贝因美站在母婴消费线上化的“风口”上

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在流行期间，用户的购买行为被迫转向在线，这加速了许多消费品的在线过程。例如，在过去，网上销售新鲜食品，母婴等。在很长一段时间内电子商务都无法触及的，在流行期间急剧上升。

其中，妇幼消费有点特殊。由于母婴产品的安全性和质量要求很高，因此信任度极高。因此，如何建立信任成为母婴公司上网时必须解决的问题。

在我看来，北美目前的做法给了其他公司很好的借鉴。

北京主要采取了两项措施。首先，mcn是为了发展“网络红色经济”而联合成立的。其次，采用社区营销等新方法。下面将详细解释如何理解该计划的价值。

就北京而言，自建的mcn实现了现场分娩和社区营销，解决了网上母婴消费的核心痛点，也使其在网上母婴消费过程中处于领先地位。

随着疫情的蔓延，妇幼行业的网上进程加快

根据我的观察，消费习惯的改变往往需要大事件来推动。现在COVID-19的爆发是一件大事。

在COVID-19爆发的非接触经济下，用户的购买行为被迫转向在线。此外，这种流行病已经持续了很长时间，甚至长到足以让许多用户养成新的购物习惯。

考虑到受该流行病影响的人口极其广泛。因此，我们会发现，这种流行病也促进了不同年龄和偏好的用户养成网上购物的消费习惯。

在这种背景下，各种消费品的网上进程将会加快，如母婴产业。据艾传媒的数据显示，在疫情期间，阿里电子商务婴儿食品市场的日访问量从2019年的110万人次增加到180万人次。

然而，由于母婴产品的特殊性，网上消费习惯在疫情过后能否继续存在是值得怀疑的。

我们以母婴行业的婴儿奶粉为例。婴儿奶粉是根据0-3岁婴儿的营养需求配制的。这关系到婴幼儿的健康成长，并且对安全性有很高的要求，因此由食品药品监督管理局直接监管。因此，与一般消费品相比，婴儿奶粉还具有药物的特性。

因此，与一般消费品相比，用户对母婴产品的价格并不敏感，而是相当重视产品的安全性和质量。

众所周知，在传统的电子商务营销模式下，用户和商家之间的交流主要是单向的图形交流。这就产生了问题:用户不能与商家充分沟通，导致用户对产品功能和品牌的感知不足，进而带来产品信任的问题。

因此，如何在母婴行业的在线过程中更好地与用户互动，解决网上购物的信任问题，已经成为每个母婴公司必须面对的问题。

在这个问题上，我认为北美的做法给了其他公司很好的借鉴。

02网红商品和社区营销助力北门美在线

为了解决用户信任问题，北门美主要采取了两种措施。首先，mcn是为了发展“网络红色经济”而联合成立的。其次，采用社区营销等新方法。

为什么实时交付可以解决信任问题？我认为，直播实现了用户与kol的实时连接，交流方式也从图片和文字的单向互动转变为直播的双向互动，从而实现了与用户更好的互动。

与此同时，科尔通过尝试和比较产品以及向粉丝提供实时反馈来进行消费者教育。消费者正在把他们对kol的信任转移到产品上，这在很大程度上解决了产品信任的问题。

此外，我认为现场交货也能增加北京的潜在交易量。因为实时营销的即时性缩短了用户的决策时间，它可以增加计划外购物的需求。然而，非计划购物需求在消费中的比重远远高于计划消费。

数据来源:郭盛证券

然而，我们需要知道实时交付中存在缺陷。例如，在Beinmei和kol之间的合作中，它们之间没有约束关系。kol的运营、曝光和产品选择取决于mcn，而mcn不一定选择特定品牌的产品。此外，由于kol内容输出的严重同质化，存在风扇损失现象，因此内容生产呈现垂直趋势。

在这种背景下，我们不难理解为什么北美要建造自己的mcn。这不仅可以加强对母婴同室的控制，还可以在母婴领域创造一个垂直同室，有效地解决了活产的痛点。

对于北京来说，规划麦克场很容易。mcn现场交付业务的基本要素是“人员+内容+操作+产品选择+交付”。“产品选择”是北美的优势，北美只需要在垂直领域操作人员和内容。

除了自建的支持现场交付的mcn外，北美还与怡恒健康合作，后者将为北美的部分产品提供数字化社区营销服务。

这和传统的电子商务销售有什么区别？在我看来，社区营销的优势在于它可以利用社区、微信、微博和社交电子商务等多种平台建立强大的用户联系。

社区营销不仅销售商品，还与人们在商品和服务背后的深层关系联系在一起，如生活方式、情感互动、个人成长和社会需求。在北美的在线布局中，这不仅解决了产品信任问题，还极大地提高了用户粘性。

同时，由于社区营销有多个用户群，通过口碑传播很容易联系到更多的用户，从而扩大了北门美的流量池，降低了客户获取成本。

事实上，每一个关注奶粉行业的人都知道，北美以前的在线表现一直不错。近年来，北京美在天猫奶粉类别的销售额在国内奶粉中排名前三。

现在，Beinmei通过自建的mcn解决了母婴产品在线的核心痛点，实现了现场分娩和社区营销，并在在线流程中处于领先地位。在我看来，多亏了网上母婴的流行和她自己的游戏风格，北京有一个光明的未来。

在母婴产业的大风下，北美有很多可以提供的

在我看来，北美未来有两个机会，一个是在奶粉行业实现自己产品的销量和价格的同样增长，另一个是延伸到妇幼行业的其他产品和服务。

北门美的销量和价格都在上升，这可以从三个方面来理解:产品价格上涨、产品生命周期延长和国内替代。

就产品价格上涨而言，目前高端奶粉行业的趋势是明显的，这是由于20世纪90年代以后，随着高端奶粉逐渐成为用户群体，用户对高端奶粉的接受度越来越高。此外，制造商追求利润，他们更愿意基于利润考虑生产和推荐高质量和高价格的产品。

因此，我们可以看到国内奶粉的单价从2014年的183.2元/公斤上升到2019年的207元/公斤。

数据来源:天丰证券

北京自然不会错过这个机会。它与澳大利亚高端品牌bubs建立了合资企业，以推广和销售高端奶粉。未来，随着高端产品在北门美收入结构中毛利率较高的比重增加，其盈利能力将会增强。

在生命周期中，目前奶粉的用户群是三岁前的婴儿，但事实上六岁前的婴儿属于这个用户群。随着更多3岁以上儿童奶粉的引入和消费升级，我认为将奶粉的生命周期延长至6岁不成问题。

目前，3-6岁婴幼儿奶粉的消费量仅占10%，未来将会有很大的改善，这将惠及业内每一家公司。

在国内替代方面，三聚氰胺事件后，国内奶粉市场一直由外国品牌主导。但从长远来看，这种情况有望改变。

原因是不同国家的奶粉在制作时会考虑当地的饮食习惯和气候因素，所以添加的营养成分会有差异，所以国产奶粉更符合中国人的体质。

据我观察，事实上，三聚氰胺事件后，随着中国人的信心逐渐恢复，国内奶粉的市场份额也在稳步上升。根据尼尔森数据，国内奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升到2018年的43.7%。

现在，疫情加剧了这种趋势，国际疫情也加剧了，造成了交通中断，影响了外国产品的供应。此时，北门美等国内知名品牌将受益最大，市场份额也将提高。

从长周期来看，在北美的奶粉业务引领行业之后，北美有望扩展到奶粉以外的产品和服务。

就产品而言，除了奶粉，北美还可以扩展到相关的母婴类别。根据我的观察，这在消费品领域并不少见。例如，大理食品从糕点开始，然后扩展到薯片、面包、饮料、豆奶等类别，最终成为食品领域的龙头企业。

现在我认为北京也有类似的机会。逻辑是，原来的类别通过口碑已经积累了大量的用户群，而且类别相似，所以销售渠道可以共享。

在服务方面，我认为北京有机会延伸到生活服务领域，比如农历新年，抚养孩子和弟媳。原因是大多数国内公司不是以员工为导向的，员工只是附属于国内公司。此外，国内企业不得不从员工那里收取大量佣金。

因此，在线平台有机会进入，但目前还没有大规模的平台。我认为，部分原因是用户的信任。因此，北美切入垂直企业地位，依靠社区营销建立的强大用户关系，有机会进入行业。

届时，当北门美完成品类和服务的延伸，它将成长为妇幼行业的超级平台，我们将拭目以待它能否达到这个高度。