2019年实现营收118.8亿元 山西汾酒瞄准“新发展周期”发力

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我们的见习记者石

4月28日，山西酒业发布了2019年年报，显示该公司去年实现营业收入118.8亿元，位居数百亿营收之列，同比增长25.79%；上市公司股东应占净利润19.39亿元，同比增长28.63%。

财务数据背后更重要的是山西汾酒对白酒行业“新发展周期”的理解和运用。公司董事长李秋喜认为，白酒行业“供不应求，料赶不上精神，研赶不上发展”，这正引导着山西汾酒走出一条不同于行业的新路:产品系列更加丰富，品牌内涵更加多元化，研发费用投入比重过大。

2017年2月23日，李秋喜代表汾酒集团与山西省国有资产监督管理委员会签署了山西省第一份国有企业改革“军令”。李秋喜承诺，2017年至2019年，山西汾酒业务收入将分别增长30%、30%和20%，净利润每年增长25%。到2019年，白酒总收入将达到100亿元，他承诺在任期内推动汾酒集团整体上市。三年过去了，山西汾酒的改革任务已经圆满结束。

根据年度报告，对于2019年的整体运行情况，山西汾酒对自己的评价是:2019年是一个艰难的改革年，正在积聚动力，发挥力量。公司统筹推进“双百企业”工作，三年改革任务圆满结束。在机构改革方面，公司收购了集团10项资产，扩大了酒曲产量，提高了白酒产能，减少了关联交易和内部横向竞争；积极推进与华润的战略协同，双方在人才交流、资源共享、协调发展等方面取得重要进展，从根本上激发了内生动力。在机制创新方面，建立契约式管控模式，实施核心员工股权激励，推动白酒营销子公司经理市场化选拔，造就年轻专业干部，充分调动员工的创新活力。

此前，李秋喜在2019年酒精中毒全球经销商大会上表示，酒精中毒可以通过引入战略投资者优化上市公司股权结构、减少减法器数量、大幅提高资产证券化率等方式，实现集团主营业务的整体上市。汾酒采用内阁制用人、市场选聘职业经理人和模拟职业经理人的方法，激发管理和营销体系的活力，实施股权激励，调动核心员工的积极性。同时，酒精中毒改革在山西国有企业改革中“撕开了一个口子”，促进了山西国有企业改革实现“表面破冰”，成为山西省乃至全国国有企业改革中的“酒精中毒样本”。

山西汾酒还与上市公司股东充分分享其经营成果。2019年，公司计划每10股派发现金股息9.00元(含税)，现金股息总额为7.84亿元。回顾过去五年的数据，发现山西汾酒的分红强度在2019年达到新高(2014年至2018年，公司每10股分红分别为0元、3.2元、5.5元、6.0元和7.5元)。

在2019年7月的“酒精研究所揭牌仪式”上，李秋喜表达了对中国白酒行业的看法:中国白酒企业正在进入一个“新的发展周期”，同时存在三个“跟不上”，即供给跟不上需求；白酒消费升级下的高品质需求越来越明显，但“高品质需求”并不仅仅指高端消费，如何满足更多消费者的高品质需求需要进一步研究；物质跟不上精神，和白酒的主流消费文化基本相同。很难满足现代主流健康生活的需求，现在也很难与年轻消费者交谈；研究跟不上发展，白酒行业仍处于“被动应对”状态，集中表现在“三个不足”上，即对世界经济形势和中国经济转型的认识不足，对国家战略和政策的实施准备不足，对消费需求变化趋势的研究不足。

观察山西汾酒2019年年报，我们发现，在对“新发展周期”和“三个跟不上”的清醒认识下，公司正在拓宽转型升级之路。目前，山西汾酒产品系列更加丰富，品牌内涵更加多样化，研发费用投入比例过高。

山西汾酒表示，白酒行业已进入稳定巩固期，进入产量稳定、效益提高的优质发展期。整体增速放缓，行业竞争更加激烈。马太效应将进一步加剧行业的集中和分化，进一步扩大规模优势，并越来越倾向于集中在优秀品牌、优势企业和优势产区。在产品系列上，山西白酒认为，白酒产品质量在不断提高，价格区间在上移；白酒的健康趋势已经形成。因此，2019年，酒精中毒定位高端旗舰产品，实现收入102.97亿元，同比增长27.65%，毛利率同比增长2.66个百分点；定位健康调酒实现收入5.48亿元，同比大幅增长61.56%，毛利增长2.12个百分点；系列酒实现收入9亿元，同比略有下降，但毛利率上升0.84个百分点。

就品牌而言，勾兑酒是促进酒类产品健康价值回归的典型作品。2019年，在品牌文化推广方面，公司举办了“行走汾酒”和“汾酒密封仪式”的营销活动，开展了“中华人民共和国开国第一宴”等一系列庆祝活动，参加了中国国际进口商品博览会，并帮助全国青年运动会等大型活动不断提升汾酒“文化+品质”的影响力。酒精中毒的品牌价值达到377.27亿元，比三年改革之初的2017年增加214.44亿元，排名上升76位，进步速度居全国首位。

此外，随着个性化消费和多元化价值的推进，公司的营销模式不断创新。该公司扩展了在线+离线、店内+店外营销模式。电商渠道粉丝累计达到302.79万人，同比增长321.71%，业绩收入超过3亿元，增速居行业前列。

在以研究促发展方面，2019年，公司召开了酒精中毒科技大会，发布了《酒精中毒集团科技创新引领酒精中毒优质发展指导意见》，形成了灵活高效的技术创新体系，确立了酒精中毒科技长期健康发展的方向。公司注重传统技能的提高和创新研发，组织形成了“白酒酿造质量和工艺改进计划”进行生产实践；承担国家重点研发计划项目，开发浓香型白酒纯固态联合发酵新技术；完善公司追溯体系，实现从农场到餐桌的全程食品安全追溯。2019年，山西汾酒的研发支出为2225.16万元，同比增长83.11%，公司R&D员工人数为341人。

山西汾酒表示，2020年是公司全面完成“4421”三年目标和“十三五”发展规划的决定性一年，也是汾酒“十四五”发展规划构思和布局的关键一年。公司将围绕“加强党建一体化、深化改革创新、强化营销能力、提高发展质量”的年度管理方针，积极推进公司各项安排的有效落实，力争实现收入增长20%左右。

在疫情的影响下，山西汾酒的发展并没有放缓。正式复工后，生产线将加班加点，确保年度生产任务按时完成；加大对经销商的政策支持，共同度过难关；积极布局竹绿色健康产业建设，弘扬竹绿色健康文化，推动竹绿色保健酒发展。

在营销体系方面，山西汾酒表示，2020年将在稳定山西市场和传统优势市场的基础上，创新营销发展方式，节约数量，寻找增量，加快汾酒的全国布局，确保省外市场的拓展。在巩固“1+3板块”(即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块)的基础上，实现小幅增长，适度加大“五小板块”(江浙沪皖板块、粤闽琼州板块、湘鄂板块、东北板块、西北板块)的市场拓展力度，加快发展7个机会主义市场(四川、云南、重庆、广西、贵州)。在产品结构优化方面，巴拿马系列和老白分系列产品的市场布局和推广受到在渠道建设方面，我们将继续加强终端建设和大客户群采购的重点，启动专卖店升级；加强电子商务渠道管理，维护公司网上产品销售的市场秩序，提升网上品牌推广能力。

李秋喜将酒精中毒的营销和品牌规划归纳为八个更直观、更清晰的方面:确保基本库存的增长；创造区域市场增量、混合变化能量增量、健康类别增量、国际市场增量、循环扩展增量、新模式增量和金融属性增量。

(编辑孙倩)