华润啤酒收购喜力中国决战高端市场 侯孝海讲述“最佳并购案”背后故事

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我们的见习记者王军

2019年，如果算上中国的啤酒行业，华润啤酒收购喜力中国无疑是行业内最大的新闻事件。该合并案也被亚洲金融评为2019年最佳合并案。

华润啤酒收购喜力中国，这给了该公司在高品质发展道路上的“王牌”。虽然M&A后的整合仍在有序推进，但资本市场已经对M&A案投了赞成票，投资者的追捧使得华润啤酒公司2019年的股价一路走高，市值创历史新高。

据《证券日报》记者统计，在2019年香港上市的16家酒类公司中，只有华润啤酒和青岛啤酒表现活跃。其中，华润啤酒的股价在2019年上涨了60%以上。根据2019年12月31日的收盘价，公司市值达到1398亿港元，较年初增加500亿港元。华润啤酒受到资本市场的追捧，这不仅得益于公司的良好业绩，也与公司改革和收购喜力中国有关。

年底和年初，《证券报》记者采访了参与此次并购的华润啤酒主要领导成员、项目团队负责人兼首席执行官侯小海，探讨这一经典并购案例背后鲜为人知的故事。

集团战略:

创建专业啤酒上市公司

“华润啤酒今天的成就，离不开集团公司的战略规划。如果华润集团此前没有对华润企业(华润啤酒的前身)进行重组，那么华润啤酒也不会随后合并收购喜力中国。”侯小海在谈及此次合并案时，开了这样一个口。

历史可以追溯到2014年。当时华润的主营业务并不集中，业务包括华润万家、雪花啤酒、华润五峰和华润一宝。2015年，华润集团通过内部资产重组，剥离了盈利能力较弱或处于业务调整期的非啤酒业务，如零售、食品、怡保水和太平洋咖啡，将主营业务集中在单一啤酒业务上，更名为华润啤酒。2016年3月，华润啤酒与sabmillerasia达成协议，回购其在华润雪花啤酒49%的股份。2018年，华润啤酒与世界第二大酿造集团喜力集团签署协议，收购其在中国的六家公司的全部股份和喜力香港有限公司的全部已发行股本，从而获得喜力啤酒在中国的全部业务。

在过去的五年里，华润集团重组了华润企业，最终拥有了一家专业的啤酒上市公司——华润啤酒。

“傅育宁董事长到达华润集团后，就开始了华润创业上市公司的重组，这一重组也是后续一系列战略布局的源头。如果不重组华润创业，就不会有后续的一系列故事。”侯小海告诉记者，“华润集团重组华润企业，首次将华润啤酒作为一家啤酒公司发布市场价值，也是首次体现雪啤品牌的价值。”

在侯小海看来，一路上，有几件重要的事情是不能忘记的。完成重组是华润集团啤酒业务布局的第一步，华润啤酒收购南非米勒持有的49%的华润啤酒股份，使华润啤酒股权独立，这是华润啤酒发展历史上的第二件大事。

“2016年，南非米勒和安海斯-布希英博合并，他们在中国的业务将在合并后重新洗牌。安海斯-布希英博为了尽快完成全球并购，将华润啤酒的股份出售给华润集团。当时，华润集团董事长傅育宁、华润创业董事会主席陈朗与安海斯-布希英博谈判，以极低的价格收购了南非米勒所持有的华润啤酒49%的股份，使华润啤酒成为华润的全资上市公司。”侯小海说道。

侯小海告诉记者，独立所有权结构完成后，华润啤酒的管理也发生了变化，新的管理班子上任，这使得公司的啤酒品牌——雪啤开始了高品质发展的里程碑。侯小海表示，新团队成立后，雪啤重新确立了新的战略，并制定了一系列改革措施，在市场上反映良好。

制定全球化战略:

引进国际品牌

众所周知，在过去，国内啤酒行业形成了一马当先的五大格局，而华润啤酒则创造了“雪花速度”。未来的行业竞争将取决于什么？这已经成为以侯小海为首的新一届领导班子面临的课题。高端全球发展是侯小海团队为华润啤酒提出的新发展战略。

事实上，作为公司的掌舵人，侯小海在雪花发展的历史上留下了深刻的印记。2001年，他以职业经理人的身份加入雪啤，先后担任销售开发总监、营销总监、营销中心总经理和区域公司总经理。2006年，侯小海创立了“非奥运营销理论”，被誉为“中国第一个非奥运营销人”。2016年，侯小海全面负责雪花啤酒，并推动收购喜力中国，这是M&A啤酒行业的经典案例。

在侯小海看来，啤酒行业未来的竞争必然是企业间的高端竞争。在消费升级的趋势下，啤酒行业正从赌马转向企业赛跑。华润啤酒收购喜力中国，一方面帮助华润啤酒进一步加快高端发展，另一方面通过喜力的全球渠道参与国际竞争。

“在我们提交雪花啤酒的全球发展战略之前，傅育宁董事长已经看过ppt了。在傅董事长的办公室里，他跟我谈了一个半小时，因为他想听整个战略，为什么要提到整个全球化战略，他的意图是什么？过去的海外并购有什么不同？价值在哪里？”侯小海回答了傅育宁提出的一系列问题。

引进国外大品牌，然后通过合作送出雪花啤酒。侯小海和他的团队绘制了雪啤的发展路线图，得到了傅育宁的认可。”主席很震惊，他觉得这条路很好。这可能是中国品牌在中国高质量发展阶段走向全球的一个非常好的途径。好的产品、好的品牌和中国的好市场带来了更好的效果。”侯小海这么说。

事实上，为了找到一个更好的“婚姻”对象，华润啤酒并没有把“宝”放在喜力上。"那时，我们更喜欢喜力啤酒、嘉士伯、莫尔森库尔、朝日和麒麟."侯小海说:“当时我们出去(出国)，我们称之为‘多管齐下’。让世界各地的许多基金和投资者帮助我们找到投资银行、喜力和嘉士伯。努力工作会有回报。2017年7月26日，雪啤和喜力首次见面。”

侯小海给出的逻辑是:“喜力历史悠久，拥有更好的血统、更好的贵族身份、更好的品牌形象和更好的全球高端市场。”但是这次合并并不容易。我第一次在新加坡见到华润啤酒时，充满了热情和期待，但喜力只是出于探索的目的。在留下“回去学习”几个字之后，就没有了下文，这已经是4个多月了。”

“一开始，我们仍然觉得喜力的反应相对较慢。后来，人们发现喜力的董事们回国后非常认真地研究了两件事:第一，他们研究了中国市场和啤酒市场；二是研究雪花啤酒。”侯小海告诉记者，“第二次会议是在中国香港，喜力带来了厚厚的一叠材料，讨论如何做。我们对喜力的行动感到惊讶。在这次演讲中，我们提出了“一个公司，一个团队”。他们同意了。我建议华润啤酒应该管理它，而不是别人。他们说这是正确的。”

随着第二次会议的初步条件，华润啤酒迅速成立了一个项目团队，由侯小海担任组长，包括财务总监、战略总监和法律总监，但喜力要求成立两个小组，一个联合业务规划小组和一个交易小组。

回顾整个谈判过程，侯小海表示，商务策划团队的谈判是最困难的，因为没有可供参考的案例，所以每一步都非常谨慎。

“喜力不是生意，而是事业。这次谈判的时间和难度都是前所未有的。”侯小海说，从2017年12月4日开始，双方成立了项目组，正式开始谈判，双方签署了基本无约束协议(2018年8月3日)，谈了8个月。谈判一次又一次地停止，中途停滞了四次。谈判非常激烈，有时甚至抱着放弃合作的决心。最终结果令人满意。

直到2018年11月5日，双方才正式签署协议。2019年3月6日，针对华润啤酒收购喜力中国一事，国家市场监督管理局反垄断局发布反垄断审查不禁止决定。

2019年4月29日，华润啤酒对喜力中国的收购正式完成交付。到目前为止，2017年的收购案终于尘埃落定，华润啤酒和喜力喜力喜结连理，双方正并肩在中国市场进行高端决战。

决定性的高端市场

五年内赶上百威啤酒

收购喜力中国不仅给华润集团带来丰厚的回报，也给华润啤酒带来了更好的发展机遇。尽管华润啤酒收购喜力的谈判非常艰难，但最终还是实现了双赢。

在采访中，侯小海告诉记者，华润啤酒对喜力中国的收购被称为公司内部的“纵向和横向项目”。如果这个项目完成了，我们可以穿越中国和整个世界。

不难看出华润啤酒收购喜力中国的雄心。华润啤酒收购喜力中国是因为其高品质和国际高端品牌，而喜力与雪花啤酒的联姻是基于对雪花啤酒未来的乐观。他们买下了中国啤酒市场的未来和雪花啤酒。

“目前中国啤酒市场的发展竞争逻辑已经转变为高端决战逻辑、质量发展逻辑和利润提升逻辑。事实上，该行业未来发展的核心是高端市场谁赢谁输，谁多谁少，谁强谁弱。”侯小海这么说。

值得一提的是，喜力是第一个进入中国啤酒市场的外国品牌，曾经取得过辉煌的成就。通过与华润啤酒的联姻，喜力希望在中国啤酒市场与百威展开竞争。“没有喜力的痛苦和担忧，没有中国啤酒市场的快速消费升级和高端化，喜力不会重新考虑中国市场。”侯小海总结说，喜力是世界高端啤酒市场的顶级品牌。然而，中国市场是未来全球消费升级和高端发展的一块大蛋糕。中国的高端啤酒市场庞大而庞大，因此喜力必须从中分一杯羹。

对于雪花啤酒来说，它想要的不仅是中国的高端啤酒市场，还有国际市场。“拿喜力的长板来弥补雪花的短板，在决战的高端，雪花可以走得更快更好。”侯小海以这种方式看待喜力的这一“业务”。

事实上，雪花啤酒一直是高端啤酒市场的追随者。百威中国一枝独秀，雪啤和青岛啤酒远远落后。华润啤酒收购喜力中国时，侯小海希望改变中国高端啤酒市场的现状。“在未来三到五年内，华润雪花希望在高端市场上获得接近百威啤酒的份额。”

喜力中国收购成功已近九个月。回顾这次收购的历史，侯小海仍然印象深刻。这次两小时的采访生动地反映了收购过程中的棘手问题以及收购后的喜悦和反思。

开始是决定性的战斗，开始是冲刺。2020年对喜力来说是至关重要的一年，也是雪啤在中国市场运营喜力的关键一年。雪花啤酒能否在高端市场赶上百威中国，值得期待。