中国区总裁离任 Booking在华进退维谷

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因疫情而陷入困境的预订业务，如今已在中国名列前茅。3月4日，《今日北京商报》记者从中国预订部相关负责人(以下简称“宾克”)处获悉，其母公司宣布，集团最大子品牌宾克的总裁兼全球副总裁马佳已正式离职。近年来，除了被中国在线旅行社追逐和屏蔽，宾克在中国也遭遇了“灾难”，比如因虚假宣传被罚款、被怀疑质量控制、被刷坏评论。本土化之路真的很难说得一帆风顺。在业内人士看来，该公司在中国大陆市场的业务扩张确实不尽如人意。与疫情的影响相比，其在中国的核心预订业务并不强大，其巨额投资“吃力不讨好”，这可能是集团决定缩减在中国的部门设置的真正主要原因。

一步危险棋

最近一直绞尽脑汁想在中国市场找到自己立足点的预订业务，似乎采取了一个冒险的举措。

据公开信息显示，已退休的宾科中国总裁兼世界副总裁马甲仅担任这一职务约两年。就职前，她曾在甲骨文、阿里巴、腾讯、阿里巴巴等公司担任重要职务。当时，业内有一种观点认为，她的任职反映了宾克母公司预订控股在一定程度上实现中国业务本地化的坚定决心。

事实上，马甲上任后，宾克还大力推进了其在华业务部门的改革，加强了相关部门的设置。2018年10月，宾克在中国上海成立了独立的业务部门，这使得中国成为除了宾克阿姆斯特丹总部之外唯一拥有独立产品、技术和营销团队的市场。与此同时，业内有消息称，随着马佳的离职，成立一年多的宾科中国独立事业部也将被取消，不同的业务部门将分别向亚太区和总部汇报。对此，上述宾科中国的相关负责人没有明确回应，只是说:“目前的相关变化不会影响我们对中国市场的持续战略关注，也不会影响我们在中国的战略发展方向。”

一些业内人士认为，最近预订部做出上述决定的原因已经有了线索。据媒体报道，booking holdings首席执行官格伦福格尔(glenn fogel)在公司第四季度和2019年全年财务报告的电话会议上表示，集团将在2020年强调成本控制。预订控股预计，2020年第一季度，集团酒店预订量将下降5%-10%，旅游预订总量将下降10%-15%，预计收入将下降3%-7%。“由于新型冠状病毒的爆发，全球旅游业的短期前景并不明朗。因此，我们将协调业务管理，为股东带来长期价值。”格伦·福格尔说。

没有适应环境

“实际上，就预订而言，无论是中国高管的辞职还是业务部门的调整，都可以被视为通过疫情影响中国住宿业的一种举措。”京建智库的创始人周直言不讳。北京外国语大学中国文化与旅游产业研究所的高级研究员王兴斌进一步分析说，尽管预订已经多次表达了其对中国市场的雄心，但从实际情况来看，该公司在中国的相关业务并不理想。“水土不服”的问题没有得到有效解决。在中国消费者眼中，“存在感”并不强。“以前的问题和目前中国住宿业的迅速冷却由于流行病的影响，预订的调整应该是暂时缩小在中国的布局。王兴斌说道。

不可否认的是，为了在中国旅游业占据一席之地，除了在中国设立独立的业务部门和利用马甲之外，预订还尝试了各种方法。2018年，据业内报道，预订部高管明确表示，他们已经与携程和美团推出了住房和资源共享服务；与滴滴共享服务；我们已经与马蜂窝，穷人旅游和飞猪建立了合作关系。

据公开信息，早在2012年，预订的母公司priceline(当时未更名)就开始与携程开展商业合作，并于2014年8月和2015年5月分别投资5亿美元和2.5亿美元的可转换债券，宣布可以通过公开市场购买一定数量的携程股份。2018年，为了打入中国市场，预订部还深化了与携程的合作，包括共享酒店库存。与此同时，预订部还宣布，宾克首席执行官吉莉安·坦斯(gillian tans)将成为携程董事会中预订控股(原priceline)的观察员。

然而，在一系列的版面设计下，中国的订票经常遭遇口碑危机。去年1月，上海市市场监督局发布消息称，酒店预订平台Binke被发现有虚假宣传，这是该公司自2017年4月以来两年内第二次因此问题受到处罚。此后，《今日北京商报》记者还发现，自去年7月以来的一段时间里，几乎每一条通过预约官方微博发布的海外房屋宣传微博都受到了高度关注(评论数量很高)，评论区充斥着很高比例的不良评论，而问题主要集中在重复收单难退单、单方面取消订单、售后服务不到位、价格明显高于其他平台。

角色转换

从业绩来看，在中国市场投资和扩大预订似乎并没有让它尝起来更甜，甚至有一些“吃力不讨好”的意思。在2019财年的年度报告中，簿记控股明确表示，公司很难或不可能进入中国和其他地方的市场，与当地合作伙伴的合作可能会导致更高的运营成本。此外，财务报告立即指出，与其他市场相比，一些市场在发展初期的运营利润率较低，这些市场的持续扩张将对预约持股的整体利润率产生负面影响。“如果我们未能成功拓展新市场和现有市场并有效管理它们，那么我们的业务和运营绩效可能会受到不利影响。”

许多专家对中国下一场预订游戏将会如何下跌给出了相对悲观的答案。王兴斌甚至直言不讳地表示，由于疫情的影响，中国的预订业务在短期内可能不会有太大改善，而be/きだよ/room可能在一段时间内不会有新的业务。接下来，集团预计将对相关布局进行更多重大调整。

“从近年来预订在中国的发展轨迹可以看出，这个国际旅游巨头已经进入了中国市场，本地化仍然非常困难。特别是，国内在线旅行社行业已经发展得非常成熟，预订想和他们一起冲到第一线。获得流量和流量的成本太大了。这实际上是与携程、美团等公司合作的一种相对有效的方式。”周认为，随着疫情的逐渐过去，预订可能会逐渐改变其在未来中国市场的角色，甚至退居二线，成为ota在中国的供应商。

《新京报》记者姜