两大奢侈品巨头一季度营收皆下滑15% “下凡”直播带货被指难破困局

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我们的记者谢伟

奢侈品行业正在经历历史上最寒冷的冬天。最近，路威酩轩集团(lvmh Group)和柯林集团(kering)公布的2020年第一季度业绩报告显示，全球两大奢侈品巨头的第一季度收入分别下降了15%和15.4%。

尽管各种奢侈品公司已经开始自救，包括削减成本和试图将商品引入中国市场，但在业内人士看来，这只是九牛一毛。

" 2020年奢侈品行业的衰退是不可避免的."3月22日，艾传媒咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅在接受《证券日报》采访时表示:“根据目前全球COVID-19疫情的发展情况，第二季度和第三季度的数据将更加糟糕。”

根据科灵4月21日发布的最新财务报告，2020年第一季度，集团总收入达到32.03亿欧元，同比下降15.4%，增长21.9%。其中，核心品牌古驰的销售额下降了22.4%，至18.04%，而另一个核心品牌圣罗兰的销售额下降了12.6%，至4.34亿欧元。

4月16日早些时候，路易威登集团也发布了第一季度业绩。财务报告显示，集团收入同比下降15%，至106亿欧元，这是近10年来的首次下降。其中，相对抗跌的核心部门时尚皮具收入下降9%，至46.43亿欧元，手表珠宝部门收入下降24%，至7.92亿欧元，精品零售部门收入下降25%，至26.26亿欧元。

奢侈品行业的危机也蔓延到了产业链的其他环节。4月20日，美国最大的奢侈品零售商之一尼曼·马库斯集团(Nieman Marcus Group)爆出消息称，该公司正与银行谈判申请破产保护。此前，该集团被迫关闭了60多家门店，并让约14，000名员工休无薪假。

这可能只是开始。贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)预测，2020年奢侈品市场的规模将因疫情而萎缩15%至35%，估计每年损失600亿至700亿欧元。《福布斯》甚至预测，这一健康事件可能会抹去近五年来奢侈品在国际市场上的利润。

“下一步取决于疫情。我认为奢侈品行业今年很难复苏。许多人购买奢侈品或愿意去线下商店，实际上触摸这种产品是为了感受其工艺和细节，因此这种流行病对整个奢侈品行业造成了非常严重的打击。”奢侈品行业观察人士、《世界观察报》总编辑A.J .告诉《证券日报》记者。

艾传媒咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅表示，是否会出现行业洗牌，与企业以往的利润积累、利润分配以及企业的股权集中度有关。他说:“总的来说，头几年奢侈品公司的利润比较可观，企业的现金储备也比较充足。克服一年的困难是可以的。如果股东分配导致现金储备不足，后果相当严重。”

当该行业面临巨大困难时，许多奢侈品集团开始削减食品开支，自救。科灵董事长弗朗索瓦·亨利·皮诺特(Franois Henry Pinote)表示，从4月1日到年底，他的固定工资将削减25%。该集团此前表示，已实施了一项初步行动计划，以调整成本结构和减少对营运资本的需求。

路易威登集团董事长伯纳德·阿诺特和所有董事会成员也决定在4月和5月放弃薪酬，并在2020年将董事会成员的出席费用降低30%。此外，集团还决定在2019年削减30%的股息，并在今年削减40%的资本支出。

除了省钱和自救，过去冷清的奢侈品牌也开始加快数字营销的步伐，希望以更加亲民的态度接近消费者。3月20日，阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治阿玛尼天猫的官方旗舰店开业。此外，自2020年以来，卡地亚、普拉达等奢侈品牌也登陆了天猫。

作为风口上的风口，现场送货自然成为奢侈品牌的目标。3月26日，小红狐发布的消息显示，lv在小红狐现场亮相。

然而，lv的《走向世界》现场直播不仅没有带来商品，还遭到了网民无情的唾弃。人们认为这种绘画风格很奇怪，而且过于“土气”，顶级品牌就像在地上卖东西。

对此，张毅表示，根据艾传媒咨询公司的调查数据，并非所有产品都适合现场电子商务:非大众化的价格水平不适合，以男性为主要消费者的产品不适合，价格过于透明的产品不适合，性能或功效难以想象的产品不适合。

“对于大型奢侈品牌，他们通常不愿意降低直播活动的价格，这可能会损害他们的品牌形象。现在，因为疫情实在无法举行大规模的活动，他们只能被迫做一些现场直播。在未来疫情结束后，少数品牌可能会继续使用直播来推广或带来商品，因为它们的音调或因为之前的直播确实带来了一些收入。但总体而言，直播不应成为奢侈品未来的发展方向。”杰说。