瑞幸之幸

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美国东部时间4月22日上午8: 00，瑞讯咖啡正式向美国证交会提交了招股说明书的f-1表格。承销商有瑞士信贷、摩根士丹利、CICC和海通国际。融资金额尚未正式披露。根据腾讯科技援引“知情人士”透露的信息，融资金额为5亿至8亿美元。

4月18日，管理着6万亿美元资产的贝莱德公司(blackrock inc .)牵头投资1.5亿美元，为瑞讯咖啡进行b+轮融资。贝莱德通过几个子基金总共持有8180万股星巴克股票，占6.58%，使其成为星巴克最大的积极投资者和第二大股东。

据最新消息，食品巨头路易·德雷福斯(法国全球第三大谷物进出口商)将投资5000万美元认购瑞星咖啡发行的a股普通股。根据招股说明书，路易·德雷福斯和瑞讯咖啡达成协议，建立一家合资企业，在中国建设和运营一家咖啡烘焙厂。

2018年做两件事

2018年，瑞星咖啡做了两件事:开店和开新店。

1)开店

2018年2月，瑞讯咖啡宣布，到5月底，门店数量将达到500家。2月28日，《今日北京商报》发表了《百日开500家店，瑞星咖啡的底气是什么》，并由“业内人士”口中断言，“人力、选址等因素基本不可能结合”。

2018年第一季度，瑞星咖啡新开了281家店铺，第二季度新开了334家店铺。截至6月底，门店总数已达624家。2018年，新开了2064家店铺。#我不知道“业内人士”怎么想#

2019年第一季度，瑞星咖啡仅新开了297家门店，一些媒体《发现新世界》称，“瑞星的整体开业速度在2019年开始放缓”。#它渴望把春节视为新世界#

春节后，瑞星咖啡的开业速度将会大大提高，实现2019年新开2500家咖啡店的目标。

招股说明书披露了每个季度门店的开业费用。截至2019年3月31日，总支出为1.26亿元，平均每店60.8万元。但不是每个人都能用1.2亿元开2000家店，“业内人士”说得很对。

2)拉新的

在2018年第一季度的“冷启动”中，客户成本高达103.5元，其中免费饮料成本为15.8元/人，其他成本为87.7元/人(品牌广告、效果广告、应用推广、线下活动等)。)。

在第二季度和第三季度，客户获得成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。2019年，获得顾客的成本将进一步降低到16.9元/人，其中赠送饮料的成本为6.9元/人。

受到一些人称赞的品多多的特色是获得顾客的低成本。然而，2018年第四季度的市场成本超过60亿，不包括3300万新用户，人均成本为182元。即使50%的市场成本补贴了老用户，新用户的成本仍然高达每人91元。

京东2018年第三季度市场成本为41.3亿，活跃用户数减少860万；第四季度市场增长到63.5亿，活跃用户数量最终增加了100万。换句话说，2018年，h2京东花费了104.8亿的市场费用，用户数量减少了760万！

可以看出，很难获得客户，用户“复杂而昂贵”。

品牌认知度提高(除了花钱宣传之外，瑞迅咖啡还可以免费访问百度热门搜索)和客户获取成本大幅下降的原因是线下商店越来越多。

互联网空房间是无限的，用户主动光顾你的“一英亩三点”的可能性非常小。英美烟草以外的巨头高度依赖外包业务。

线下还有另一个场景:对于个人来说，空厅的日常活动极其有限，而瑞星咖啡厅是一个现场广告，一天不可避免地要看几次，只要你抬起脚就可以进去...商店是一个宣言，一个宣传团队，一个种植园主。商店越多，吸引的新用户就越多，成本也就越低。

2018年，瑞星咖啡亏损16亿元，但不包括2064家新店和1676万新用户，这是“玩流氓”。

如果一个年轻人来北京一年，他将赚100万元(税后)，花20万元，存80万元。在家人的帮助下，我首付200万元买了一套房子，按揭本息共计300万元。

税后，年薪是一百万，一年后我在北票买了房子。很棒吗？但根据“流氓算法”:这个年轻人一年挣100万元，花200万元，还欠着300万元的巨额债务。#这两天似乎有人在讨论媒体的底线？#

新的咖啡零售有利可图吗？

上述问题的答案很简单，那就是未来的毛利在哪里。

伪共享自行车操作平台，用户扫描代码，登记和支付押金时，他们把自己的车扔到街上。在“幸运”期间，每辆价值200元、至少495元的“丢失”自行车，他们可以得到5英镑押金。获得顾客的成本实际上是负的。它可以“赚取”几百元的存款，而不是净现金流出。

用户每次乘车只需支付0.5-1元，运营商的维护和调度费用超过2元，所以根本没有毛利。

没有毛利的客户有什么用？

1)多亏了星巴克

中国新的零售咖啡市场的玩家应该感谢星巴克，它将每杯现磨咖啡的价格提高到了30元，为后来者留下了巨大的空空间。

星巴克对它的同行真的很好。如果它采取类似的方法，咖啡连锁店将“什么都不会增长”。

星巴克30元/杯，瑞迅咖啡15元一杯就能赚很多钱。瑞星咖啡损失如此之大，是因为开新店和招募新人的成本很高，也是因为价格不合适。

2018年，瑞星咖啡分别售出7150万杯饮料和1818万份清淡食品；销售收入分别为6.5亿英镑和1.36亿英镑；饮料和清淡食品的单价分别为9.1元和7.5元。

饮料的最高价格是2018年第三季度，平均价格为10.3元/杯。与星巴克相比，它已经大幅增加了/0/。

如果瑞迅咖啡饮料的平均价格为20元/杯，用户可以通过补贴和购物券的方式获得15元至18元的饮料，性能将会有很大的提高，同时价格仍比星巴克有10元的优势。滴滴的每份订单只有这么多补贴，可以节省10元钱，每天有数千万人坐在那里。

有人问:“瑞星咖啡没有补贴，有多少用户会喝它？”

在可预见的未来，无论是否获得补贴，瑞迅咖啡都必须保持其相对于星巴克的价格优势。

首先，由于瑞星咖啡的经营模式和成本结构，它能够以比星巴克低得多的价格销售产品并获利；

其次，瑞迅咖啡是星巴克的挑战者，市场价值超过900亿美元。挑战者必须看起来像挑战者，而且他们比星巴克更贵。什么样的挑战者是“致富是安全的”和“一见钟情”？

价格比星巴克便宜10元。喝了几年酒，我已经习惯了瑞星的味道。没有理由不继续喝酒。

2)星巴克不好，瑞星更糟

咖啡连锁店的毛利公式是:收入-原材料成本-商店运营成本。

星巴克的生活并不容易。

2012年，自营店的经营成本和原材料成本分别为39亿美元和58亿美元，占自营店收入的92%。

通过优化供应链和提高价格，星巴克自营门的效益可以略有提高。2018年，店铺运营和原材料的总成本占自营店铺收入的88%。与2012年相比，6年来仅下降了4个百分点。

虽然星巴克“贵”，但自营店的毛利率不高，而瑞迅咖啡仍处于“赔钱赚钱”阶段。

2018年，瑞星店收入为7.85亿元(即总收入减去“其他收入”)，原材料采购和店铺运营成本分别为5.32亿元和5.76亿元，占店铺收入的141%。

2019年第一季度，这一比例降至125%。

下面分别讨论降低原材料采购成本比例和商店成本比例的可行性。

3)瑞星咖啡价格上涨/0/房

2018年，瑞迅的收入为8.41亿英镑，其中商店销售额为7.85亿英镑。销售成本(主要是原材料，如配料和包装材料)为5.32亿英镑，占商店收入的67.8%。

2019年第一季度，瑞星的材料成本与收入之比比上季度下降了5个百分点。主要原因是每杯饮料比第三季度增加了0.6元，即7%。

2018年第四季度，星巴克的价格至少是瑞星的两倍(星巴克没有公布中国市场的详细数据，瑞星是9.2元/杯)，而星巴克的原辅材料成本占自营业务收入的51%，比瑞星低11个百分点。

如果在2018年第四季度，瑞星咖啡的平均售价可以达到13.8元/杯(即比实际售价高50%)，原料收入比可以降低到45%，比星巴克低6个百分点。

星巴克在中国把“上限”定在“30元”的高度，而本土品牌卖15元是合理的。

4)减少商店的成本有很大的潜力

2018年，瑞星店经营成本为5.76亿元，占店内销售收入的73.3%。星巴克门店的运营成本占自营门店收入的37%。

星巴克提供“第三间空客房”作为卖点。店面面积大，装修档次高。外资企业的管理成本和人工成本不低于瑞星。为什么这家店的运营成本比瑞星咖啡低这么多？

不难发现瑞星店的成本占销售收入比例高的原因。首先，销售价格很低(已经讨论过)；其次，它还没有饱和。

这是瑞星努力的方向。如果瑞星的平均售价在2018年第四季度提高50%，店铺利用率提高一倍，店铺运营成本占店铺销售收入的比例可降至21%，比星巴克低15个百分点。

瑞星咖啡未来两三年的主要经营目标是开店、优先发展新客户、适当提价，同时保持相对星巴克的价格优势。

如果这两个目标能够实现:零售价格提高50%，店铺利用率提高100%，瑞星咖啡的毛利率将比星巴克高出20个百分点。

截至2018年底，瑞星咖啡净营运资本nwc(流动资产减去流动负债)为16.48亿元，股权融资和债务融资渠道畅通。租赁是继银行贷款之后的主流融资方式，其在美国的普及率超过30%。至于连锁超市和酒店，如果没有设备出租，首席财务官肯定会被解雇。瑞新租赁咖啡机和pos机也被视为“新世界”，这表明中国媒体人的金融素养较低。

关于瑞星咖啡的两个鸡蛋

1)启蒙者奖金

当中国计划“用市场换技术”时，日本和美国的汽车巨头都不感兴趣，德国的bba就更不受欢迎了。只有大众在中国率先投资建厂和出口技术。公众教育了几代中国用户，使“德国车是好车”的理念深入人心。凭借从中国获得的“启蒙者奖金”，大众已成功成为全球一线品牌。

星巴克是中国咖啡市场的开创者，它让“第18代祖先中从未喝过咖啡的中国人”知道“苦汤”可以喝，可以提神，也可以喝X吧，享受优越感。

如果我们再给星巴克十年或二十年时间，中国用户可能会像对德国“神奇汽车”一样迷信星巴克。只要味道不同于星巴克，就不好喝，不提供“第三个空房间”你就不能经营咖啡连锁店。

随着瑞星等本土品牌的崛起，星巴克无法单独享受“启蒙者红利”，所以我们可以共同培育市场。告诉用户咖啡可以有多种口味，比如像美国人一样泡在咖啡馆里，像意大利人一样站在柜台前，出去喝一杯，然后送食物。

在贝莱德投资的当天，泰格·嗅闻(Tiger Sniff)发布了一条消息，称“同时押注星巴克(Starbucks)和瑞讯咖啡(Ruixun Coffee)是为了投票支持这条赛道。”

扔跑道本身就是一种对冲。无论哪一位选手“击中了底线”，他都是赢家。

然而，贝莱德的星巴克股票市值高达61亿美元，对瑞星咖啡的投资不超过1.5亿美元。我们如何才能将这一差异对冲一个半数量级？因此，贝莱德将在适当的时候增持瑞讯咖啡。

“不要欺负年轻的穷人”，更不用说寻求完全的责备和鄙视启蒙者。英美烟草之所以能有今天，是因为当年它是相关领域的启蒙者，道路是他们自己走的，服务标准是他们定的，淘宝、百度、qq都成了动词。

2)管理能力溢出

如果说英美烟草的外资是交通、用户和资本的溢出，那么中国汽车租赁总公司成立瑞星咖啡就是管理能力的溢出。

投资者重视创业团队的背景是合理的，优秀的团队是项目成功的必要条件。胡玮炜以前只是一名记者，戴卫还是一名初出茅庐的学生。投资者违反了检查组的基本规则，并在伪共享自行车热潮中扮演了不光彩的角色。

中国的汽车租赁多年来一直沉浸在巨额资产运营中，在全国200多个城市设立了数千个直接运营/特许服务网点，运营和管理10万辆汽车，调度、维护、停车、加油、救援、处理违规行为、检查汽车、保险、处理二手车和管理司机……可以说，管理10万辆汽车比管理1000万辆自行车要困难得多。伪共享自行车随意停车，没有非法处理和验车等麻烦。至于丢失的汽车，mobike和ofo中的哪一个能说出他们丢失了多少辆汽车，精确到10万辆？

这支在中国努力租车近10年的团队对运营和管理10万辆汽车感到满意，但如果没有挑战，就很容易失去激情。再说，如果这些人不离开，新一代就无法接手。年轻人上升通道的阻塞是“大企业病”的一个重要原因。

首席执行官钱和首席营销官都是神舟部门的“高级将领”。他们抽出一组骨干来表示幸运，并腾出他们的职位，由优先考虑的年轻员工来填补。老板走出这一步并不容易。

此外，费阳因非法经营罪被判处一年半监禁。不久前，他被宣传为“新世界”(事实上，他在网上查看时就知道了)。为了最大限度地减少对瑞迅上市的影响，招股说明书中没有出现费阳的名字。