乡村消费往事：三株口服液、六个核桃、碧桂园及头条快手

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用一桶颜料和几个广告模板，“朱三口服液”刷遍了空农村的每一个白色地方——土墙、电线杆，甚至恶心的厕所。

1995年，吴炳新和吴四伟提出了“让专家发言，让病人见证”的口号，目标是中国的农村地区，这个市场几乎与医疗保健产品隔绝。在这三株植物出现之前，太阳神和中国乌龟的精子都在垂涎三尺，他们根本无能为力。

吴炳新是“乡村包围城市”战争理论的狂热崇拜者，而吴四伟则是彼得·德鲁克思想的倡导者，他们都把这三种植物作为自己理论的实验场，最终创造了西方商业分工体系和解放战争军事组织体系的“四个不同”，用最扎根的方法燃烧了广袤的乡村。

当时，这三种口服液不得不被抢走，这家人付了一个月的工资，然后立即花光了所有的钱，只是为了反击一盒三种口服液。只是看着这个像注射液一样的玻璃瓶，我不明白它为什么这么值钱。

1996年，三家工厂席卷全国，销售额达80亿元，公司员工总数超过15万人，这在过去是前所未有的。

吴炳新说:“除了邮政网络，我不知道在中国谁的网络比我大。”

早期的英雄总是像流星一样闪耀。仅仅两年后，一份题为“八瓶三种口服液杀死一位老人”的报告杀死了这三种看似不可摧毁的菌株。1998年夏天，吴炳新奋力反击，但面对销售额的急剧下降，三家口服液厂不得不停产。

那个炎热的夏天，在距离朱三总部770公里的杭州，黄征从杭州外国语学校毕业，被送到浙江大学朱克真学院学习计算机科学。

当时，他还没有见过对他的商科教育影响最大的段永平。

实际上，段永平没有理会他的空。萧擅离职守后，命令和艾铎奋战到底。那一年，拿出1.59亿元成为央视标王，从而“段式”赢得了世界。

幸运的是，苏华也参与其中，因为他的父亲早年去海边做农业机械生意。苏华1998年满16岁，成为镇上第一个有电脑的孩子。利用其他孩子早恋的时间写代码。

在中国，“农村包围城市”是拓荒者深信不疑的成功真理。这里没有太多的例行程序，直接或甚至粗暴地满足消费者最迫切的需求，就像打开一台提款机一样。

一个

1995年，《人民日报》发表了第一个“五年计划”。吴炳新提出的目标是:“1995年达到16-20亿元，发展速度1600%-2000%；1996年，增长率下降到400%，达到100亿元；1997年，增速降至200%，达到300亿元；1998年，增速降至100%，达到600亿元；1999年，它以50%的速度增长，争取销售额达到900亿元。”

这个令人眼花缭乱的数字，即“回落”增长，在人均年收入仅为530美元的中国就像一声惊雷。吴炳新没有疯。他对新富人们对健康的渴望感兴趣。

在吴炳新看来，这三家工厂应该走这条路:第一，开发一个成功的拳头产品，并为此设计一个新的理论，用产品加的概念传播一个巨大的营销网络；当网络无处不在时，它不断地开发一个又一个新产品，并把它填充到这个网络中；在每一个新产品成熟后，它将被分成一个子系统。最终，形成了“大医药、大医疗”的产业格局，这三种植物被建成了一个经久不衰的“永不晒太阳的生物制品王国”。

“治病、防病、无病保健”的广告口号赢得了人们的认可。即使这三种植物更贵，也比去医院看病好，更不用说痛苦更少了。

20世纪90年代，当广告法律法规的执行不完善，鼓励创新的趋势盛行时，朱三将宣传发挥到了极致。为了扩大产品的消费，一些地方的营销人员擅自夸大了朱三口服液的功效。所有常见病、急性病等。我迷上了朱三口服液，最后夸大了这种对肠道清洁有一定功效的产品，使之成为治疗所有疾病的灵丹妙药。在广告传单中，更声称朱三口服液可治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40多种疾病。

不得不说，这是极其有效的，用现在的话说——满足用户的需求。

对于刚刚解决温饱问题的人来说，首先要做的是长寿，即健康长寿，这就是为什么在90年代，保健品热潮席卷全球，这三种植物只能算是大师。

在那次大失败中，吴晓波编写了《保健品市场十年备忘录》,这不是他有多关心保健品市场，而是保健品是那个时代的潮流，一颗又一颗流星划过空的天空，照亮了国民人均收入从200美元到1000美元的旅程。

1987年:以杭州凌豹为代表的蜂王浆产品拉开了中国保健品市场的帷幕。

1988年:大扬森和娃哈哈分别正式上市。生物保健口服液和娃哈哈儿童营养液引爆中国保健品

第一波热浪。

1989年，“851”生物制品和李昂一号相继问世。

1990年:龙飞集团从闫飞减肥茶和盛宴宝宝液开始流行。

1993年:马的“中华鳖精”带动保健品市场的热潮。

康源保健品有限公司成立于史玉柱，脑金为born/きだよ 0。

赫利俄斯创造了13亿元的销售记录，从而进入了它的全盛时期。

1994年:保健品市场处于全盛时期。有3000多家保健企业和近3万种保健产品。

8月，朱三口服液在济南上市。

1996年6月1日，《保健食品管理办法》在全国范围内实施。

1999年，朱三口服液再也没有恢复。

事实上，吃得更好是农村消费的永恒主题，但在全面建设小康社会的初始阶段，这一主题是如此紧迫和强烈。

到目前为止，在《大卫》中喊出“永远用你的大脑”口号的六个核桃仍然是人们熟悉的公式。

2004年，衡水老白干指出，靠在门外集资谋生是必要的。姚和两位副总裁决定与58名员工一起收购这家工厂。

为什么我们要把核桃和“健脑剂”结合起来？这其实是姚对的无奈之举。当时，空没有动物蛋白饮料，而植物蛋白是主要口味。在裂缝中，微苦的核桃成了唯一的选择。

然而，核桃有它自己的苦味，所以它显然不适合饮用。最好是把核桃和人们传统的健脑印象结合起来，发挥其主要功能。

核桃真的能健脑吗？这显然是人们对其“相似性”的一厢情愿的想法。六个核桃中真的有六个核桃吗？即使就蛋白质含量而言，最多也只有两种。根据招股说明书，每罐“六个核桃”的出厂价约为2.1元。无论是自产还是委托生产，“六核桃”饮料的马口铁成本占50%以上。

很容易发现，这正是农村地区重视教育并愿意投资子女教育十多年的方式。在家外工作的父母期待着他们的孩子成龙和女人的成功。他们不能帮助做作业，但他们只能吃得更好。他们如何保持大脑健康？

二

2003年，中国的人均国内生产总值超过了1000美元。为此，《环球时报》发表了一篇文章，满怀希望地展望未来。

人均国内生产总值超过1000美元后，消费结构将升级为发展型和享受型，住房、汽车、文化教育、医疗卫生、老年保健、环境保护和生活质量需求将显著提高。

汽车等奢侈品开始进入家庭，并逐渐成为必需品。高收入阶层开始拥有更多用于投资的房地产，汽车和房地产市场蓬勃发展。在跨越30%的拐点后，城市化水平开始向70%移动，城市生活方式和消费文化等因素将显著促进消费的增加和集聚。

尽管有一位总编辑说话跑调，但《环球时报》的预测是正确的。住房、汽车和教育已经成为居民消费的核心支柱。当然，从居民的角度来看，这是三座大山。

“农民”杨国强很早就预见到了这一点，并制定了一套“农村包围城市”的路线，不进入一线城市或核心地区，给从未在五星级酒店住过的人一个“五星级家”。

在人们的印象中，自1998年商品房浪潮开始以来，房价几乎从未一路上涨。但是对于消费者来说，实现大规模的住房拥有只是最近几年的事情。

连续沉重的成交量造就了一个时代的英雄，而能够向全国销售一套模板的大型房地产开发商成了最大的赢家。据《西南证券研究报告》显示，截至2018年上半年末，前10家房企的股权销售市场份额为25.5%，比2017年底上升了5.8个百分点。截至2018年上半年末，销售面积排名前10位的住宅企业市场份额为22.3%，比2017年底增长6.9个百分点。

杨国强很清楚这一点。早在1994年，碧桂园就在当地报纸上做广告，将房屋和教育结合起来。

孩子是全世界父母的期望，房子是所有中国人的渴望。以前的广告告诉大家，碧桂园学校师资雄厚，但这一次它又一次说出了人们的心声，于是在1994年1月，“现代经济浪潮中的黄埔军校”——广东碧桂园学校一举成名。1300多名富人涌入。

它几乎是成功的唯一法宝，满足迫切的需求并给予足够的供应。

在需求方面，杨国强已经在三四线城市安置了一个“五星级住宅”，这样从国外工作回来的年轻人就可以买得起与县城大城市相当的房子。

“从乡下来，即使你不能呆在大城市，你也不想回去务农。在县城开个小店买套房子不好吗？”作者的一个童年玩伴在摆弄小米手机时解释道。与当地不知名的开发商相比，他更愿意相信他在大城市听说过的品牌，比如恒大和碧桂园。

在供给方面，杨国强将合作伙伴机制发挥到了极致。

2012年，碧桂园售出476亿元。今年，实行了“成果共享”制度，但在实施的第一年，每个人都持怀疑态度。

到年底，当有人发现自己赚了8000万元时，他们问杨国强是否给了自己一个额外的零。杨告诉他，这是基于他的业绩和股息收入。这一事件刺激了公司的许多人，他们发现最初的激励不是空支票。

“所以到了2013年，所有人都绝望了。”时任江苏碧桂园董事长的刘森峰说。2013年底，碧桂园的销售额飙升至1060亿元，增长了一倍多，然后突破了1000亿元的门槛。

2018年，面对媒体，杨国强曾经这样描述自己:“我花的钱不是我的，我做的事也不是我自己的。我每天都在为社会的美好而忙碌。我是世界上最笨的人。”

“18岁以前，我不穿鞋也不穿袜子，23岁的时候，衣服上的补丁完全掩盖了衣服原来的颜色。”杨国强实际上比任何人都更了解人们有钱时想要什么。

三

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年的《人类激励理论》一文中提出了这一观点。在书中，人的需求像梯子一样从低到高分为五类，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

事实上，这也是人们从贫困到富裕再到富裕的消费路径。

为了满足生理和安全需求，淘宝可以在全国各地购买，住在宽敞明亮的房子里，即使他们不是五星。人们需要什么？

黄征和苏华已经长大了。

2016年的一篇文章《底层故事的残酷，一个有视频软件的中国农村》试图为像快手这样的短视频应用的崛起找到答案。

看完这些怪诞的视频后，作者给出了被遗忘的村庄不想被遗忘的答案。

世界在北方，广州和深圳是两个没有共鸣和交集的世界。就像同一张纸上的两个圆圈，虽然在同一个空，但几乎没有交集，两个圆圈之间很难流动和交流。所有的资源和权力都在北方一线城市广州和深圳的圈子里，而在农村圈子里，人虽然多，资源和机会却很少，两者之间有一个无形的屏障。

但是那些优秀的农村孩子总是不想突破社会的藩篱，到达资源丰富的世界。而且，他们觉得自己有一股冲劲，他们的力量和意志力并不比沿海大城市的中产阶级差！他们在快手中绝望的表现和注意力实质上是试图跨越障碍。

从另一个角度来看，传统社会有其固有的阶梯规则。能够公开露面的成功人士需要满足一套主流价值观，这些价值观被传统媒体所掌握。

在传统媒体时代，价值观被公布和接受。《南方周末》提出“关注民生、展示爱心、维护正义、坚守良知”是自己的责任，即对读者负责。

在互联网时代，一切都可以量化。用户是上帝，读者不负责任。

面对《财经》，张一鸣表示，今天的头条不会也不需要设立传统的总编辑。他说他最害怕把价值观放在第一位，他认为不干涉可能是他今天对内容的最好管理。

张一鸣认为“不克制”会造成更大的伤害——大多数精英认为他们坚持的是正确的，但事实是世界上大多数人不能清楚地认识到现实。选择“不干涉”是为了克服人性的弱点。与其在价值观上跳跃前进，还不如“推迟满足”，他认为这会给他更多的自由。

另一个张一鸣没有提到的隐藏因素是，与报纸和电视相比，手机是一种更加私密的交流方式。由于外在的视觉，大多数人不会买有美女大幅照片的杂志，但是小小的欲望可以通过只有他们才能看到的手机慢慢满足。

频道的改变使得在过去获得难以想象的尊重成为可能。

住在东部贫困县的农村男孩常常为自己被公认为街头的“快手网”而自豪。虽然他们得到的报酬很少，但至少他们是“名人”。

四

过去不是烟雾弥漫的，未来是朦胧的，很难看到。

文章说，这是农村消费的过去，但实际上这是中国消费的过去，但在大城市，这种变化远没有农村地区剧烈，变得令人愉快。

从计数来看，当你打了很多仗，填满了空，下一次消费会是什么？

在《第四个消费时代》一书中，三浦展描述了日本经历的四个消费社会:

第一个消费社会(1912-1941):以大城市为中心的中产阶级诞生并西化了

第二个消费社会(1945-1974):由经济复苏带来的大规模生产和大规模消费，以及追求扩张性和以家庭为基础的消费(如豪华住宅和私人汽车)

第三消费社会(1975-2004):低速经济增长，增加单一人口，关注个人消费，从追求量变到追求质变

第四消费社会(2005-2034):经济长期不稳定，人口减少，导致消费市场缩小，倾向于共享和社会化，追求品牌化和简约化

应用马斯洛的模型，追求无品牌和简单，实际上已经超越了对他人认可的需要，达到了个人认可的阶段。

包括招商银行国际在内的许多研究机构给出的中国人口预测将与日本惊人地一致。根据联合国的估计，中国的人口增长率将在2030年左右进入一个负区间，2050年后将保持在-6‰、-4‰左右。这只是中国“两百年”中的两个重要时刻，不禁让人警醒。

农村需求将走向何方？中国消费将如何变化？

接下来的“吴炳新”、“史玉柱”和“黄征”……可能正在准备答案。