水井坊销售费用居高不下 重金砸广告促销血拼次高端产品

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蔡联(成都记者张海霞)报道说，近年来，随着贵州茅台(600519.sh)和五粮液(000858.sz)的业绩和股价不断爆涨，川酒六大金花之一方水晶(600779.sh)也备受关注。

4月24日晚，方水晶年报发布。财务数据显示，公司营业收入为35.39亿元，同比增长25.53%，净利润为8.26亿元，同比增长42.60%，净经营现金流为8.68亿元，同比增长101.29%。

继续增持次级高端产品

产品方面，2019年方水晶高端产品酒收入高达34.07亿元，同比增长24.99%，毛利率83.78%；中、低档酒的比重极低，收入分别为8684.46万元和4359.95万元，毛利率分别为58.58%和60.38%。

据记者了解，公司的高端葡萄酒主要是以品牌系列为代表，中档葡萄酒是天豪陈系列葡萄酒，低端葡萄酒主要包括基酒销售；其中，品牌系列涵盖元明清、集锦大师版、、景泰、珍娘八号等。，价格从364元/瓶到2000多元/瓶不等，而300-600元有一个很高的价格区间。

知名葡萄酒营销专家杨成平在接受记者采访时表示:“过去最畅销的是景泰，现在正在酿造8号。”他认为，自2012年以来，方水晶的价格已经连续几年从高端拉至第二高端，但近年来又在回升。数据显示，景泰系列大多在500元以上，酿造8号大多在300元以上的价格档；根据天猫、JD.com等电子商务平台的数据，珍娘8号的销量领先。

“方水晶高端产品的销售情况并不理想，主要是因为高端产品的质量和文化无法支撑相应的价格细分，所以一直游离在次高端领域。”杨成平分析并指出。该公司还表示，2019年，方水晶继续增加下一个高端价格带，并推出了第8号庆典版；该公司认为，在消费升级的推动下，300-600元的中高档细分市场是业内增长最快的细分市场。

销售率仍然很高

据年报显示，为巩固次高端产品矩阵，实现优势价格区间的饱和占领，公司在报告期内开展了广告、邀请名人打造热门公关活动等一系列营销推广活动。“据我们所知，方水晶的一些费用都投入到了促销领域。2019年，方水晶进行了大量的购买和赠送活动，包括婚宴。”上述受访者告诉记者。

在一系列营销组合的打击下，公司的销售费用也在不断增加。根据财务数据，2019年公司的销售费用为10.64亿元，同比增长24.81%，其中广告和促销费用为8.88亿元。值得注意的是，公司的销售率高达30.08%，远高于贵州茅台同期的3.84%。在2019年半年度报告中，五粮液、泸州老窖(000568.sz)和酒鬼酒(000799.sz)的相应费用率分别为9.76%、19.20%和25.39%等。

“很多二、三线(白酒)品牌达到一定高度后，很难将相关成本转化为品牌效应，这将导致高成本，这也是为什么一些二、三线品牌难以成为高端品牌的原因。”杨成平分析并指出。关于公司的销售费用等相关问题，采莲记者采访了方水晶的相关负责人，但对方尚未回应。

值得注意的是，方水晶同时披露了一份季度报告。公司今年第一季度收入为7.29亿元，同比下降21.63%，净利润为19.09亿元，同比下降12.64%。该公司表示，疫情导致社会场景暂停，来来往往的派对活动受到限制，消费者需求急剧萎缩，给公司销售方面带来很大压力，导致第一季度总收入和利润出现一定下降。

此外，随着白酒行业竞争的日益激烈和目前的“集聚”消费限制，预计疫情仍将对公司第二季度的销售产生不利影响。该公司表示，将力争在2020年实现收入和净利润与2019年基本持平的业务目标。