星巴克卖冰淇淋背后的焦虑

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本报北京讯(记者郭郭)4月9日，星巴克高调推出一系列新的冰淇淋产品。一系列引人注目的措施让过去专注于商业风格的星巴克变得更加“可爱”。从猫爪杯到冰淇淋系列产品，星巴克实际上是在有针对性地攻击年轻女性。如果星巴克想突破目前低迷的业绩和激烈的竞争，识别最有潜力的消费群体至关重要。

4月9日，《北京商报》的一名记者今天在星巴克微信公众账户上看到，茶雪糕系列已经在今天提供雪糕产品的星巴克门店销售。目前，这一系列有三款新的冰淇淋融合饮料:葡萄柚伯爵弗洛伊德、葡萄柚雪伯爵和葡萄柚伯爵阿福奇朵。根据星巴克的应用，目前北京有1507家商店出售冰淇淋产品。《今日北京商报》记者通过星巴克华茂二号店了解到，今天，上述三个茶雪糕系列在该店推出，上个月又推出了五款含雪糕的饮料。目前店里有八种冰淇淋系列茶，新产品的价格从45元到48元不等。

事实上，这不是星巴克第一次推出含有冰淇淋的混合饮料。在此之前，咖啡冰淇淋产品，如冷提取麦芽和冷提取富勒顿介绍。在接受《今日北京商报》采访时，星巴克相关负责人也表示，星巴克早在2017年就推出了一系列冰淇淋产品，当时主要是咖啡和冰淇淋的组合。

在一位未透露姓名的餐饮行业知情人士看来，星巴克推出冰淇淋系列产品的逻辑与年初星巴克开设面包店的逻辑相似，星巴克正在努力实现产品差异化。今年2月，星巴克在上海开设了中国第一家面包店——星巴克甄嬛咖啡面包店，并从未让餐饮在咖啡行业处于领先地位的星巴克增加店内食物的比例。这种做法被业内许多人解释为星巴克区别于同一个品牌的一种方式，这也表明星巴克再次加剧了中国市场的焦虑。

星巴克的焦虑主要来自财务报告数据。根据2019财年第一季度报告，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球和美国同店销售额增长4%，而中国同店销售额仅增长1%。2018财年第三季度报告发布了一份被认为是“九年来最糟糕的”财务报告。星巴克全球同店销售额同比增长1%，而中国同店销售额同比下降2%，而中国/亚太地区的营业利润率同比下降7.6%-19%。

咖啡行业竞争激烈，各种品牌在渠道、场景和模式上竞争激烈，这也给星巴克带来了巨大的变革压力。瑞星咖啡，互联网咖啡品牌的后起之秀，多次交锋，不惜任何代价，以低成本、短期送货上门的方式疯狂扩张。同时，西茶、麦当劳、肯德基等品牌。也来分一杯羹。此外，诸如家庭、罗森和7-11便利店的咖啡业务也在争夺这个市场。

上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东今天在接受《京华商报》采访时表示，从猫爪杯到新的冰淇淋产品，包括星巴克天猫店的整体色彩设计，星巴克越来越关注女性和年轻消费者的喜好。据统计，中国女性在咖啡店的消费超过70%，40岁以下的消费者占80%以上。这是星巴克使用猫爪杯、洋娃娃和熊的数据基础，现在推出新的冰淇淋产品。这也是中国许多网络红茶品牌是“红色”的原因。他们已经将年轻女性作为目标顾客，并根据这一群体的喜好设计产品、包装甚至商店。

王振东表示，星巴克在装饰色彩、产品风格和定位方面更倾向于中年男性和商业意识，这也是星巴克以前长期以来的市场定位，但现在星巴克不得不迎合市场需求和变化。为此，星巴克正努力让自己发芽，吸引年轻女性消费者，让她们拥有更多样化、更柔和的口味和更明亮的颜色。在他看来，星巴克将继续朝这个方向努力。