酒鬼酒上半年营收7.08亿 距离百亿大目标“相去甚远”

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蔡联(成都记者崔)报道称，白酒市场表现持续增长。昨晚，九桂酒(000799.sz)披露了其2019年半年度报告。报告期内，公司实现收入7.08亿元，同比增长35.42%；净利润1.56亿元，同比增长36.13%。

公司业绩增长的同时，销售费用也居高不下，同比增长31.23%，达到1.82亿元。此外，今年年初，公司提出了30亿元的短期收入目标和100亿元的长期收入目标。现在看来，公司和这个目标之间还有很大的差距。

白酒营销专家杨成平说:“一方面，巨大的销售费用也拖累了九桂酒的净利润增长；另一方面，白酒行业竞争加剧，一线品牌渠道下沉，极大地挤压了九桂酒全国市场布局的空空间，而九桂酒的大本营湖南也面临着巨大的竞争压力。

营销费用仍然很高

与其他白酒上市公司相比，九桂酒虽然总收入处于末尾，但其自身的产品结构以高端为主，主要产品包括内参、酒精和香泉系列。半年度报告显示，内部参考系列实现营业收入1.59亿元，同比增长56.13%，毛利率为91.26%；酒精系列实现营业收入4.69亿元，同比增长34.18%，毛利率为79.95%；湘泉系列实现营业收入6804.03万元，同比增长41.75%，毛利率31.54%。

从区域销售来看，半年报显示，华中和华北是目前白酒的核心市场。2019年上半年，九桂酒在华中地区实现营业收入4.14亿元，同比增长33.36%；华北实现营业收入1.78亿元，同比增长39.39%。同时，华南地区的营业收入增速明显。报告期内，九桂酒在华南地区的销售收入为3399.9万元，同比增长50.48%。

九桂酒的快速增长主要依靠高端白酒“内参酒”及终端成交价超过1000元的系列产品销售收入的增加，这是公司“激进”销售策略的背后。半年度报告显示，公司销售费用同比增长31.23%，达到1.82亿元，比上半年净利润高出2600万元。

事实上，今年一季度白酒销售费用同比增长33.46%，远远超过同期净利润的增长率。当时，东兴证券在相关研究报告中指出，“2019年第一季度，白酒利润增速低于预期，主要是因为销售费用超出预期。据估计，今年第一季度白酒销售成本比预期高出约2000万元，拖累了利润增长。”

杨成平表示:“近两年来，随着茅台、五粮液等一线名酒渠道的下沉，越来越多的葡萄酒企业增加了分高端布局，加剧了该领域的竞争。九桂酒想继续抢占市场，增加广告投入。这是一个重要的手段。”

虽然九桂酒整体毛利率较高，但整体净利润不高。从2016年到2018年，九桂酒的整体净利率分别为14.82%、19.83%和18.19%，今年上半年为22%，主要是由于销售服务费和广告费用的增加。

这与数百亿美元的目标“相去甚远”

除了营销成本高之外，九桂酒的全国布局也不顺畅。事实上，早在20世纪90年代，九桂酒就与茅台和五粮液一起成为中国白酒的第一方阵，2012年，由于战略失误、管理不善和塑化剂风波，九桂酒濒临退市。

此后，2014年，中粮集团的大树阻止了这种下滑，白酒的表现得以恢复，国家布局提上了日程。根据九桂酒的公告，全国市场细分为核心市场、战略市场、重点市场和发展市场，市场布局不断优化。资源集中在湖南根据地的核心市场，集中在京津冀、山东、河南、广东、华东、华中等战略市场，核心市场和战略市场的销售比重不断提高。

然而，九桂酒的全国布局并未取得显著成效。财务报告显示，2019年上半年九桂酒的年收入为7.08亿元，其中华中地区的收入高达4.14亿元，占九桂酒总收入的58.47%。此外，今年4月，作为公司向北布局重要基地的九桂酒业河南有限公司和九桂酒业河南北基地销售有限公司因资不抵债而破产。

据记者了解，九桂酒的初衷是通过上述据点加快全国分销，但在实际操作过程中存在一些问题。华东市场份额一直是白酒品牌实力的“试金石”。目前，九桂酒华东市场今年上半年贡献收入近4780万元，占公司收入的不到7%，这与上述两个据点的破产有关。

除了国家布局和阻力之外，该公司在湖南基地还面临着来自五菱和湘窖等本土品牌的竞争。此外，顾靖酒业在收购湖北黄鹤楼酒业后，不断加强对湖北周边市场的渗透，洋河酒业在华中市场的渠道也不断深化。可以预见，九桂酒的核心市场将面临更加激烈的竞争。

然而，在今年3月18日召开的九桂酒业2019战略会议上，九桂酒业党委书记、董事长王浩表示，中粮集团将充分发挥其影响力和渠道优势，帮助九桂酒业重返中国白酒第一阵营。短期销售目标为30亿元，中期销售目标为50亿元，未来长期目标为100亿元。

然而，目前看来，酒鬼酒在短时间内实现30亿元的目标相当困难。事实上，在目前数十亿美元的白酒行业阵容中，只有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等准备上市的白酒企业与上述白酒企业相比，在品牌竞争力上没有优势。

白酒营销专家蔡说:“目前，酒鬼酒的销售主要集中在华中市场。作为中国名酒，九桂酒的产品结构相对高端，具有一定的发展机遇。但总的来说，它规模小，品牌影响力弱。在恢复名酒的背景下保持快速发展是可能的，但100亿英镑的目标仍然太远。”