咖啡大战进入下半场 星巴克中国对自己“动刀”

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在进入中国市场的第20年，全球咖啡巨头星巴克最终调整了其中国管理团队。

5月27日上午，《国际金融新闻》的记者被星巴克证实。同一天，集团总裁约翰·卡尔弗(john culver)在致中国所有星巴克合作伙伴的内部信函中首次宣布，中国管理团队的结构将进行重大调整:从2019年6月1日起，星巴克中国区首席执行官贝琳达·王(belinda wong)将被提升为星巴克中国区董事长兼首席执行官。同时，星巴克中国现有的所有业务将重组为两个业务部门——“星巴克零售”和“数字创新”，这两个业务部门将直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室报告。

“新的组织结构使我们能够更灵活地调动和分配资源，并在短期业务需求和长期战略发展之间实现平衡。”对于此次调整，john culver表示:“在更加关注客户和合作伙伴的同时，我们将加快创新步伐，更好地把握新一轮空第三空间和数字领域的发展机遇，继续赢得未来。”

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建筑调整

记者注意到，随着管理结构的调整，星巴克在中国的高管职位也发生了变化。除CEO外，现任首席运营官左宗棠将被提升为零售总裁兼首席运营官，现任数字创新副总裁刘将被提升为数字创新总经理。

关于新设立的董事长一职，星巴克表示，王静莹将全面负责星巴克在中国的业绩发展，关注星巴克在中国的“未来蓝图”，全面负责未来发展战略和业务创新。

根据星巴克中国提供的一份文件，自2011年以来，王静莹为星巴克在中国前所未有的业务增长做出了巨大贡献。不仅带领中国团队建立了成功的星巴克上海烘焙坊，还在2017年带领收购整合了华东市场，并成功达成了公司迄今最大的收购协议。此外，她推动了与阿里巴巴集团在“新零售”领域的全面深入战略合作，突破了星巴克和阿里生态系统的多个数字平台。

“在她的领导下，星巴克在中国的创新和发展速度远远超过了世界其他星巴克市场。“星巴克是这么说的。

同时，根据上述信息，新任命的星巴克中国区总裁兼首席运营官蔡德贤将全面负责星巴克中国区零售业务的绩效和人才发展，并继续推动星巴克“第三空室”在中国市场的创新和建设。新任星巴克中国区数字创新总经理刘文隽主要负责公司“第四空室”的发展，即全面领导和负责数字创新业务单元的发展，加强电子商务业务。

从星巴克中国的角度来看，中国的结构调整也是总部对中国市场未来发展的乐观看法。

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背后的竞争

随着这项业务的重组，业内专家普遍认为，这是星巴克中国继续深化“第三个空房间”和探索“第四个空房间”的实质性举措。

众所周知，在星巴克的经营理念中，创造一个“第三个空房间”的社交场所是一个重要的商业特征。一个月前，星巴克中国区高级质量经理李妮公开表示，星巴克的企业文化一直强调与顾客的联系和沟通，并一度认为外卖业务不能更好地实践这一理念。然而，面对客户群的变化，它已经将星巴克的品牌理念注入到其外卖业务中。

“随着互联网技术的普及，线下零售的繁荣正受到外卖店和其他品牌店的冲击。”清华大学快速营销和顶级设计专家孙伟在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，“尤其是在美国上市的瑞星咖啡遭遇强烈攻击的情况下，星巴克需要在主要基于网上零售平台的‘第四空屋’做出回应。”"

以上陈述可能有可循之处。与一直以“第三空房间”理论为标准的星巴克不同，被星巴克最大的积极投资者贝莱德(blackrock)赢得b+轮的瑞迅咖啡展示了一种“互联网风格”的新商业模式。瑞星咖啡最大的对外投资机构大榭资本的创始人李惠认为，瑞星咖啡的成功堪比互联网效率的革命，也是最终效率最大化的必然结果。

值得一提的是，10天前，瑞星咖啡创始人兼首席执行官钱在纳斯达克(NASDAQ)上市的钟声响起的现场也表示，价格高、购买不便等因素阻碍了咖啡在中国的普及，人均咖啡消费量不足每年7杯。

星巴克也意识到这一点。自去年8月宣布与阿里巴巴集团战略合作以来，星巴克不断增加其在线“第四间空客房”并向“互联网加咖啡”迈进。除了推出特别星送、箱马星厨、“新零售智能店”等项目外，一周前，星巴克中国在店内推出手机订单支付服务，并正式推出“网上点餐，店内提货”服务。

一些业内人士认为，目前，中国的咖啡大战已经进入了下半年，谁将最终登上“铁王座”的答案还需要时间。