梦洁股份股价“过山车”背后：股东高位减持 网红带货效果存疑

本篇文章2215字，读完约6分钟

蔡联(中新网记者陆)报道，股价(002397.sz)创下七日涨停，连续三个交易日下跌。在过去的半个月里，该公司的股价上演了一场“过山车”式的波动。截至5月26日收盘，其股价为每股7.72元。

5月11日，梦洁宣布与钱逊文化签署了战略协议，与后者旗下的淘宝主播威亚合作，并计划推出“轻量级c2m”形式。消息一出来，公司的股票从5月12日到5月20日一直在涨跌。在股价上涨期间，许多梦洁股票的股东减持并套现。5月18日，深交所询问其与钱逊文化的签约合作以及频繁的股东减持，但深交所在5月23日的回复中否认了对股价的投机。5月25日，该公司开盘时遭遇了一个词的跌停板。

经济学家宋清辉最近在接受财联社采访时表示，网上直播引领了消费潮流，这也是网上直播受到资本市场青睐的主要原因之一。然而，网红概念公司的股价大多是先涨后跌，因为网红概念没有业绩支撑，只是概念炒作。“投资者应该擦亮眼睛，不要盲目跟风，警惕净红概念股过度投机的风险。”

股东经常套现

针对深交所的询问，梦洁股份透露，截至目前，公司已与钱逊文化主持人威亚合作7次，其中2019年公司产品直播3次，累计销售额469.25万元，公司支付费用104.22万元；2020年，公司产品进行了4次现场销售，由于结算周期，5月18日的现场直播没有结算。其他三次累计销售额为812.12万元，公司支付费用为213.24万元。

“从数据来看，锚不能提供足够的利润，但事实上，净红色商品本身可能无法产生利润，但更多的是广告的作用。目前，消费频率高的产品更适合现场直播和推广，而家纺产品不容易产生二次销售。另外，直播的消费群体比较年轻，而家纺产品的消费群体比较理性，不容易被网红所驱动，效果有限。”chansons Capital执行董事沈梦向财联记者指出。

据营销专家、京华祁智未来集团董事长李志奇介绍，网红直播中交易量较大的产品通常是单一产品价格低、附加值低的产品，如口红等日化产品。价格较高的产品通常需要有赔本的折扣才能在直播中销售，家纺行业本身毛利率较低，不会进行大规模倾销。

“网红带来的商品辐射度低于广告投资，传统广告投资的比重也不高。目前，网上红色商品的成本一直很高。虽然这是一种新的营销方式，但进入市场意义不大。根据您自己的产品定位，有必要找到适合您的业务模式。”沈梦说。

虽然销售数据不尽如人意，但与网红的合作却带来了梦洁股票市值的飙升。从5月12日到5月20日，其市场价值增加了30多亿元。

“从销售数据来看，实际产出效果不佳，这并不能反映较高的回报率。与传统的广告方式相比，它也好不到哪里去。然而，令人难以置信的是，数百万的投资换来了超过30亿的市值。与此同时，也有高管套现的案例。对监管部门来说，最重要的是，企业利用“活流经济汕头”进行套利交易。”李治说道。

根据公开信息，股份股价上涨期间，持股比例较高的股东董、及其关联公司减持股份1441.65万股，占总股本的1.89%，总套现金额为9822.09万元。

转型面临挑战

在业内人士看来，梦洁2019年的业绩与上年基本持平，迫切需要新的思路来刺激业绩增长。数据显示，2019年公司收入和净利润分别增长12.8%和1.19%；2020年第一季度，收入和净利润双双下降，同比分别下降34.63%和46.63%。在2016年和2017年，其净利润连续两年下降。

“在新的零售转型中，我们并不试图挑起这一概念。2018年底，我们开始规划“一公里生态圈”。威亚今年的签约只是整个战略实施的一部分。从公司未来的战略转型来看，它肯定会是一个网络红人，并且有计划联合湖南广播电视和长沙各高校来培育自己的网络红人。”梦洁公司董事长姜天武在2019年度股东大会上表示，“公司将全力以赴做好电子商务直播。”

事实上，“网红”和“直播”已经成为近年来各大企业和资本市场关注的焦点。受疫情影响，现场电子商务和网络红货成为许多公司追赶的热点。今年年初，与网红李佳琪公司达成合作的新文化(300336.sz)股价在15个交易日内翻了一番。

然而，自年初股价触及高点以来，新文化的股价已下跌近40%。周六(002291.sz)也发生了类似的情况。在推出在线红色概念后，股价飙升，最高达到36.56元/股，现在已跌至22.04元/股。

“要求网红带货，实质上似乎是邀请了更多的推广人员，这不能给企业价值和利润带来太多的变化。活流经济的实质是从消费者这一方入手，改造企业内部供应链，实现上游业务与消费者需求的对接，进而提高运营效率，增加利润。这背后有一系列复杂的变化。”李志奇告诉采莲记者:“企业转型是一个比较长的过程，从说到做，传统企业越多，投资成本越高，时间越长。如果你想看到效果，你不可能在一两年内完成它。”

据业内人士透露，梦洁股价上涨的原因是外界对c2m模式持乐观态度。C2m的意思是“客户到工厂”，它通过互联网大数据整合消费者的定制需求，然后将生产订单发送给制造商，消除了品牌、代理商和购物中心等中间渠道，使产品几乎以批发价销售给消费者。

“c2m模式仍处于探索阶段，这就要求企业拥有高水平的柔性供应链，其效果需要通过市场来检验。需求方消费者的多样性非常高。如果不同地区的消费不能整合，就会导致消费的差异。c2m的定制模式将增加供应方企业的R&D和生产成本。必须跟上消费环境、配套设备和供应链，否则c2m模式就毫无意义。”纺织业专家程伟雄说。