同程新品牌去“艺龙化” 欲借低线市场翻盘

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在疫情的危机下，桐城益隆(香港股票00780)再次做出了大动作。4月22日，桐城益龙宣布品牌升级，同时推出全新标识和品牌口号。这意味着桐城旅游将是桐城益龙未来的统一品牌。在这个看似“削弱鳄龙”的行动背后，实际上是这家公司的一个全新战略。长期以来，以腾讯为后盾的桐城益龙不仅依赖微信的流量布局，还与股东携程有所重叠。经过这次调整，桐城益龙的意图非常明显，它将迅速向三、四线市场和年轻客户靠拢。然而，在这个领域，除了商机，还有许多新老对手在等待着桐城。

更名为桐城旅行社

在疫情的冲击下，许多旅游企业开始“危在旦夕”以适应变化，桐城益龙及其母公司桐城集团也深知这一点。品牌升级正式启动后，桐城旅游应用和桐城益龙小应用更名为桐城旅游。另外，桐城益龙的品牌名称、视觉形象和品牌口号都更新了。对于新品牌的发布，桐城益龙首席营销官王强直言不讳地表示，“通过这次升级，桐城益龙正着眼于更年轻的消费群体，进一步深入市场获取客户。”

事实上，“大动作”不仅仅是桐城益龙新品牌的出现。最近，桐城集团也全面开放了整合模式。就在几天前，该集团宣布将开始合并其两个业务部门，即空航空公司和旅行社，并成立桐城航空空旅行社集团有限公司..在业内人士看来，这一大动作的整合也释放出了桐城集团想要放手一搏的信号。上述一系列行动被业界视为“流行病形势下的绝地反击”。

对此，华美咨询公司首席知识官赵焕燕分析说，在疫情期间，各公司的旅游业务受到很大影响，旅游企业开始不断调整和重新规划布局。此前，包括中国旅游集团在内，他们也在做内部结构梳理和品牌重塑的工作。显然，这些都是为流行病做准备。然而，具体效果取决于市场何时复苏以及消费者是否购买。

削弱“鳄龙”？

很多业内人士都注意到，在新推出的“桐城旅游”品牌中，“鳄龙”一词似乎被“弱化”。虽然桐城益龙的负责人对此予以否认，并说“桐城旅游”只是作为一个品牌出现，但背后的主体是桐城益龙。然而，近年来围绕桐城仪陇的整合几乎没有停止，总的方向是市场下沉。

早在2017年底，桐城旅游集团的子公司Tongcheng.com就开始与eLong.com合并，拉开了“桐城鳄龙”的整合帷幕。当时，除了互联网基因，桐城和仪陇背后还有共同股东腾讯和携程。根据桐城益龙在香港提交的招股说明书，上述两位股东持有桐城益龙近50%的股份，携程占22.88%。

行业分析人士指出，近年来，凭借腾讯微信的流量门户，桐城益龙获得了大量年轻客户。与此同时，桐城益龙也希望依托这一渠道，渗透到三、四线城市甚至更低的一线城市。此外，在当前疫情形势下，北方、上海、广州等一线城市防控严格，旅游业复苏缓慢，许多二线城市可能成为桐城仪陇新的扩张方向。

上述行业分析师表示:“另一方面，桐城益龙也在寻求与其股东携程的差异化竞争。”“除了获取客户的方式不同之外，携程牢牢占据国内在线旅行社榜首的优势资源一直都在商务旅行领域，不仅拥有众多高消费客户，还拥有众多住宿领域的高星级酒店。早期的鳄龙是从预订住宿开始的，它的客户群是分散的。在被同一旅程合并后，它看起来更像是一个住宿提供商，因此不难理解前台的“弱化”。事实上，如今的在线旅行社主要专注于旅游生态消费，订单往往与“旅游+住宿”相结合。因此，在新品牌推出的背后，实际上揭示了桐城益隆业务整合后，将强势品牌推向舞台的动机。"

瞄准低端市场

在新战略的调整下，瞄准“中低档”市场的扩张似乎更符合桐城益龙的发展现状。然而，这个领域长期以来一直是一场“多方混战”，要在这里瓜分更多的市场份额并不容易。一位未透露姓名的酒店集团负责人今天告诉《北京商报》，事实上，在年轻的客户群体和三、四线城市，美团、去哪儿和朱非等公司已经制定了计划。

移动互联网大数据监控平台trustdata发布的《2019-2020中国在线酒店预订行业发展分析报告》指出，三线及以下城市在线酒店预订用户比例已上升至60%，在线酒店预订用户年轻化趋势越来越明显，“00”后用户比例已达到10%。30岁及以下用户(“90后”和“00后”用户总数)占用户总数的50%以上，其中美团和朱非更受年轻用户的青睐。此外，美团B&B的相关负责人也透露，其用户主要是“90后”群体。显然，在争夺年轻客户的道路上，桐城益龙面临不止一个强大的对手。

据互联网行业的另一位人士称，腾讯作为互联网巨头和桐城益龙的股东，对后者有排水作用。然而，腾讯用户最大的消费能力集中在游戏和视频领域。如何将在线消费转化为离线场景消费也需要一些大脑。

“从桐城仪陇的一系列布局行动来看，除了战争的‘疫’，它也是长远的规划。然而，由于疫情的影响，旅游业一时难以恢复，新品牌的推出最终能否赢得消费者的青睐，取决于疫情过后消费者的反应。”北京外国语大学中国文化与旅游产业研究所高级研究员王兴斌指出。