iQOO为什么会应运而生

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蓝鲸tmt频道3月1日报道称，vivo的国内手机子品牌iqoo推出了首款智能手机产品，配备Snapdragon 855处理器，有三种颜色:电光蓝、熔岩黑和骑士黑。价格从2998元到4298元不等。预售从今天开始，整个网络于3月6日首次出售。

2018年8月，vivo发布了《展望未来》十年企业中期战略，提出了“成为以智能终端和智能服务为核心的全球领先平台技术公司”的战略发展目标。智能终端和智能服务是这一战略目标的两个核心，其中以智能手机为主的终端部分显然承担着整个战略任务中最基本的功能。

Vivo在2018年发布了一系列具有鲜明创新特色的手机产品，市场给予了明确的正面反馈。现在，无论从产品线的丰富性、产品摊位的覆盖面，还是科技创新的突破性，都体现了活体内打造“平台科技公司”的战略理念，不再是从单一的产品角度来概括。

2019年初，一个全新的vivo子品牌iqoo正式发布。媒体猜测，作为国内最后一家推出子品牌战略的大公司，iqoo的出现是市场竞争压力下的必然反应。这种猜测有其合理的基础，但它忽略了粗略的比率。如果我们只从产品或市场的角度来观察这个事件，iqoo的逻辑是不清楚的；然而，如果在vivo 10年中期战略的背景下观察iqoo，一切都会突然变得清晰。

企业整体发展战略要求下的必然举措

过去的一年是智能手机市场的转折点。在全球范围内，智能手机的整体年销量首次下降，年出货量保持稳定在14亿部左右。目前，世界上有40亿人拥有这种技术终端产品。就中国市场而言，2018年，中国手机市场整体出货量呈现“悬崖式”下降，降幅在14%左右。年出货量为3.96亿台，为2014年以来的最低水平。

《经济学人》在2019年初写道，智能手机市场的增长已经见顶，整个行业已经进入成熟阶段。行业发展格局迎来了新的变革机遇。对于企业来说，一个快速上升的增量市场已经难以重现，行业已经进入了一个精耕细作的新时期。

在这一过程中，整体市场增长达到峰值所带来的后果之一是，手机品牌开始呈现集中化趋势。在中国市场，二线手机品牌的市场份额迅速下降。华为、oppo、vivo、小米等本土一线品牌凭借综合实力优势赢得了大部分市场份额，而中小品牌则难觅踪影。一旦形成品牌集中的格局，新的竞争格局和市场形势将立即出现。

市场品牌的高度集中意味着一个完全竞争的市场已经形成，其特征是消费者需求的分化和分化越来越明显。消费者对特定产品需求的细节正在深入发展，需求分化的模式将成为常态。在这种情况下，品牌数量急剧减少和多样化需求增加之间的矛盾开始凸显。作为回应，单个品牌必须通过增加其产品系列来扩大其覆盖范围，以满足多样化的各个层次和领域的需求。当产品系列的扩张仍不足以完成这种覆盖时，双品牌或多品牌经营可被视为顺势疗法。

然而，多品牌战略在内在逻辑上有其自身的特点。与产品系列不同，品牌或子品牌的建立不是基于纯粹的出货，而是指向人或社区，指向仅靠产品差异化无法达到的品味。通过品牌差异化来完成更全面的社区覆盖，最终目标是依靠这种覆盖为未来展望中基于平台的技术公司建设提供基础支持。

从这个角度来看，iqoo，一个新推出的子品牌vivo，将不会坚持产品本身的特点，但应该把重点放在人群。

从现有媒体的信息来看，iqoo已被vivo确定为“更年轻、更国际化”的品牌形象，其受众是“新一代互联网、互联网原住民”和“更关心技术和极致性能的人。”从这个定义中，我们可以看出人显然是这里的核心语义和关键词。

通常，人们倾向于从市场和销售渠道的角度来观察所谓的互联网(或在线)用户，并相应地将iqoo(互联网人体内的新品牌)定义为“互联网品牌”或“在线品牌”——这在战术层面上当然是可以理解的。但是，如果你从战略的角度深入思考和观察，互联网用户的获取不应该局限于简单的促销，而应该集中在。关键是，一旦这种基于人群的品牌认知度建立起来，iqoo是否仅限于纯渠道的“在线”将不复存在。

现在，中国智能手机头制造商似乎已经就双品牌运营达成共识。双品牌经营已经成为一种普遍现象，但任何不这样做的人都是不正常的。然而，在平等的表象下，每个家庭对“双品牌”都有自己特定的理解。Vivo作为领先厂商中“最后”推出子品牌的公司，选择在2018-2019年全球智能手机市场处于“拐点”的敏感时刻推出iqoo，由此可以推断，其决定一定是在全面审视各种“双品牌”战略得失后做出的战略举措。

根据嘉汉的统计数据，2018年，活体智能手机在中国市场的销量达到7464万部，同比增长10.8%。在整体市场下滑的情况下，vivo呈现出逆势加速的趋势。在此背景下，vivo发布了“全球领先的基于平台的技术公司”的战略目标，并于2019年初推出了一个全新的子品牌。无论是时机还是节奏，其内在意义都是不言而喻的。

用户体验中的定位

既然战略已经明确，下一步就是品牌建设的具体过程。

品牌建设是一项复杂而全面的系统工程，其核心点最终应落实在产品本身的定位和技术细节上。品牌作为一种抽象的存在，必然会通过形象和直觉感知到达目标群体。

iqoo最初的产品定位曾被概括为“更年轻、更国际化”，目标是“新一代互联网、互联网原住民”和“更关心技术和极致性能的人”。从这一定位的措辞来看，无论是“国际化”还是“极致表现”，实际上，它都不能单纯从技术层面来定义，而可以视为一个广告术语。当涉及到真实的产品时，上述所有技术指标都必须作为用户的真实感知和使用体验来实现，从而在“人群”中获得一种具体的存在感。这对品牌建设非常重要。

就iqoo定位而言，所谓“在线用户”(不管你怎么称呼他们)的焦点仍然是手机产品的综合使用体验。然而，与所谓的“线下用户”相比，他们的具体视角多少有些“技术性”，但这种差异实际上是一种表面现象，两者本质上是相同的。从现代智能终端设备的产品特征来看，“在线用户群”所坚持的不再是早期it发展历史中媒体和观众津津乐道的极客思维。今天的用户，无论是在线还是离线，都是而且仅仅是“用户”。面向特定用户群体的产品或品牌的成败，最终取决于具体和微观的体验，不能停留在概念本身或抽象技术本身。因此，“网络品牌”作为一个不精确的类比，可以用来描述一些特定的产品特征，但它是一个虚假的命题，没有成立的前提。

Iqoo在推广第一代产品时强调了“极致性能”这一术语，旨在满足在线用户对性能的高标准要求。诚然，作为互联网的原始一代，“在线用户”在对当代科技的理解上无法与“传统用户”相提并论，但在基本的使用体验上，“了解用户”仍然是产品体验和品牌定位得以实现的核心领域。如何体现产品的最终性能，不能简单地靠积累科技成果来实现。独特的性能体验只能在特定产品现实的帮助下映射到用户的特定感知。

因此，vivo对“性能”的表述是“它只是一个引擎”，而性能的具体调整是达到体验层的唯一途径。体验是消费者的主观感受。谈到配置本身，无论是芯片还是屏幕，充电能力还是游戏特性，它仍然是抽象的——即使用户熟悉这样的技术细节，如果制造商不能从系统适应、软件开发和硬件性能集成上实现完整而密集的统一调整，所谓的“性能”将成为纯粹的营销噱头。

凭借vivo多年积累的综合R&D实力，以及对产品经验的认知和理解，再加上vivo在供应链控制方面一贯的优势，iqoo不难在产品层面准确诠释“性能”的含义，并将其具体化为用户体验。

所有这些都是基于一个基本的概念认知，即所谓的互联网特征与线下特征并不完全不同。关键是能否实现具体的定位和个性化的用户需求，通过简单的技术指标和配置数据的横向比较得出结论。

产品的个性就像同一个人，它是各种品质的综合组合，其内在联系是有机的、综合的，这绝不是简单的功能积累。累积的功能永远无法整合到一个有机的生命体中，也无法构成完整而真实的用户体验。

作为一个品牌的活体内系统，iqoo对手机产品的理解仍然没有脱离活体内对智能手机产品和终端的理解:它仍然是一个全面的、活的科技实体产品，而不是基于所谓的“性价比”或其他肤浅的互联网符号的简单材料拼凑起来的。

Iqoo的品牌愿景于2010年推出。2019年，一个新的iqoo品牌诞生了，该品牌位于vivo“全球领先的基于平台的技术公司”战略的核心，旨在实现人群覆盖。未来10年，它在成熟的智能手机市场将会有怎样的精彩表现值得关注。