如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力

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品牌应该尽早尝试泛二级市场营销，并在市场出现泡沫之前尽快找到自己的玩法。

去年，“查娜”和其他国家充斥着知识产权，这创造了惊人的数据性能，因此，在研究年轻消费者时，第二个维度已成为一个不可避免的话题。

但随之而来的问题是:次级人群真的是主流吗？年轻的二级用户真的有消费能力吗？他们真的愿意为他们最喜欢的知识产权付费吗？

从人群出发，真实案例和市场数据已经显示，泛二手元已经走上消费的舞台。

泛二次元素已经成为主流

当许多从业者谈论“动漫粉”和“第二度空间”时，他们往往会得到“这是一种青少年亚文化”的错误印象。

事实上，“动漫粉”和“二手元”已经发展成为一个非常大的群体:根据艾瑞咨询的数据，2019年，中国的泛二手消费人口为3.9亿，并且仍然保持着惊人的两位数增长速度。

业内各平台真实活跃的用户数据也足以证明:bilibili在2019年年报中披露，该平台的月活动量已经达到1.3亿，腾讯视频动画频道去年的月活动量已经超过1.5亿。这表明每个平台上有超过1亿的可追踪用户对泛二级内容有着清晰的消费行为。

此外，这数亿用户在不同平台上表现出极高的活跃性:视频平台上出现了一个累计播出量达160.1亿的基准案例，如斗罗大陆，而《魔道大师》第一季微博上的讨论量高达3500多万。《查娜的魔法孩子》已经成为继《狼斗士2》之后中国电影市场上的第二部电影，票房达到50亿英镑。这些数据都意味着这一类别下有着惊人的内容产品，这些内容产品已经能够引起很高的舆论声音，甚至突破圈子，进入主流作品。

在如此大量活跃的市场行为背后，泛二级用户的群体特征也值得一提。

首先，最明显也是最重要的一点是，这个群体相当年轻，主要是90后和95后，这是冉冉消费市场中崛起的主要群体。腾讯去年在2019年腾讯新文化创意生态大会上宣布，80%以上1995年后甚至更年轻的用户在腾讯动画平台上。这群用户很年轻，但在社交媒体和其他平台上有很高的发言权。他们有能力也善于创造非凡的事件，为其他一代用户“种草”，并推动整个市场产生消费行为。

其次，泛二级用户是一个强烈追求个人利益、对知识产权高度忠诚的群体，在泛二级领域有相当多的长寿知识产权。

第三，国内泛二级用户的消费能力也值得一提。一方面，根据艾瑞的动画二级人群营销白皮书，国内大部分泛二级用户分布在经济发达的省份；另一方面，他们也愿意为自己支持的作品和知识产权付费:根据白皮书的数据，在泛二级用户中，90后的人均动漫及相关产品支出已经达到每年1500元，90后的支出已经达到1300元，泛二级用户可以说他们对自己喜欢的作品并不吝啬。

这一点也出现在垂直电子商务平台的发展中:一个垂直的电子商务平台，如二级仓库，主要服务于二级用户的动画周边细分需求，仅手工制作的动画人物、服装、出版物等纯周边商品就可以实现7000万的年收入。在游戏领域，从动画改编游戏中吸收黄金的能力更加惊人。例如，《火影忍者在线》是当年的一部巨作，展示了泛二级用户的消费潜力。

这些真实的消费数据表明，就人群规模、内容需求和消费能力而言，95后他们逐渐离开校园，进入社会成为新的市场力量。与此同时，泛二级消费逐渐成为一个日益热门的消费主题，泛二级人口已经悄然成为一股不可忽视的消费力量。

品牌怎么样

与这4亿消费者对话？

谁能对这样一个拥有近4亿高潜力年轻消费者的群体视而不见呢？特别是对于有品牌复兴需求的企业来说，泛二级主题内容的未来必将成为企业在年轻消费者中唤醒品牌、重塑品牌形象的关键突破口。

但面对拥有自己独特圈子和文化核心的泛二级群体，品牌该怎么办？品牌自然是核心的二级产品，如cos服装，那么如果我们联合命名和授权，我们应该如何抓住泛二级产品的流动？

事实上，泛二级群体并不像想象的那样封闭和固化。在过去的几年里，市场上出现了许多相对成型的案例。例如，在2018年，“魔道之父X克艾多”是一个非凡的合作，给了许多创新和突破性的新玩法。

本案中最特别的是铎直接指定魔术之父为中国代言人，很少大胆尝试以虚拟ip的角色为代言人。除了合作制作定制的ip产品，新电影内容还嵌入了Cordero的情节，并进行在线ip内容绑定。加上定制的Cordero预告片，在上线后的一周内获得了7600万个主题阅读、15亿个剧本和1.5亿个预告片。

此外，可爱二人组和腾讯视频动画也做了大量线下投资。在通过展台、弹出式商店等场景吸引了一波二级核心粉丝后，他们与佳士得、永辉超市、华润万家等零售商家联手，引导用户利用朋友圈的卡片广告接收优惠券，并借助lbs小程序改造线下购物，推动泛二级消费转型。

这一系列操作实际上相当符合腾讯自己的“2+3”营销风格:通过本土内容和品牌定制在第二元素中建立文化认同；然后通过人物代言、产品定制和消费体验的三维行为，建立价值认同；以2+3方式实现品牌识别和直接消费转型，注重产品效率。

从数据来看，这个项目的最终结果可以说是出人意料的，但同时也是合理的:《魔道之父》的粉丝群表现出了相当强的消费力。该项目在5月和6月启动后，7月不到两个月，可爱魔术路系列产品的销售额达到2.4亿，是去年同期的几倍多。

《神奇之父之路》的案例x·柯艾多之所以值得深入探讨，也是因为该案例展现了动画营销的诸多特征:

首先，是可控性。动画和真人电影的最大区别在于，动画中出现的东西是由团队精心设计的，你所想的就是你得到的，不存在“角色x演员”的二元关系。因此，当《魔道之父》中的两个主角为艾可·多的虚拟代言人说话时，可以实现更稳定、更长期的产出，人们不容易崩溃和翻身。

第二，强烈的价值认同。二级消费者之所以被称为一群人，是因为他们共同认可一种文化。在跨境过程中，品牌实际上反映了品牌对消费者所生活的群体文化的认同和尊重，并显示了品牌自身的态度和价值观。在相互尊重的基础上，它可以反过来吸引用户。

最后，它更具可塑性。对于当今世界主流动画市场来说，跨媒体发展已经成为一个非常成熟的概念:所谓的跨媒体发展是在从网络写作到漫画、动画、影视、游戏的整个链条中，无论切入哪个环节，都可以向其他方向延伸。在这个过程中，漫画和动画被认为是最能支持ip的链接。

在这方面，《魔道之父》也是一个经典案例:这部小说首先吸引了大量的核心粉丝，并在2018年通过动画扩大其影响力后，在2019年被改编成《未驯服》(The Untamed)后成功引爆，这导致了整个ip的第二次爆炸，反过来，它又为去年一度流行的ip吸了粉，累积叠加进一步放大了ip的价值。

特别有意思的是，在这个过程中，二维的《神奇之父》和三维的《未驯服者》之间也形成了跨境营销。神奇之路之父与统一老坛酸菜牛肉面合作后，《未驯服者》增加了一个联合合作基金的广告插页，直接成为两个主角在第二和第三个维度的一个跨维度对话，颇具创意，颇具可玩性。同时，这个操作也直接将两个ip粉丝群串联起来——毕竟，如果你不知道魔道之父，你就不能理解《野性的蛋》。

因此，总而言之，有几点需要在将来注意:

首先，二维知识产权的跨境三维消费品不仅长期存在问题，也有成套道路的成功案例，在品牌形象塑造和直购转型方面都取得了相当大的成就。

第二，无论从人群消费能力还是ip未来的可扩展性来看，二级ip未来的发展潜力都是相当大的，可以说是ip中的一只“潜力股票”，值得尝试并尽快上市。

第三，如果品牌需要吸引年轻用户的注意力，对动画ip的态度应该从“似乎我们应该尝试”转变为“如果我们不早点找到一套风格就太晚了”。动画ip对年轻人的吸引力是一个确定的事实，动画ip的转化能力早已被证明。因此，在市场溢价泡沫尚未出现之前，应该尽快投票支持什么、如何投票以及如何为自己的品牌效力。

那么下一个市场中什么样的知识产权值得关注呢？

Riman授权的监督和维修过程非常繁琐，这里不再讨论。从去年年底到今年年初各大平台公布的项目来看，郭曼ip具有很好的灵活性和合作性，例如将于第三季度播出的《斗罗大陆2020》和《魔术之路大师Q》等，凭借其前期作品的高人气吸引了大量粉丝。从安全的角度来看，如果我们与这些热门ip的续集合作，翻转的可能性要小得多。

另一方面，也有一些潜在的新改编值得下注:例如，由热门科幻小说改编的《吞星空》是腾讯视频今年推出的动画新作之一，是一部非常硬核的机甲作品。目前，预告片专辑的数量已经超过1800万张。从获得的支持来看，它有机会成为腾讯平台上的下一个。

另一部也改编自流行的ip，是国产网络动画作品《沉默的读者》，改编自晋江一部流行的城市刑侦悬疑小说《沉默的阅读》。主题新颖，具有深刻的社会深度。前期受欢迎程度相当高，微博主题阅读量为4647.8万次，后期很有可能成为年度爆炸式增长。(点击阅读原文，查看腾讯视频动画频道今年推荐作品列表)

从今年平台大力推荐的作品整体来看，今年郭曼在内容类型、ip选择和制作方面都更加成熟。行业的产业化和成熟化发展是更高质量作品的起点，也预示着未来可以被动画和泛二级内容包围的用户群体将越来越大，成为主流用户的日常消费选择。那么，对于品牌来说，应该尽快把它提上日程，尽早尝试和梳理出适合自己的二次营销方式。