贴和高裂变迅速渗透到目标市场。

价格是区分品牌外奢侈品的最简单指标。但是如果你能以较低的价格买到同类商品，消费者自然不会拒绝。毕竟，没有人在金钱上有困难。

除了通过补贴将整个网络中的奢侈品价格推至最低水平之外，数百亿补贴的作用还涵盖了社会电子商务常见的裂变机制。

里程区分会员，并在有限的时间内给予不同程度的补贴。例如，黑卡会员可以获得200元代币，终身享受98%的折扣。

此外，用户在邀请新成员注册下单后，可以获得一定数额的几千元，这类似于“现金返还”机制，鼓励用户进行裂变，实现圈内口碑传播。

无论是投入数十亿的补贴，还是引入社会分裂，向消费者发放代币，这些都是奢侈品电子商务领域前所未见的非典型风格。万显然希望通过补贴降低奢侈品购买门槛，让更多的人能够成为奢侈品电子商务的活跃用户。

以数百亿的补贴冲击一个大市场，这就是万里背后的计划。

万里目的“东风”

万里看似激进的策略实际上是“万事俱备”。

高补贴的“底气”来自于母公司曲店强大的财务实力:根据曲店2019年的财务报告，截至2019年底，集团净资产为119.24亿元人民币(约合16.85亿美元)。

2019年，开心店全年总收入88.4亿元(约12.7亿美元)，同比增长14.9%，调整后净利润33.52亿元(约4.689亿美元)，同比增长31.5%。

显然，该公司有足够的财力在市场培育期间实施高额补贴。

然而，消费者在购买奢侈品时是否会为“低价”买单，潜在的症结可能只是担心平台上销售的产品是否是真品。目前，万里平台采用b2c自营模式，这不仅保证了从采购到物流的全过程可以由政府控制，也意味着平台方将对商品的真实性负责。

万与分布在全球十多个国家和四十多个城市的采购商和品牌供应商携手合作，在国内外主要物流节点建立仓库，并与提供真伪鉴别的第三方机构中国检验集团达成战略合作。

万采取的这一系列措施是为了让用户放心，他们可以买到物美价廉的正品。

然而，万在一切准备就绪之后，需要“东风”来接替。目前进入奢侈品电子商务的时机似乎刚刚好。

从整个奢侈品电子商务市场来看，中国正成为奢侈品行业的重要重镇。根据贝恩发布的监测数据，去年中国市场的增长率提高了30%，而全球90%的增长是由中国消费者推动的。与此同时，奢侈品网上销售额增长了22%，成为增长最快的奢侈品销售渠道。

对迈尔斯来说，中国市场和在线渠道的超高增长无疑对其未来发展大有裨益。

此外，自年初以来COVID-19肺炎的爆发也为奢侈品电子商务的扩张提供了机会。由于商店关门、家居隔离等防控措施的广泛采用，奢侈品线下销售渠道几乎已经停止，严峻的形势迫使原本冷淡的奢侈品品牌重新审视自己的渠道策略。

阿玛尼、普拉达、卡地亚、亚力山大王、缪缪、德尔瓦克斯等品牌都开始开设网店，而拥有玛尼、迪塞尔和玛姬拉等品牌的意大利otb集团(Italy otb Group)甚至采用直播的方式更公开地促销。麦肯锡的奢侈品数字营销观察年报指出，今年网上奢侈品销售份额将达到12%，这一流行病将明显加速这些品牌的触电过程。

早在2018年10月底，阿里巴巴集团就宣布与历峰集团旗下最大的奢侈品电子商务公司yoox net-a-porter建立合资企业；英国奢侈品电子商务平台Farfetch也与京东进行了合作。这些国内传统电子商务龙头企业选择与海外巨头合作，这不仅使国内电子商务平台能够快速借鉴海外同行的资源和经验，也提前完成了奢侈品电子商务集团的初步培育。

与这些实力雄厚的竞争对手不同，“数百亿补贴”和社会裂变的启动方式更加本土化，更加贴近中国复杂的市场形势。不同的路径选择使万莉姆成为能够与这些奢侈品电子商务巨头“掰手腕”的重要玩家。

对万利慕来说，好消息是这些巨头早期教育的目标消费者和线下环境的突变将成为其切入奢侈品电子商务市场的“东风”。

奢侈品市场的变化，千里之外的热情

严格来说，“100亿补贴”在电商圈并不新鲜，包括天猫巨化、JD.com和品多多，它们都利用这种强大的补贴来扩大市场。

然而，这种强有力的补贴是否适合奢侈品市场仍是一个备受关注的话题。例如，奢侈品市场的用户似乎对价格不敏感。补贴真的有效吗？其他人认为高消费能力的用户真的愿意用他们的社会关系链资源来补贴？

在传统思维下，这个问题不是空.然而，悲观的观察人士可能忽略了近年来市场中的一个重要变量，即奢侈品行业的消费市场可能正在复苏。

如果你仔细观察，你会发现奢侈品代言人群体正在悄然发生变化。此前，影星和时尚超模是奢侈品牌发起合作的首选；然而，近年来，“争夺交通明星”已成为行业内一个明显的趋势。例如，迈克尔·科尔斯和杨蜜，巴宝莉和吴亦凡，卡地亚和卢汉都合作过。

新浪微博热点发布的《微博高端消费影响白皮书》指出，使用微博购买奢侈品的人群中，高达70%的人年龄在90、95和00岁以后，这可能是促使奢侈品牌与交通明星牵手的原因。

奢侈品消费群体的整体复兴产生了一系列的次级效应，其中对奢侈品价值的重新认识是最显著的变化。过去，奢侈品被认为是体现个人财富和阶级内部差异的最好工具，所以身份属性是人们消费的驱动力；但目前，对于年轻消费者来说，“炫耀性消费”已不再是奢侈品的主要功能，它开始逐渐回归生活方式的消费属性。

从身份属性到消费属性的转变也从根本上推动了奢侈品市场游戏风格的变化。

因此，当价格不再是消费者品牌忠诚度的唯一要求时，在某种程度上“走下神坛”的奢侈品牌需要拥抱更广阔的消费者市场。这已经成为万利通过补贴来煽动奢侈品电子商务产业的支点之一。当当前的奢侈品行业与人们以前的认知完全不同时，意味着当一种全新的游戏风格被使用并适应当前的环境时，将会有更多的机会走出新的市场。