MCN没有神话

本篇文章2797字，读完约7分钟

直播、视频短片等渠道的出现，使“网红”迅速成为一个好行业，成为当代人实现阶层跨越的最有效途径之一。

3月6日，有人在微博上爆料说，李佳琪花了1.3亿元在上海买豪宅，并与一线明星休和唐嫣成为邻居。作者在结尾写道:“姐妹们，你们买的每一支口红都成了内环线砖下的灵魂。”

在《享受早间》中获得最多流量红利的老牌网络红人罗永好挺身而出，将“砖头下的灵魂”评价为扭曲的价值观。

最近，关于网红的故事数不胜数:在疫情期间，辛巴捐了1.5亿元刷互联网；李把视为文化输出的典范；《朱曾经的无聊生活》已经成为顶级杂志的一篇专题报道。

自然，资本不会错过这个“收获”的机会。在a股中，各种基金对“净亏损”的概念有接力式的猜测。例如，在周六，恶魔股票在一个月内赢得了16个每日限额。

但是好的生意还是要注意长坡和厚雪。“孵化网红”真的值得追求吗？

01依靠头净红，商业模式是有风险的

专门生产网红的公司被称为“mcn组织”，可以理解为一个中介。在发现和培育网红之后，它依靠网红带来的流量来连接品牌和平台。

这种商业模式最初来自国外，专门服务于视频网站youtube，连接内容创作者和平台。

但是麦克不仅仅是一个签约的网络红人。

专业的mcn组织负责繁琐的工作，包括:筛选、孵化、内容开发、平台技术支持、持续创新、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化实现与合作、子ip开发等。

最重要的环节是网红的筛选和孵化。

发现一个红色的头网就足以创建一个mcn组织。例如，鲁汉(纳斯达克代码:ruhn)创建了张大奕，张大奕也帮助鲁汉在纳斯达克上市。

以自称“网红第一公司”的汝南为例。尽管汝南的网红数量总体呈上升趋势，但其对顶级网红的依赖程度很高，尤其是对张大奕的依赖程度更高。

在2017财年、2018财年和2019财年的前三个季度，最高净红贡献的gmv(交易金额)比例分别为60.7%、65.2%和55.2%。其中，在2018财年和2019财年的前三个季度，张大奕在净收益排行榜上排名第一，分别贡献了50.8%、52.4%和53.5%的gmv。

而且，面对像张大奕这样的顶网红人，汝南的议价能力非常弱，这几乎可以说是由对方主导。根据协议，大邑电子商务是汝南的子公司，张大奕有权获得49%的净利润。与此同时，张大奕获得了鲁尔15%的股权。

假设五年后张大奕减持股份，单飞，下一个“支柱”在哪里？但更大的可能性是，五年后，张大奕将不再受欢迎，那么它将走向何方？

公司的命运完全掌握在一个人手中，资本不会被高度重视。一些投资者认为，在估值中，一个生命周期短的人可以放弃五倍的市盈率。

培养一批网红不好，成本高

汝南首席执行官冯敏透露:“在未来，我们将继续扩大和加强我们的网络红池和尝试更多的业务，以便与更多的新兴品牌合作。”

从财务报告中的数据可以看出，分散风险、培育更多净亏损的决心越来越坚定。从2018年12月31日到2019年12月31日，服务于平台模式的在线用户数量从101个增加到145个。

在张大奕的头网红之路走过之后，汝南投入了大量的资源打造了一张新的顶卡。凭借平台和规模，他先后发现了大金、关阿依等网红，并试图批量复制，以叠加多个“张大奕”带来的财富。

然而，网红和粉丝数量的增加意味着成本的增加。

根据2020财年第三季度的财务报告数据，绩效费用、管理费用和营销费用均同比增长。其中，营销费用同比增长24%，与总支出增速持平，高于其他细分费用增速。

为了成功培育网络红人，mcn需要投资培训、内容制作和培训，配备相应的运营团队，并在广告、营销和品牌推广方面投入大量资金。

其中，只有少数最终会成为头网红，而顶网红是可以遇见而不可寻觅的。这种“赌博”的商业模式自然具有高风险。

难怪有些人认为，要断定麦克培养的是网红还是网红培养的麦克并不容易。

赚钱能力并不优越

以汝南为例，根据公司2019年3月3日至12月31日发布的2020财年第三季度财务报告，mcn机构的盈利能力并不差，但绝对不疯狂。

财务报告显示，汝南第三季度实现净利润4.821亿元，同比增长25%；公司第三季度调整后的净利润为2100万元，同比增长35%。Gmv(总营业额)为17.03亿元(不包括广告)，同比增长69%，环比增长84.26%。

在收入和gmv双重增长的背后，是汝南的转型。

如果有两条业务线，一条是自营业务，即销售自己的产品；第二，平台业务，包括寄售、广告模式等。，并允许第三方进入他们自己的平台。

自营业务，商品方面完全由如涵控制，如开店、供应链、物流、客服等。，商店的所有权得到保证。张大奕淘宝店“我的快乐衣柜”，是一个典型的自营模式。

平台业务是tob业务，主要是将公司的网红与第三方网店或商户进行匹配，以促进第三方网店的销售或在网红的社交媒体平台上为第三方商户提供广告服务。目前，这种模式已经成为许多品牌和企业的重要营销工具，gmv和收入也同时增长。

为了在短期内快速赚钱，从2018年6月到2019年8月，鲁尔区的自营商店从33家减少到只有7家。这也意味着，如果这是一项长期战略，它将把自己定位为“服务员”。

04炒作主要是降价

从最近a股中几个净亏损概念的炒作来看，资金受到追捧，而且大多数都以减持告终。

回顾网红概念第一个周六(sz:002291)的炒作轨迹，不难发现，无论网红有多受欢迎，它的味道还是像a股。

2019年4月，当主营业务亏损，市值只有17亿英镑时，该公司于上周六突破了18亿英镑，收购了跨境王源网络，专门从事网络广播，并签下了10多名表演明星，如黄秋兰。

年底，李走红全国，一个“网红李是周六以下艺人，每月盈利1000万”的谣言突然风靡荧屏，周六瞬间成为“网红概念股”的领跑者，一个月16个涨停板块。

12月25日，当股价迅速上涨时，周六宣布股东减持股份，预计这将占周六总股本的5.00%。

12月26日，股价涨到最高点后，周六又说“李不是公司签约的艺术家”，之后又进一步澄清“不是他指挥的艺术家”。

这种操作在神奇的a股中比比皆是。

2019年12月，有媒体报道引力媒体参与了净红项目，之后该股被视为“净红概念股”，12天内每日涨停10只，涨幅超过170%。

此时，重力媒体公司晚些时候发布了一份风险警告，称其已在2019年第四季度开始部署短片和mcn营销业务。然而，它还处于发展的早期阶段，尚未形成成熟的商业模式。其市场认知度和盈利模式仍存在不确定因素。

根据公告，2019年12月27日至12月31日期间，在股票交易异常波动期间，重力传媒控股股东的一致行动使公司股份减少了240万股。粗略计算，此次核减的现金金额达到3755.2万元。

一位市场人士对媒体表示:“从重力传媒的行为来看，不排除存在操纵股价和套现大股东的嫌疑。”

可以看出，制造红网的mcn组织也是为镰刀割草的“工具人”。