碧桂园直播：当房企学会自救 往往就开启一个新风口

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主角:一场关于生与死的比赛。

2020年，世界经济急剧下滑，中国房地产企业进入更加激烈的股市争夺。

在4月17日的中央委员会会议上，高层官员再次重申了“不准炒房”。值得注意的是，“城市治理”不再被提及。在深圳，房地产市场已经爆炸，但却被监管机构压制。万科当时喊的“活”，已经成为业界的共识。

至于如何生活？经济学家任泽平曾经对中国的房地产做出了一个著名的判断:长期人口、中期土地和短期金融。但他一句话也没说，那就是“永远看政策”。

近日，在接受曹采访时表示:第一季度本来应该是楼市销售的旺季，但现在全国上下都在抗击疫情，中国人没有时间打理卧室，线下售楼处被“叫停”，开发商的销售回报受到重创，一些小户型房屋企业连续两个月没有卖出一套房。

这说明中国的房地产企业已经失去了时代的青睐，但是他们已经进入了一个成熟的阶段，社会不仅给国家带来了麻烦，而且还合理地拯救了自己。

01经济“反攻”

这场流行病，一只黑天鹅，迎来了房地产市场最黑暗的时刻。为了抵御风险和提取资金，中国房地产企业走出了两条自救之路，一条是网上售房，另一条是降价销售。

这两条道路从表面上看是可行的，但在实施中却遇到了困难。

由于目前房价太高，网上售房无法还原真实场景，消费者也难以下定决心购买。全国范围内的降价销售也让很多人产生了房价会崩溃的心理预期。然而，房地产毕竟是连接上下游产业的“马车”，稳定房价可以巩固稳定经济的基础。

随着4月份以来人员流动限制的放开，房地产市场的热度开始回升，住房企业的自助倾向于反击。毕竟，作为国民经济的支柱，买房绝对比买原油好。

直播是另一种经济反击。

5月5日，王涵和张伟出现在碧桂园的颤音直播室。这两种顶级交通的目的是让商品活起来:把房子卖给碧桂园。

这个活动叫做“五爱五买节”。从名字上，我们可以看出碧桂园(香港:02007)的雄心，它显然有为中国房地产企业打造“双十一”的想法。

这是碧桂园的第一次网上大规模现场销售，其游戏风格颇具创新性。首先，邀请一流的大咖啡王涵和张伟坐在战斗中，并选择了最高的平台摇动声音，这使得这次活动的起点非常高。

其次，主会场和30个分会场的创新直播，主会场和7个分会场的互动直播，不亚于一个大型电视台组织的现场直播。

这比以往一些固定地点单一、缺乏现场互动的房地产企业现场直播更丰富、更难组织。此外，本次直播还打开了主场馆和分场馆之间的交通入口，实现了直播资源的即时交流，进一步丰富了买家的选择。

碧桂园有成千上万的房子参与直播特别活动，覆盖16个省的60个城市，大大增加了产品的丰富性。先给空一个利润，然后分发价值55000元的5.5元的大额凭证，可以在指定的大楼离线使用进行核销。我们也为客户提供更好的服务。合同签订后，我们可以免费享受6个月的退房服务。

据统计，本次直播2小时内，主场馆观众人数达到670万，29个子场馆观众总数近800万；现场直播总共收获了478万个声波，在颤音现场直播的小时列表中排名第一。

作为中国房地产企业的领导者，碧桂园率先寻求变革，通过整合线上线下营销，为整个行业和市场探索数字营销树立了标杆。

02创新基因

年报显示，2019年碧桂园实现合同销售总额约5522亿元，权益合同销售面积约6237万平方米，分别增长10.03%和15.16%，销售继续保持行业领先。

2019年，碧桂园的结转收入创新高，营业收入、毛利、净利润等核心指标均大幅增长，其中收入4859.1亿元，净利润612亿元，均保持26%以上的增长。

截至2019年底，碧桂园实现了自2016年以来连续第四年的年末正净经营现金流，账面可动用现金余额约为2683.5亿元，达到公司历史最高水平，短期现金负债率为2.3倍，无需担心短期债务偿还。

此外，到2019年底，碧桂园的可销售资源总量将达到2.4万亿元左右，可以满足集团未来四年甚至更长时间的销售额。据了解，2020年碧桂园的市场资源约为9066亿元，市场资源充足。

受今年2月疫情影响，碧桂园实现股权销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月份实现股权销售金额470.4亿元，不仅比上个月翻了一番，还实现同比增长4.23%。一季度，碧桂园的股权销售额超过1000亿元，整体业绩处于行业领先地位。

能够引领行业实际上来自碧桂园的创新基因。

1992年，杨国强创办碧桂园，建立了独特的营销模式。许多传统的营销模式，如房地产广告，建筑巴士和学区住房，都是由碧桂园发起的。

例如，娄巴在广东省顺德市建立了碧桂园，并开发了房地产。然而，由于房地产位于郊区，交通设施并不完善。两年后，碧桂园成立了车队，并为买家设立了一辆专车。

此外，碧桂园还在公交车上印制了房产信息，不仅满足了业主出行和客户看楼的需求，也成为项目产品的最佳手机广告。这种营销方式使碧桂园品牌深入人心。

碧桂园对品牌的认知在当时是罕见的。20世纪90年代，中国的房企无处不在，只要能盖房子，就能赚钱。在那个时期，品牌建设被所有人忽视了。然而，碧桂园创新地喊出了“给你一个五星级的家”的品牌口号，并将酒店式的物业服务引入社区。它是最早拥有房地产品牌意识和物业服务的企业。

房地产企业进入股票时代后，碧桂园的品牌已经深入人心。2014年，它开始酝酿和开发在线营销软件。2019年6月，还创新推出了自主开发的“凤凰云”全国直购平台，包括微信小程序和个人电脑。当大多数房地产企业仍在为线下流量而战时，碧桂园已经率先拥抱时代，改变了在线模式。

据统计，自凤凰云正式上线以来，截至今年3月2日，网上交易累计金额达到1467亿元，2019年网上直接交易签约占比达到14.96%；在2020年，只有前两个月的订阅量超过了30%。

正是这种不断创新的基因让碧桂园更能抵御风险。

把握未来

从监管部门对深圳房地产市场的态度来看，一线和二线城市房价上涨的漏洞是不可能被打开的。随着新基础设施的普及，房地产行业将完全失宠。即使在那之后，政策可能会有所松动，但很有可能房价会在第一线和第二线下跌，并在第三线和第四线企稳。

但从长远来看，这对碧桂园是有好处的。

首先，三线和四线是碧桂园的大本营。杨国强表示:他对三线、四线、五线城市的房地产市场持乐观态度，因为随着居民工资的提高，他们会有改善住房的需求，这些人不会在房价高的大城市买房，也不会生活在缺乏医疗和学校设施的农村地区。因此，他们最有可能居住在有学校和医疗保健等基础设施的城市，他们的房价低于1万元。

其次，碧桂园的品牌在三、四线城市有很大的影响力。据中银国际称，投资者对普通三线城市的严峻市场过于悲观，但碧桂园在远离热点经济带的低线城市有一家大型分散的土地银行，仍推荐买入评级。

最后，从碧桂园此次出售房屋的居住区域不难看出，出售的大部分房屋都在三、四线城市，它们将成为未来市场消费的主力军。由于三、四线城市的住房供需相对平衡，在多轮调控下，房价趋于合理，监管不允许涨价。

从碧桂园吹响的反攻号角中，我们可以发现，未来十年将不是房地产的白银时代，而是一个既不添乱也不能合理自救的时代。