第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)精彩干货
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2019年12月20日,第三届中国家用智能屏幕产业发展峰会在北京成功召开。这是一年一度的中国家庭智能屏幕行业会议,有大型咖啡聚会。本次会议以“思考变化、思考变化、思考共生”为主题,深入解读当前生态发展、媒体流量运营、家庭智能屏幕大数据营销等行业热点和趋势。中国视频行业协会、中国商业广告协会、民航总局智能大屏幕营销研究院、中国传媒大学、软银中国、雷鸟、华为、凤星、红魔坊、王浣科技、苏宁乐购、江苏广电、湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺、师洋传媒、丹普、点金石、米微、科达讯飞、尼尔森、携程、酷开、海信等众多行业代表出席了活动。
思考变化|收集行业变化,思考未来的新机遇
中国视频行业协会执行秘书彭剑锋
彭剑锋表示,目前的大屏幕市场正在孕育新的增长势头。首先,在技术进步的推动下,5g、ai、iot、Ultra HD等技术与数字电视和ott技术相融合,大屏幕的属性被改写,性能更丰富,承载更多服务,适应新的服务。生活方式;二是在产业政策引导下,出台了“三产战略”、“超高清行动计划”、“促进信息消费”等一系列政策,引导产品订单和商业模式重组。质量提升、消费升级和内容服务业发展成为新的增长动力;第三,厂商积极调整战略,推出大尺寸、高画质、高音质、融合人工智能和物联网的智能屏幕产品,同时加大内容服务业布局。从数据来看,各厂商的活跃用户数量在增加,用户使用时间在增加,网络服务部正成为企业新的主要收入和利润来源。
软银中国执行董事潘
潘郑融从投资的角度分享了他的观点。在他看来,奥特硬件今天仍有很好的投资机会,但它不是像智能电视那样的大电器,而是各种小型智能硬件;二是运营服务平台也有投资机会。当硬件普及时,运营权的渗透是一个巨大的机遇;三是基于智能升级改造的平台拥有用户的各种行为数据,这带来了大数据平台的机遇;第四是内容机会,不仅是视听内容,还有教育、卫生和游戏等增值服务;第五是媒体平台的机遇,因为ott的大屏幕用户已经成为大规模用户,而大规模用户必然会产生媒体广告机会。
勾正数据首席执行官于良星
余良星总结了奥特的三大突破。第一,生态突破。目前,家庭大屏幕已经从早期的电视生态进入了媒体生态,各种应用生态和智能家居生态形成了一个有机的整体,这也使得行业越来越丰富和充满活力;第二是用户突破。从今年1月到9月,智能电视消费者数量增加了约4600万,而移动互联网基本没有增加。大屏幕用户带来新的红利,这种红利将创造更多的商业机会。第三,商业突破。网络电视价值链和奥特价值链已经形成融合状态,分工变得模糊。每个生态链中的角色都希望拥有多重角色,从价值链中获得更多价值,这使得iptv和ott的价值链发生了变化。
于良星表示,从运营层面来看,到2025年,ott将超过1000亿英镑。同时,根据2019年网络电视广告的新迹象,预计2025年将超过1000亿。也就是说,在未来智能屏幕发展的五年中,营业收入规模将保持两位数增长,到2025年将超过2000亿。
雷鸟科技首席执行官、tcl工业研究院副院长李宏伟
李宏伟认为,2019年智能屏幕产品在行业中出现有两个主要原因:第一,用户需求的变化。2018年和2019年,中国短视频的观看时间超过了长视频,用户的娱乐方式也发生了变化。电视能否满足用户新的娱乐方式,跟上用户需求的变化,决定了电视能否永远作为用户使用。非常重要的智能设备的基础;第二,技术变革。语音识别技术在2019年的发展已经到了可以大规模生产和使用的阶段。因此,今年8月,tcl和雷鸟发布了tcl-xess智能屏幕,定义为super vui+big phone+ai屏幕,这是国内第一款通过ai方式自动旋转到垂直屏幕的设备,有助于提高开机率,增加用户使用时间。
华为中国视频业务部营销部长张晓东
张晓东从5g支持超高清的行业角度分享了这一点。他表示,5g超高清将带来视频消费和服务升级的新体验。他总结了5g支持超高清视频产业的三个价值:第一,新的连接使生产更加高效;第二,新建筑让体验更丰富;第三,新的服务让生活更加精彩。
他表示,华为主要致力于打造“管道价值”,并帮助高清视频实现端到端的发展。对家庭有许多影响。首先,大屏幕可以形成交互式自由视角、多屏幕多视角和4k、8k直播。同时,5g+vr将使家庭客厅成为第二个场景,用户可以在家观看现场直播,获得身临其境的现场感受。通过5g+vr音乐,用户可以在家中体验3d音效的音乐视听体验。
华为与生态合作伙伴进行了许多创新实践,并已完全完成5g授权的验证。不过,张晓东也表示,光靠运营商和华为是远远不够的,超高清视频行业的发展和壮大还需要很多合作伙伴的参与,才能共同促进行业的繁荣。
流行首席运营官易
知名首席运营官易分享了两个话题:大屏幕短片和家庭全球营销产品。
橙色短视频、大屏幕短视频应用排名第一,所有大屏幕视频应用排名第五,拥有行业领先的大屏幕短视频服务系统、极致的大屏幕短视频播放体验和多种原创互动用户操作产品,覆盖2000万户家庭。
家庭全球营销产品“大平通”通过内容服务整合了数亿家庭用户,为整个行业提供高质量、高性价比的家庭全球生态营销服务。他表示,通过funui、orange short video和大屏幕short video连接到1800万个主屏幕的流行应用程序排名第一,所有大屏幕视频应用程序排名第五,覆盖2000万个家庭,f+ott连接到2500万个主屏幕,f+私人网络资源连接到4000万个主屏幕。通过整合运作,这种流行已经连接了亿万家庭的大屏幕。作为中介服务提供商,丰兴通过家庭大屏幕全球生态营销平台,催化家庭万亿美元的消费活力。他说流行的目标是成为中国的罗库。
中国民航智能大屏幕营销研究院副院长、科技总裁吴
吴透露,科技打造的智能大屏幕媒体运营平台是长虹、tcl、东芝、三洋唯一的广告资源出口。
吴还分享了两个关于电视广告的想法:1 .电视台爆炸+智能电视流量。在电视方面,电视台爆炸式ip是最大的核心实现产品,但由于传统的dvb流量供应不足,爆炸式ip的效益下降。然而,智能电视的流量是巨大的,而且还在增长,因此在两者之间建立联系是最好的商业实现系统;2.电视台爆炸的长尾实现。最初,电视台的主ip只能卖给主客户。智能电视可以提高知识产权的长尾价值,降低电视广告门槛,让中小品牌进入市场。吴表示,智能电视/ai技术在满足电视台ip爆炸式增长的同时,可以快速匹配流量的供需,实现ip的长尾效应,这将改变大屏幕游戏的规则。
智力变化|从智力创造到智力再到智力探索
中国广告商会会长李西沙
李西沙表示,奥特的发展需要尊重消费者,用一套科学的方法和数据为奥特服务。他认为,不要太相信所谓的流动。流量是一个不稳定的流动量。但是如果内容做得好,流量自然会好,收视率自然会高。
资源型企业能否充分利用资源并展示给消费者,是影响企业成长和发展的关键问题。李西沙认为,尊重消费者是ott行业最重要的问题,行业发展的所有话题都应该从尊重消费者的角度来探讨,并找到结果。
勾正数据副总裁兼广告传媒事业部总经理姜岩
姜澜分享了如何重构智能屏幕的内容生态。她认为,电视制造商和运营商是由两个轮子驱动的,这使得智能屏幕成为主流媒体。智能屏幕发展的三个核心变化推动了屏幕生态的自我进化:第一,行业发展的主体;第二,源传输通道;第三,用户交互和访问的方式。
目前,智能屏幕家庭占全国家庭的70%以上,智能电视已经拥有2.19亿台,比2019年上半年增长7.9%;与2019年上半年相比,传统电视3.52亿台的数量下降了2.2%。在这样的发展趋势下,家庭流动迫切需要操作。
姜澜说,新生态将会出现新问题。在同一屏幕和多种来源的驱动下,运营、利润和评估方法将被重新定义。展望未来,智能屏幕未来发展趋势的核心点可以通过拆分新物种、培育新生态、探索新营销模式等来实现。具体案例可参考《中国家庭智能屏幕白皮书》的详细完整报告。
中国传媒大学经济管理学院专业学位教育中心主任魏延
魏延认为,智能屏幕有望成为未来智能媒体融合时代的超级流量门户,因为智能屏幕有三个特点:第一接触就是王者。从内容为王、渠道为王、接触为王,这是第三次浪潮中触及消费者的关键问题。第二,数据闭环。数据闭环有两个要求。首先,必须收集数据。所有无法收集数据的联系人都是无效联系人;第二,我们必须建立一个闭环。只有数据才能做出决策,只有闭环才能优化。第三,算法驱动、人工智能技术进入内容市场是大势所趋。
魏延表示,与数据共同完成的《中国家庭智能屏幕内容白皮书》首次将社会网络分析、深度学习等人工智能技术应用到智能屏幕中,探索并实现了一种全新的智能屏幕大数据分析方法,形成了智能屏幕用户行为流网络,可以帮助广告主、代理公司和媒体实时洞察内容战场竞争态势,充分发挥智能屏幕的“智慧”优势。
腾讯客厅业务部策划总监李
李说,智能电视即将突破每天1亿元大关,成为大众传媒。激活的ott智能电视数量迅速增加,超过了有线电视。腾讯对家庭客厅进行了大量的投资和布局,建立了腾讯客厅的全行业联盟。腾讯由三家授权厂商护送,拥有100%的电视品牌覆盖,每年50%以上的预定发货和预安装,以及50%的应用市场份额。
与此同时,李透露,腾讯的用户已经实现了快速增长,正在颠覆原有的流量分布。其中,日活跃用户数为3500万,同比增长100%,日平均广播量为7亿,平均每人收看20次。多屏流量占40%,同比增长60%。大屏幕逐渐从用户规模、用户操作、营销产品和数据系统等方面凸显了单屏的营销价值。
李还分享了腾讯在大屏幕营销方面的思路,提出未来ott大屏幕营销将从多屏向单屏聚焦进行补充,实现三个关键点:家庭用户的大规模关注、目标家庭的大数据、大屏幕后链接的转换,即“新电视营销abc”。腾讯提供了一系列家庭用户拦截暴露组合,实现了对家庭标签的准确访问,并在大屏幕转换的研究上取得了初步成果。
红魔坊产品部主任严保华
严保华说,奥特未来发展的思维模式是基于社会进化的趋势,而不是从现有数据中看到的一些结果。目前,红菱金的思想渊源是从经营产品到经营用户。过去,在制造产品时,它试图用所有的资源制造产品,为它定义几个卖点,然后教育用户。事实上,本质上,它是为了让用户知道你的品牌,并产生搜索,并产生基于搜索的营销。不同的商业用户会花更多的时间来建设台湾,了解用户并与他们建立联系。严保华认为,经营产品的本质是搜索,经营用户的本质是推荐。
根据这一思维模式,红菱金构建了一个产品体系,初步定义为价值创新、增长引擎和利润引擎三个步骤。同时,在创新方面,我们将建立一个基于用户等级的会员系统,为他们提供更准确的推荐服务。通过数据驱动,提高转化率和效率,创造更多利润。
王浣科技奥特事业部副总经理赵彤
赵彤表示,目前,整个行业都在努力做广告,但无论广告怎么投放,怎么被追堵,用户看电视的时间都不会超过10%,可能会更少。然而,目前90%的用户没有充分利用广告,这才是真正的用户沉浸内容。如何到达?常规被附加到最佳ip。什么是最好的ip?流行电影和电视剧的Ip,流行事件的ip,或与用户身份相关的ip。基于这样的知识产权设计,需要人工智能识别技术和大数据等技术支持来实现匹配营销场景、激发用户兴趣、创新广告容器和提升知识产权价值这四个目标。给他他喜欢的,通过技术分析给他他喜欢的。因此,用户沉浸观看时间的90%被掌握,并且达到率和良好印象率都达到良好的效果。
爱奇艺商业战略总经理王全
王泉说,如果奥特是一个大生态,产品和技术是基础设施,但基础设施本身是不够的。要使整个道路向前发展,内容是一个关键环节。营销策略广告应该如何投放?第一是多屏幕投资,第二是ott独立预算,第三是跨媒体交付。
多屏交付是客户接受奥特最早的交付方式之一。然而,随着ott流量的增加,我们建议客户在多屏投资中至少占ott预算的30%。
在应对ott独立预算时,王全重点分享了三个逻辑:一是基于增加用户覆盖的伴随力,实现收视路径的全程伴随;二是品牌定制,强化品牌调性;第三是洞察力,它基于顾客的品牌需求、品牌音调和用户属性。在家庭准确性方面,王全认为有必要帮助广告主在电视屏幕前找到ta,并通过多维标签系统准确定位目标家庭。
此外,在跨媒体交付方面,客户接受度最高的交付模式是时段购买和跨媒体联动覆盖。这里有两种模式:一是固定时段,在黄金时段充分流动,创造品牌覆盖高峰,实现高效到达;第二,定制时间段,在时间段内自由选择和组合,创造品牌时刻。
共生|成长!成长!成长!
勾正数据广告传媒事业部副总经理陈
陈表示,目前智能电视的主要广告填充方式有:创业广告占81%,补丁占22%,开屏仅占2%。根据智能屏幕带来的几个变化,有必要做出相应的选择和准备,首先是ta的变化,然后是流程的变化,然后是形式的变化。
ta的变化,即ta的开放,实现了全球媒体的智能化营销。对于基于支票数据的产品,一个广告ott终端在一次曝光中平均有2.85个移动设备;消费场景被分成小组,这提供了更多的营销/房间。
随着流量的变化,传统电视触摸的总分钟数只有129分钟,而智能屏幕触摸的分钟数变成了292分钟,增长了一倍多。点播的份额远远大于直播。这个屏幕创造了一个非常大的广告空房间,这是一个蓝色的海洋。
随着形式的变化,大屏幕上的内容非常丰富,不同的信号源可以联系到不同的内容,所有的内容、人物和场景都可以打开。在智能屏幕的营销中,有信息源的融合、大屏幕和小屏幕的融合以及场景的融合。
郝伟,北京苏宁特易购家用电器公司总经理
郝伟说,目前的用户场景正在向碎片化和多屏化发展,在信息的轰击下,用户对广告的接受和吸收程度较低。打破与消费者沟通的障碍,一是有效达成,二是建立情感沟通,三是品牌忠诚度,四是促进交易。
郝伟分析说,目前新的营销方式发展不平衡。随着5g技术的普及,短视频、直播等新的营销方式层出不穷,效果也参差不齐。同时,不可能很快实现产品和效果的统一。在营销过程中,必须能够在传播品牌的同时迅速改变效果,从而达到产品和效果的统一。
在魏伟看来,家庭智能屏幕的优势有四个方面:第一,用更灵活的广告形式覆盖用户看电影的全过程;二是根据产品功能在智能电视的客厅场景中引发家庭互动;三是利用大屏幕广告的优势,增强品牌推广的效果;第四是让用户能够与广告实时互动,并对其进行改造。
基斯电通有限公司总经理苏永刚
苏永刚表示,截至2019年6月,在线视频用户占网民总数的88.8%,就用户规模和使用时间而言,仅次于即时通讯。然而,快速发展中的otv仍有痛点。首先,跨屏幕数据无法打开,导致20%的覆盖范围被浪费;其次,高质量的视频流量是有限的。在otv井喷的今天,短缺现象尤为严重;第三个是购买pdb,范围无法控制,平均浪费超过既定目标30%;第四,广告商专注于视频媒体,vip用户已经超过3亿。然而,消费市场正在向三四线城市下沉,社交媒体如雨后春笋般涌现,而otv的优势已经下降。最后,苏永刚表示,广告主越来越倾向于与资源整合和标准化平台合作。电通安正在建设基于平台的营销服务能力,与勾正数据合作,以m1数据平台和马克思营销服务平台为工具,帮助客户解决当今复杂生态中的营销问题。
智能电视发展十年后,智能屏幕的出现开始动摇这个行业的巨大变化。作为致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司,勾正数据是产业链中的重要一环。愿充分发挥自身优势,为行业发展提供科学、客观、全面的数据支持,为行业发展提供前瞻性的见解,帮助行业向前发展。面对行业发展的大好前景,余良星表示:“无论是营销还是服务,勾正数据都希望通过数据带动智能屏幕行业的发展,并与企业界携手实现2025年2000亿的目标。”
标题:第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)精彩干货
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