直播撬动618变局：抖快凶猛、商家清醒

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直播的热潮继续升温。今年的传统电子商务推广节618成为第一个“全国直播”618。现场交付不仅给电子商务带来了增值，而且也催生了行业格局。

颤音和快手的人继续努力让商品活起来，这已经成为电子商务行业的一股重要力量。如何平衡与传统电子商务平台的竞争与合作将是一个长期的课题。

随着直播成本的上升，商家对618直播的投资有实际考虑，投资回报率和品牌知名度是影响决策的关键因素。

不到一个月，上半年最重要的促销活动618就要到了。

像京东首创的双11，618，不再是京东平台上的一个人秀，而是一个席卷许多线上线下零售企业的大促销活动。

过去，传统的电子商务平台通常是像618这样的大型促销活动的主角。然而，在今年疫情的特殊情况下，直播带来了商品的突然上涨，在“全国直播”热潮的背后，拥有流量的短视频平台没有错过这个突然的行业机会，他们选择了增加投资。

游戏改变了。

比如，作为格力电器的掌门人，董明珠的第一次现场直播带来了商品中的颤音，第二次选择了快手，第三次来到了京东——而京东无疑是传统在线渠道中最具竞争力的家电和3c产品玩家。

微妙的变化正在发生:618是天猫(Tmall)和京东(Jingdong)等领先电子商务平台的角力场，由于直播的普及，618迎来了新的变数。随着颤音和快手在现场交付领域的运用和电子商务闭环的改善，它们在电子商务市场的影响力越来越大，行业也受到新力量的搅动。

电子商务市场暗流涌动，所有摩擦和火药味都因618促销而进一步放大。直播已经成为平台竞争的主战场，作为最接近平台的一方，商家和品牌已经注意到风向的变化。

股息高于一切

尽管罗永好现场直播频频发生翻车事故，但作为颤音加代码现场直播的标杆主持人，罗永好的价值对于很多企业来说仍然是无法估量的。

罗永好的价值主要体现在品牌音量的放大上。

申翔表示，与罗永好首次直播合作的品牌后来获得了可观的搜索流量，达到了品牌的预期效果。在第一场现场颤音秀中与陈赫合作的一个食品品牌告诉沈欢，在他们与陈赫合作后，搜索数据也显著增加。

与哈哈卡在传统电子商务平台上的传统交通、促销、优惠待遇和表扬方式相比，罗永好、陈赫等名人通过现场颤音发出的声音无疑是一列“超音速列车”。

尝到甜头的食品品牌的整体投资策略已经调整。它告诉申翔，该品牌在颤音和天猫上的财力和精力投入比例约为3:1，尽管销售业绩可能是相反的比例。在它看来，颤音直播是出路，交通红利的优势是显而易见的，该品牌在短期内仍将增持，包括即将推出的618。

选择这个食品品牌对主要从事自营业务的JD.com或主要从事平台业务的阿里巴巴来说都不是好消息。在商家的大规模投资中，甲的倾向意味着乙的减少。每个商家的投资选择最终决定了作为平台的电子商务巨头本季度能赚多少钱。

如果商家选择增加对新兴平台的投资，即使他们没有触及业务的根本，情况也非常糟糕。根据“深环”的反馈，不少企业增加了对电子商务系统的投资。

一年前完全不是这样。

今年之前，颤音和快手的定位更多的是一种电子商务分流工具，即商家通过投放短片将流量导向淘宝、京东等电子商务平台，这些平台通过技术开放将其社会流量转化为交易价值。

去年5月，JD.com宣布将在当年的6月18日期间接入快手和颤音平台，这被广泛解读为电子商务平台和短视频平台的“联姻”。2018年早些时候，淘宝通过了颤音，希望能在流量池中分得一杯羹。

然而，面对越来越多迫在眉睫的挑战，昔日盟友的关系正在悄然发生变化。

对于电商新秀来说，快速的双手和颤音，面对今年的绝佳机会窗口，双方都没有理由退缩，而在即将到来的618之前，“快速握手”已经进入了战斗:

五月，颤音发布了“515王牌实训室”现场货物资格赛。从外部世界来看，这是即将到来的618颤音的预览；

罗永好之后，陈赫、黄秋林等名人也走进颤音现场直播室带货；

快速启动“618快手电子商务嘉年华月”活动，设立11个营销模块，覆盖3c、汽车、美容服装、亲子等全行业品牌；

现场交付是快手的关键商业化能力。据报道，今年快手的gmv目标已经提高到2500亿。

颤音和快手动作所传达的信号是，虽然它们是短视频平台，但在现场直播的热潮中，日常生活分别超过4亿和3亿的颤音和快手动作正以更强的存在感搅动着电子商务市场。

就势头而言，它变得越来越勇敢和迅速。目前，一个是发挥实力的基准，另一个是打算扩大更多的类别。然而，与传统的电子商务平台相比，面对复杂的交易规则和平台框架，它们只是“小兄弟”。

事实上，虽然沙拐在直播业务上势头强劲，但淘宝、京东等传统电子商务渠道在实际转型和交易中仍具有不可比拟的竞争优势。

龙米佳创始人兼首席执行官蒋锋对申翔表示，天猫作为一个电子商务平台，有着浓厚的商业氛围，但在观众到来后，“现场氛围不够高”可能是一个问题。相比之下，颤音的氛围会更好，但颤音需要迅速提高电子商务层面的商业化能力，比如改善支付系统和物流系统。

商家方面的共识是，以淘宝和天猫为代表的电子商务平台以购物为导向，淘宝直播相对成熟，交易流程和合作谈判比短视频平台更加规范和稳定。

以颤音为例，上面提到的食品品牌告诉沈欢，如果从投资回报率的角度来看，淘宝直播实际上更好。目前，颤音的问题是，达伦的能力更多地集中在内容层面，而不是现场传递。尽管达伦交通繁忙，但人们对如何送货仍有疑虑。另外，由于颤音现场传递时间短，目前报价混乱，品牌不得不投入更多的精力和时间来运作。

尽管新兴平台存在许多缺点，但没有人愿意错过肉眼可见的红利。

商家对新兴力量的偏好显然触动了业内其他平台玩家的神经。以行业领袖淘宝网为例，最近越来越多的名人在淘宝网上购物。此外，天猫618将“聚集所有娱乐圈”，淘宝生活正变得越来越类似于以名人影响力为突破口的颤音方向。

虽然淘宝生活之前有过明星带商品的案例，但它在当时比销售更受欢迎。去年李翔的“翻身”经历就是一个典型的例子。虽然当时现场直播的数量高达100万，但销量却很惨淡，这与高昂的坑费形成了鲜明的对比。

出现这种情况的原因是，通过直播带来商品本质上是一种导购行为，明星人气是一种优势而非必须，熟悉商品信息、销售谈话和直播互动更为关键。

淘宝，最早与颤音合作的电子商务平台，最近采取了一个类似颤音的策略，利用更多的专业名人带来商品来吸引流量和刺激增长——就在陈鹤开始播音的前两天，5月14日晚，刘涛首次在淘宝网上直播，三小时内售出1.48亿台。

淘宝在刘涛的帮助下展示了自己的实力:除了高额的送货量外，iphone11、戴森电吹风、53度飞天茅台、椰子鞋、20%商务喷气折扣券等高品牌附加值产品的优惠待遇也显示了淘宝在商家方面的议价能力和做好明星带货工作的决心。

对于颤音来说，电子商务是除广告之外的另一个商业增长途径，它在现场交付领域的努力可能会继续，因此它必然会触及传统电子商务平台的利益。由于颤音的电子商务业务与自营和第三方平台链接并存，如何在竞争和合作之间取得平衡将是未来市场的一个长期课题，快手也是如此。

从短期来看，由于消费节对业务增长有爆炸性的影响，即将到来的618无疑将成为平台竞争的放大器，摩擦和火药味不可避免，直播领域是硝烟最浓的战场。

风口下的计算问题

摇得很快，势头很旺，“老大哥”也不甘示弱。

面对日益火爆的直播，拥有618主场优势的京东继续增持直播:5月22日，京东零售集团首席执行官徐磊站在京东新业务“自有房产”的平台上，出现在直播室，为618活动造势。

然而，尽管该平台在商品现场直播方面不断创造势头，公众意见领域也非常热门，但作为直接的利益相关者，商家在考虑商品现场直播时更加实际。

当谈到为618做准备和运送货物时，一些中等规模的商人对“深环”说。就像618本身一样，现场搬运货物已经逐渐成为主要玩家的游戏。对于像618和“双十一”这样的活动，小品牌很难获得好的位置。虽然直播火爆，但淘宝直播的马太效应却很严重。如果利润已经很少，如果佣金和高额矿坑费被加到主锚上，这个账户就不能算。

当然，由于同样认识到高成本，一些品牌选择追求胜利并现场直播。

江峰在接受《深声》采访时表示，只有少数几个主播是必须要做的，否则“品牌的爆发力是不够的”，而米价是一个注重回购的类别，所以直播对品牌来说利大于弊。至于你最终能否赚钱，你必须计算你自己的收入。

不过，江枫也提到，光靠头上的锚是不够的。该公司现在对腰生和业余主播更加乐观。只要他们的穿透力足够，二十个人的综合效果就相当于罗永好的，那么一定是划算的。

虽然主持人的价格越来越高，但对于直播量过大的品牌来说，找到主持人合作不仅可以促进销售，还可以通过直播扩大品牌影响力。

从商家的不同心态中不难发现，与活泼的“窗口”相比，其背后有一个复杂的计算问题，即商家和品牌在局内应该选择哪个，他们是否进入局内是一个基于投资回报率所代表的指标评价结果的理性决策。

在一次采访中，上述食品品牌告诉申翔，这些品牌从去年开始试水，并让商品活起来。一家知名日化品牌的销售人员也表示，去年年初，该公司将现场交付作为一个在线关键扩张渠道。从许多叙述中，我们可以看出，在商品直播成为今年最大的出口之前，许多商家和品牌已经进入市场，试图攫取红利。

理解品牌和商家的想法并不难。无论是“口红一哥”李佳琪推荐的美容化妆品，还是在直播中也占有很大比重的食品百货，都是渠道驱动的产品，商家之所以急于进入直播，与近年来行业环境的变化有关。

随着网上购物成为主流，流量增长逐渐达到峰值，商家在股票竞争中面临越来越大的压力。因此，在稳定现有板块的同时，从新渠道获得增长已成为业务重点，而现场交付是不容错过的趋势。

作为一种销售渠道，送货上门奇迹的核心是与平时形成鲜明对比的商品优惠价，即以利润换取曝光，消费的增加弥补利润的减少。此外，随着越来越多的资金涌入直播行业，相关成本也在上升，这意味着企业不得不在积极降低利润的基础上支付更高的成本。

从商家反馈来看，之前李佳琪和威亚的运费是可以接受的，但现在，更不用说顶级锚了，一线锚的报价已经“天价”。

面对真实的成本和风险，无论该平台如何为直播创造动力，企业都有清醒的考虑。

与舆论的汹涌澎湃相比，商家和品牌对商品直播的感觉更有自知之明，那些进入市场的人并没有盲目追逐出路。他们更关注的是:投资回报率(投入产出比)是否不经济，是否能给品牌带来认可，是否能在消费者中形成认知。对于寻求扩大品牌影响力的企业来说，现场直播是市场营销的必要条件，而618是进一步扩大现场直播能力的关键节点。

多米诺骨牌被推倒了。实时配送给陷入股票竞争的电子商务行业带来了意想不到的增值，也给行业带来了意想不到的变化。

在即将到来的618之前，基于不同因素的决策共同构成了战争形势的趋势——这种由传统电子商务平台发起的大促销也将为许多计算提供答案，而这些答案将决定潮流的下一个流向。