携程、途牛攻入线下：旅行社迎来生死之战

本篇文章5337字，读完约13分钟

面对在线流量红利达到顶峰的困境，携程和途牛等国内在线旅行社平台率先寻找线下业务。目前，他们通过加盟或自营的方式在中国扩张门店，在线旅行社和传统旅行社之间的新一轮热战已经悄然开始。

以携程的正式推出为标志。1999年10月，ota(在线旅行社)是在线旅游，它已经在中国20年了。如今，传统旅行社的市场份额已经被前者大大侵蚀，毛利率已经从90年代的30%下降到不到10%。然而，在线旅行社的在线渗透率从未超过15%。换句话说，更多的交易仍然是离线完成的，没有人能够完全掌握对方的位置。

自2016年下半年以来，随着互联网整体红利达到顶峰，“新零售”被频繁提及；Ota，最早声称颠覆传统旅行社的公司，也开始拥抱线下。

2016年10月，携程投资了一家战略旅游连锁超市向有识之士旅游后，开始全面进入线下渠道建设。2019年3月，携程宣布将在现有1700家门店的基础上，以特许经营模式增加1300多家门店，其中660家位于县级城市。根据这一计划，携程旅行网的门店总数将超过8000家，此外还有知识渊博的人和去哪儿的门店。

和携程一样，绿妈妈旅游网也采用了加盟模式。目前有近800家店铺，主要分布在华东地区。

途牛旅游网也在线下发挥实力，但采取自营模式。2018年，途牛新增门店345家，自营门店总数达到509家。

线下的机会不仅被在线旅行社觊觎，而且被投资机构觊觎，他们关注整个旅游商店的轨迹。

在线旅游企业和线下旅游企业之间新一轮市场和用户之间的热战已经悄然开始。

中信旅游过去主要从事出境旅游批发，现在也开始开设零售店。截至2018年底，中信拥有435家零售店，比2017年增加了300多家，并将在2019年继续增加登陆面积。

基于整个旅游产业链服务的天邦国际(Tenbon International)于2017年开始通过投资和并购加盟门店，目前已拥有3000多家门店。此外，由律师事务所、金融和其他资源支持的盈科旅游声称拥有数万家专卖店。

然而，在线旅行社进入线下并不那么顺利。线下是一个强调强操作的江湖世界，很难与网上的网民分享其中的逻辑。Ota需要为线下设计全新的沟通模式和规范，建立新的团队，而ota编辑的传统旅行社也需要学习如何与网民相处。

当在线旅行社深入传统旅行社的腹地时，大大小小的旅行社自然不会无所事事。目前，他们正凭借各自的背景和优势展示自己的能力，寻找新的业务突破。

商店的拉动作用是明显的

依托电子商务平台，3c、服装、日化等标准化产品已经成为中国互联网高度发达的几个领域。在旅游业中，机票、酒店等标准产品是最早的互联网产品，普及率也是最高的。旅游度假产品作为典型的非标准产品，依赖于大量的线下咨询服务，具有个性化和碎片化的特点，普及率一直很低。

对于在线旅行社来说，与旅行社直接竞争客户不是他们的核心目的，但他们的长期战略布局是优化他们的固化产品和客户群结构。

携程旅行网旅游频道部总经理张莉是知识人的首席执行官。2016年，知识分子被携程正式收购，张莉随即加入携程。根据张莉对《中国企业家》的介绍，携程网上和线下顾客的重叠率非常低，只有不到20%。换句话说，店里80%的顾客都是新顾客。此外，商店顾客的转化率也相当可观，可以达到40%左右。

携程网商店刚开张时，超过90%的新用户是和团队一起旅行的老年人。现在，这个比例在逐渐下降，客户的单价也在相应地上升。过去，传统旅行社的顾客价格大多在1000元左右。目前，许多携程商店的顾客价格可以达到4000元。

2018年，携程网门店营业额达到100亿元，2019年的目标是达到140亿元。虽然携程在2018年的财务报告中只公布了旅游度假业务的收入，但没有公布交易金额，但据张莉称，线下交易金额与网上交易金额非常接近。

门店的拉动效应不仅对采用特许经营模式的携程有效，而且对采用自营模式的途牛从顾客来源到交易量的拉动效应也很明显。

途牛旅游网副总裁齐春光向《中国企业家》介绍，2017年，途牛线下交易量约占总交易量的10%；虽然途牛的开通速度不是很快，但截至2018年第四季度，线下份额已经达到20%，在一些互联网普及率较低的北方城市，线下份额甚至超过了50%。

传统旅行社受到产品短缺的限制，大部分只能销售“团体游”，依靠供应链生存，很难实现“免费旅游”匹配，而在线旅行社迅速将产品种类扩大到10万种和数百万种。

例如，途牛组织的马尔代夫之旅在业内非常有名，市场份额非常高。齐春光介绍说:“这似乎是一个单一的服务，它背后需要庞大的系统支持。”

马尔代夫有数百个岛屿，中国人喜欢短暂的一天，在几个房间类型和游戏风格之间来回切换。游客经常要求停留4~5个晚上，而且还要配“两沙两水”。一些岛屿需要乘坐快艇，一些需要乘坐水上飞机，酒店和房间的匹配特别复杂。

在这方面，传统的旅行社只推荐两到三种包装选择，而在线旅行社可以为顾客提供更多的选择，强大的产品端在后台。例如，途牛开发了一个“泰克”小程序来帮助销售人员匹配他们的需求，然后将其与独家客户服务聊天软件相匹配。齐春光表示，新的旅游零售模式需要强大的在线和离线技术的实时授权。

加入还是直接销售？

从简单的投资角度来看，线下商店的扩张对在线旅行社来说并不是一个沉重的负担。

携程网的线下布局类似于线上布局，采用轻资产平台模式。携程现有的品牌和资金潜力巨大，可以快速增加门店数量和规模，以较少的投资参与抢占市场。

从投资回报率(roi)的角度来看，携程开设店铺似乎是一项安全的业务。目前，携程每年向每家店铺收取3万元的管理费，由店铺承担租金、店面和人力投资，店铺加盟商从产品批发价和售价的差额中获利。同时，携程与店主签订了年度业绩承诺，超过业绩将有奖励，未达到业绩将扣除1%的差额作为罚款。另一方面，携程旅行网更多地依靠顾客和商店增加的产品营业额来从上游供应商那里赚取费用。

在旅游业，线下旅行社从一个加盟商跳到另一个加盟商，这被称为“失败”。由于旅行社之间产品同质化严重，从事旅行社的门槛很低，毛利率不到8%。这种完全竞争的状态使得运营商普遍缺乏忠诚度，而且“卡”经常被翻来覆去。

携程网上海美川路店经理荆晓军在过去的20年里经历了多次“失败”。她曾在一家国营旅行社工作，并先后加入春秋国际旅行社和乐游等品牌。携程的第一选择是“打倒”像荆晓军这样的资深传统旅行社从业者。2018年，她以线下商店特许经营者的身份进入携程生态，并承诺每年销售2000万元。

这家旅行社每年可以获得五六百万元的收入，被认为是一家大商店。荆晓军与CITS签订的协议每年只有200万元。携程失败一年后，京小军的店铺不仅完成了任务，还实现了盈利水平。

然而，携程的翻牌加入模式有明显的优势和劣势。

其优点是不需要大规模的资金投入就可以很快达到规模效应，携程的门店位置不同于传统的旅行社，不需要面向街道，超市、酒店、机场等消费场景都可以开店。

缺点是它决定了携程和商店之间的弱连接。虽然该协议明确规定，商店是其他品牌的专属，但“走私订单”的问题实际上是难以避免的；此外，加盟模式真正考验的是总部对遍布全国的门店的控制力。如何保证订单数据的一致性和会员信息的交流，如何建立门店的会员系统，如何保证终端的统一都是非常困难的，携程还有很长的路要走。

相比之下，自操作模式可以解决数据和管理级别的控制能力问题，除了早期阶段较高的输入成本。途牛选择了自营职业。与携程相比，途牛的模式无疑更重，这也给多年来为盈利而苦苦挣扎的途牛带来了巨大压力。

在接受《中国企业家》记者采访时，齐春光首先解释了途牛为什么没有选择加盟模式，这在很大程度上与携程有关:携程在资源方面是“老大哥”，携程是第一个加盟的，所以如果途牛继续跟进，机会就会被挤压。

此外，“利润”和“商业模式”一直是途牛发展中的敏感词汇。途牛于2014年上市，直到2018年第三季度才首次盈利，然后在第四季度再次陷入亏损。原因与途牛的门店扩张策略有关。

途牛的店面更倾向于销售服务导向的功能，不超过30平方米，单店投资不超过60万元，主要分布在商场、超市和社区。经营一个店面一年多，年收入可达800万元左右，基本相当于毛利基础上的投资6%~8%，几乎没有盈余。目前，途牛线下的门店主要位于一、二线城市，目前没有下沉计划。

另外，途牛选择的城市主要辐射周边交通枢纽。例如，河北、天津甚至山西大同的大多数旅游团会选择从北京出发；苏州的大多数客人从上海出发；南京禄口机场可以辐射到安徽省的芜湖和马鞍山。在可以被交通枢纽辐射的城市中，有许多关于土牛的布局。

途牛做了大量的精算，以确保经验和整体利润之间的平衡。齐春光表示，以数量为主最终可能会赔钱，因为旅游业不仅是一种零售产品，而且类似于新鲜食品。如果一架飞机或一家旅馆被预订了，它就不能被出售，如果它没有被预订，就没有地方了。“我们需要根据自己的数量进行采购，我们还将开发一些线下小团队，以确保稳定的利润，同时确保客人体验。”

两种文化的碰撞

对于在线旅行社来说，开店优化产品和顾客的好处是显而易见的，但真正的困难在于线下运营，以及如何整合线上和线下。这个过程对在线旅行社来说是不熟悉的，两种文化之间有许多暗礁和碰撞。

在整个旅游产业链中，ota在渠道方面与航空空公司、酒店、景点等有关。在b2b分销方面，信息化程度高，利润率容易控制；连接双方的旅行社普遍处于低水平，竞争激烈，毛利率低。在传统的旅行社里，清点存货通常需要打电话。

“在线和离线供应链由两个人完成。如何集成到产品库中并使用交易系统需要大量的工作。”多年来，张莉一直在网上努力工作。进入携程后，他感受到了线下江湖派和网络人的不同。

互联网是b2c模式，线下项目只能通过供应商和商店到达C终端，这就是b2c。不同的业务模式导致不同的团队基因，冲突经常发生。张莉说，过去携程业务部的人不会在半夜或周末接到终端客户的电话，他们认为应该向客服咨询。此外，商店不均衡，一些问题非常低。

商店经常不明白为什么这个过程应该在幕后进行，财务应该如此严格。过去，旅行社确认是打电话和发传真。现在，它需要被列为电子邮件，携程应该进行审计，并根据数据和流量给出一个计划。此外，商店是一个地面战斗部队，谈论口号和情绪，并经常喝酒来唤起感情，这与互联网上的人有很大不同。因此，当线上和线下团队聚在一起时，它看起来不像一个公司。

“线下团队通过争吵来交流，通过喝酒来完成任务。过去，当我们被派往国外时，员工们在喝完酒后带着他们的包离开。到达携程后，任务工作往往无法发送出去。”张力理论。

类似的争吵、讨论和争吵持续了大约一年半。携程的产品和运营团队逐渐习惯了店方提出的问题和要求，店方也逐渐提高了管理水平。携程已经为商店开发了一个crm系统，以及各种可以实时比较价格和匹配的小程序。它还开发了商店用户数据分析系统，帮助商店从初级营销转变为产品效率、营销效率和管理效率的竞争，真正形成三维竞争。

在土牛，虽然它是一个自我运作的模式，同样的问题发生了。途牛规定，所有工作都要涉及过程标准，这是旅游从业者难以适应的。齐春光说，正因为如此，途牛现在最头疼的是如何找到线上和线下都有能力的人才。

旅行社发起了防御反击

随着在线旅行社的扩张，面临巨大压力的传统旅行社的发展更加艰难。目前，大量的小型传统旅行社已经关闭，关闭或被巨头合并，商店品牌正在迅速走向集中。

根据开心报提供的数据，2015年至2018年，旅游业被撤销和注销的企业数量分别为1，283家、3，013家、2，313家和4，285家；2019年，情况更加严重。截至3月，上述两类企业已超过3000家。

然而，旅行社的区域壁垒也很强。广州的广州游、上海的锦江春秋国际旅行社、北京的中信旅游都在当地有很强的吸引力，这是太田难以撼动的。

然而，据荆晓军观察，旅行社的市场份额正在萎缩:如凯撒旅游等少数旅行社依赖海航空的资源，出境游产品没有分销，毛利率可以保持在15%左右；大多数旅行社饱受竞争之苦，正努力被蚕食。

例如，空春秋航空公司有大量从上海直飞泰国、沙巴和柬埔寨的航班，春秋国际旅行社曾是上海最繁忙的商店。然而，随着越来越多的空航空公司开通廉价直航，春秋航空的优势正在逐渐减弱。

对于像中国旅行社这样有国有背景的旅行社来说，他们仍然主要依靠固有的资源和思维，他们在触摸网络和移动终端上的布局非常有限。在荆晓军看来，未来他们将越来越难以获得竞争力。

前瞻性的旅行社已经开始升级他们的商店。例如，凯撒旅游商店已升级为四代“凯撒之家”，定位为社区旅游的综合服务平台。CYTS商店有多种功能，如微型商店、社区商店、俱乐部商店和虚拟现实体验。

与此同时，旅行社也在寻求在线整合:凯撒的旅游战略投资了航班乘务员；中信旅游投资了优游等互联网公司。可怜的旅行。并开始寻求团队旅游和免费旅游等一站式、全方位的旅游服务。此外，许多旅行社开始专注于经营景点、文化旅游城镇和文化旅游综合体，并切入当地资源。

归根结底，旅游业的竞争是产品和服务的竞争。在线旅行社和旅行社都应该学习如何整合线上和线下资源，在产业链中建立自己独特的优势。