小红书KOL“大清洗”：陷入优质内容与商业化变现的悖论

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“我一个月会收到4个广告，但我需要应平台的要求写16个非广告说明。”这16篇文章还需要我自费买衣服、买化妆品、探索红点和寻找摄影师。为了提高我主页笔记的质量，有时我会入不敷出。大部分收入来自中间商，许多博客作者的收入不到40%。”林莉告诉《经济观察报》，她是小红狐上的一个中小型博客，她周围的许多博客都受到了小红狐5月10日发布的“清洁令”的影响。那些被取消资格的人基本上都是品牌合作伙伴，在过去的一个月里，他们拥有不到5000名粉丝和不到10000张纸币。

虽然林莉没有被取消比赛资格，并且一直遵守比赛规则，但她也很害怕。她担心一个月后这个平台会有更多的限制，她也在考虑是否值得维持运营。随着《小红书》新规的出台，一度出现了“黑色星期五”和“屋顶上的小红书科尔”等说法，传播恐慌情绪，引起舆论关注。

小红书的创始人曲芳无法忍受。“与其让所有人猜测，不如召开一次在线交流会议。”。直播于5月15日下午3点开始，这次直播不仅仅是曲方的“家”。为了缓解紧张气氛，他们邀请了小红树新合作企业名单的创始人作为主持人，提问并带来了节奏，小红树生态合作的负责人鲍也加入了进来。

屈芳坦言，“作为一个平台，我们也很害怕。规则出台后，这个平台又回到了零”。她认为一个好的规则必须是一个双赢的规则，它必须是展望未来的规则。整个直播持续了一个小时，三人反复提到的关键词是“迭代”、“交流”、“广告”和“官方mcn组织的弘文”，但有网友评论说直到直播结束才得到明确的答案。

前一段时间，小红树并不太平，关于烟草和保健品的言论风暴也没有消散。近日，“假植草票产业链”问题再次被热议。同时，目前电子商务普遍存在的问题是，品牌扩大后，容易产生商业化导致的劣质商品。“这个问题对于基于社区内容的电子商务尤为严重。”独立it分析师唐鑫告诉记者。清洁品牌合作伙伴是规范小红书经营、提高内容质量、消除劣质品牌、挽救信任危机的措施，有利于产品的长远发展。

无论如何，过多的商业内容会损害用户体验，使产品偏离初衷。但是没有商业化，产品就无法生存。经过多次反复和明星科尔的引入，小红书在一路跑来之后，最近速度有所放缓，但如何在高质量内容和商业化需求之间找到一个合适的立足点，是小红书需要探索的。

“清洁令”已经发出

林每月寄20张钞票。她认为自己是一个高产的博客作者，而且她也非常小心地操作。她出版多种内容，包括服装、护肤、探索商店和旅行策略。但当谈到小红书时，她不情愿地告诉记者，尽管她很小心，但博客们真的无法控制曝光率。“我身边的很多博客都受到了影响，其中很多都是从小红书开始的。手术后，我适应了，或者我被取消了品牌合作伙伴的资格，我不愿意再谈论它。”林力说他会继续等着看，但是等着看的时间不会太长，他可能会妥协，主要看6月10号小红书怎么改。如果不合理，他就不会先做。

5月10日，小红狐发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，其中两个准入条件发生了变化。拥有实名认证的博客主要拥有不少于5000名粉丝，最近几个月的平均点击率不能低于10000。同时，小红树还建立了合伙人管理规范的扣分制度，所有合伙人的初始分数均为12分。是否存在私下接收商业广告、发布非法内容、欺骗数据、传播虚假信息等行为。，品牌合作伙伴将被扣分后直接取消资格，一年内不得再次申请品牌合作伙伴。

肖红书向记者解释说，新规定的意图很简单，消除虚假数据，加强pgc的内容质量，规范kol市场，提高mcn机构的效率。

这一新规定不难让人想起小红树的烟草券和保健品券的风波，以及最近发生的“种草伪造产业链”事件。今年，小红书还因违反《广告法》和《消费者权益保护法》被上海市嘉定区监察局处以六次行政处罚，包括两次警告和四次罚款，罚款总额达14万元，这一切都有损用户对小红书的信任。

林莉说:“目前，小红书仍然专注于内容导向，但很多博主都赚不到钱。”。如果制造商要求博主做广告，更有效的方法是通过mcn介绍他们，大部分的钱是由中间商赚来的，博主只赚不到40%的钱。然而，在收到广告后，平台要求一个广告要有四张非广告纸条，也就是说，如果她一个月收到四张广告，她可以赚3000元，但是她需要根据平台的要求写16张非广告纸条，这16张纸条要求她自费买一些衣服和化妆品，逛逛网店，找一个摄影师。为了提高我的主页笔记的质量，有时候我入不敷出，而且我也花了很多精力。

除了加强对平台的管理和控制，另一个变化让她尴尬。如果她想再次申请品牌合作伙伴，她必须签署小红书。对于没有撤销品牌合作伙伴的博客，所有的广告推广都需要在事后进行品牌注册，但是没有签署mcn的博客就不能进行品牌注册。“也就是说，如果你想做广告，你必须和小红树签一份合作的mcn，这样博主们就很被动，也不太自由。”

包艾轩在直播中也提到了这件事，“我们有一个月的缓冲期。”现在，小红狐每天都在收集来自品牌、用户和博客的反馈，针对品牌合作伙伴、如何报道等问题。

内容商业化探索

今年2月，小红狐创始人毛文超和曲芳在一封内部信中表示，2019年是小红狐用户增长和商业化的关键一年，将全面组织和升级。瞿芳在这次直播中说，小红书的商业化今年才刚刚开始探索，她坚信未来的商业化模式不是简单的绘画或委托。小红树、麦克、博主和其他商业伙伴一起探索如何帮助品牌和企业真正找到与用户的联系。小红树有人，每个人都有商品。最终创造的平台是一个领域，这是最终的方向。

博主资源并不稀缺，但是高质量的博主资源是稀缺的。事实上，小红狐的政策对高质量的博主影响不大，但对林丽这样的博主却有很大影响，林丽也在寻求其他解决方案，即转向其他软件。“许多博主不会单独经营小红狐，但也会选择微博、天猫、美图社区和马蜂窝等平台。”

尝试过几种不同内容平台的林莉说，“事实上，如果这些平台做得好，它们会吸引很多博客作者。”。植草猫关注博客文章的数量，并具有良好的流动性。她在一月份加入，三月份才意识到，而且选秀费用是透明的。许多博主已经习惯了种草养猫。目前，草猫已经在试运行中，并没有得到推广，而且流量也不大，但正在招募各种mcn机构进行合作；美图社区注重画面质量，但流动性差；马蜂窝专注于旅游战略。

对天猫来说，它的社会属性仍然相对较弱。在唐鑫看来，其综合商场的内容非常繁重，除非天猫自身实现重大转型，否则开发“种草”模式并不容易。与小红树相比，微博不是一个专门针对电子商务的平台，但流量是巨大的。微博引入了mcn代理博客，形成了强大的电子商务推广效果。“但规模大之后，商业内容的质量参差不齐，管理难度大。”唐鑫说。

近年来，在内容方面，小红书还邀请了林允、张雨绮、蒋淑英等多位明星进行祝福，吸引了众多粉丝和用户。与此同时，它还针对媒体和影视剧广告，如“创作101”和“偶像实习生”，以口头广播和后期字幕的形式进行宣传，这类节目符合小红书的人群。

在唐鑫看来，小红树的电子商务模式只能说还处于探索阶段，还没有形成稳定的形式。高质量内容的商业化也是它的发展道路，管理这些博客也是一个难题。有必要保护高质量的kol的利益，并给予他们竞争压力，以保持生产高质量的内容。"如何平衡高质量的内容和商业化需求，这一界限需要探索."

对社会电子商务模式的思考

事实上，除了内容上的较量，小红书在前些年探索商业化的过程中表现出了困难。从2013年至今，小红书走过了六年的路，也经历了多次的反复，从《海涛攻略》到树立“社区内容+电子商务”的模式标签，现在小红书强调生活方式分享平台的定位。目前，其用户规模正在逐步扩大，涉及的内容也越来越广泛。最新一轮公开融资由阿里、腾讯投资、ggv ggv资本、天图资本、正格基金等投资牵头，公司估值达到30亿美元。

然而，在电子商务方面，与天猫、淘宝、JD.com和网易等国内成熟的电子商务平台相比，小红树的自营电子商务业务在供应链、供应商和物流方面处于弱势地位，因此很难留住那些从社区中长出青草的用户，而是转向其他电子商务平台购买。与此同时，虚假平台、售后服务不及时等问题也受到了批评。据报道，2018年，小红树的自营电子商务设定了GMV 100亿元的目标，但最终没有实现。

小红书的立足点是内容，它是ugc的共享平台。它可能比以ugc开头的标题更难操作，因为掌握阅读偏好比掌握人们的购物偏好要简单得多。然而，如果社区内容电子商务模式被扩大，将会有更多的问题。显然，目前的小红书还没有经过检验。

回顾小红书的变化，灰色认知学会创始人曹圣告诉记者:“我认为小红书的方向是错误的。在早期，它最初是追逐公众评论，但在过早介绍明星科尔之后，它类似于微博。模型。”

小红树曾经是公众评论的竞争者。曹圣透露，公众评论的最大价值在于建立消费者口碑数据库。一旦它建立起来，它就是一个具有最大势能和最大美团流量的入口。起初，小红树会记下海外旅行和购物的情况，而用户们会坐下来记笔记，这是一个过程，也是一种体验。事实上，它隐约形成了中国最大的海外商品消费者口碑数据库，但小红书并没有深入培养这方面的人才。

当时，公众意见已经开始紧张，公众意见平台的整体呈现是静态的，是一个浅层次的模型，包括入驻商家投放的产品都是静态的，人们的信息和组织是分离的，即没有人与人之间的互动，没有商家之间的互动，没有真正的网络结构形成。所以就个人而言，在平台上评论一家商店和一百家商店不会产生网络效应。然而，小红树的商业模式更先进。在我看了100本书后，我成为了一名著名的博客作者。平台的推荐机制会有所不同，人与人之间会有更多的互动。

"如果小红树一步步走下去，发展是很好的."曹圣说，但现在的问题是，小红狐试图实现这一业务，并引入明星科尔带来商品，这相当于加入了一个微信群。原来，这个微信群的100个人相处得很好，谈论着一些小资产阶级的生活方式，比如吃、穿、住、行等等。突然，一个人走了进来，和京东、天猫打了一会儿架，整体调性受到了影响。“到目前为止，中国没有一个平台是社交电子商务和内容电子商务，也没有基准。大多数社交电子商务公司不得不依赖分销。每个人长时间接触都会反感，因为没有生活氛围，而小红书是因为生活氛围才开始的，所以kol的引入伤害了它的品牌调性。”

另一件更麻烦的事情是微博和智虎之间还有一个未解决的问题，那就是微博和智虎之间的关系。

在早期，微博专注于建立影响力，然后中国明星比日本、韩国或欧美明星更有价值。kol人有很大的影响力，做广告并意识到这一点是正常的，但是这个平台却不能从中分一杯羹。曹圣解释说，微博塑造了1%的kol，99%的人加入了他们。这还没有打开关卡。假设汽车行业有100个KOL，每个KOL有300万粉丝，这些KOL中有10个人擅长评论SUV，10个人擅长评论商用车。如果你手里有一份越野车和商用车的清单，那么你可以做一个证据分发，成为一个真正的广告代理商。

小红书的kol现在走上了一条专家型消费者指南型口碑的道路，潜力巨大，用户跟随kol购买商品。在曹圣看来，科尔会接受任何能负担得起广告和宣传费用的人，而且是容易实现的人。如果发生这种情况，整个产品的音调就会出错，在消费者的认知中，你是什么样的电子商务的问题就会出现。“跨境旅游是色调，当然也有情感。小洪书的空电子商务室还是相当大的，我们应该继续建设一个消费者口碑图书馆。一旦消费者口碑库建立起来，它将是独一无二的。”