奥运赞助的“碰瓷”历史

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本文作者是阿尔法工作室的研究员

以国家为参赛单位和广泛的竞赛项目，奥运会已成为覆盖全球人类的顶级知识产权，可谓镜头曝光和金牌。

正是由于不可估量的商业利益，它成了一个战场。那些没有通过正常渠道进入奥运会的公司，会想尽办法通过各种不正常的商业手段“摸瓷”、“擦奥运”、“占奥运便宜”，这几乎成了一个潜规则。

近日，伊利通过可口可乐炮轰蒙牛获得2022年冬奥会赞助，再次引起各界对奥运会赞助制度和规则的关注。

2001年奥运会赞助系统

雅典在1896年举办了第一届奥运会，在雅典奥组委看来，当时决定赞助的柯达就像赫尔墨斯(古希腊十二大神之一，一位商人和希腊各种比赛的守护神)一样好。

然而，分散和分散的赞助永远无法改变奥运会的“赔钱”状态。这种情况直到1984年第23届夏季奥运会才得以改变，因为美国奥委会主席尤布罗斯(You Blos)的改革(奥运会扭亏为盈，获利2.27亿美元)。从那时起，现代奥运会赞助体系已经形成:

(1)顶级计划(奥林匹克合作伙伴，即奥林匹克全球合作伙伴)

它也是奥林匹克赞助等级中的最高级别，并直接与国际奥委会合作。其权利包括在全球范围内使用奥林匹克知识产权，更重要的是，顶级合作伙伴在全球范围内享有产品、技术和服务类别的专有权。

从1985年到2020年，松下、维萨和可口可乐一直是最大的赞助商，而赞助时间最长的柯达，由于管理不善，自伦敦奥运会以来就消失了。？

(2)OCOG赞助计划

在国际奥林匹克委员会的指导下，该赞助项目由奥林匹克组织委员会(由主办国奥林匹克委员会设立的负责组织奥运会的临时组织)管理。

组委会赞助商的权利(仅在东道国享有，不在全球享有):

使用奥林匹克组织委员会和主办国国家奥林匹克委员会的会徽和名称进行广告和营销；

享有特定产品/服务类别的专有权；

获得奥运会的接待权；

在奥运会期间享有电视广告和户外广告的优先购买权；

优先赞助文化活动、火炬传递等主题活动。

目前，2020年冬奥会有9个“官方合作伙伴”，即伊利、安踏、中国联通、中国银行、国航、首钢、中石油、中石化和国家电网。

(3)国家奥委会赞助计划

上述两个项目分别面向全球和主办国，而国家奥委会的赞助项目则面向奥委会的成员国(共206个国家和地区)。发起人的权利包括:

国家奥委会可授权赞助商使用其标志，并授予相应级别的赞助商称号；

此外，主要赞助商的标志将印在运动员参加奥运会时的比赛服装上。

对于国际奥委会来说，赞助制度的改变带来了奥林匹克知识产权价值的最大化(基本实现全球覆盖)。从那以后，奥运知识产权带来了商业利益和影响力，它们相辅相成，螺旋式上升。一些未能通过正式渠道进入奥运会赞助系统的人也需要“摸瓷”、“蹭会”、“顺势而为”。毕竟，全球关注的重大事件是值得的。

02奥运知识产权“触摸瓷器大师”

就会议而言，耐克绝对是过时的，历史上有三次。

在1992年巴塞罗那奥运会上，耐克想通过签下一批“梦之队”球员来完成对领奖台的“侵略”，这些球员应该属于锐步，锐步向美国奥委会支付了200万美元。尽管耐克最终没能登上舞台，但运动员们用国旗覆盖了锐步标志。

在1996年的亚特兰大奥运会上，耐克在奥运场馆外向观众分发了大量印有耐克公司标志的挂绳和横幅，供人们在比赛中挥手致意。会后，问卷调查显示，22%的受访者认为耐克是赞助商，只有16%的观众知道锐步是真正的赞助商。

在2012年伦敦奥运会上，耐克公司又做了一个“活出你的伟大”的广告。尽管它根本没有提到奥运会，但它处处展示了“伦敦”的概念，包括牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和名为伦敦的体育馆...会后的问卷调查显示，37%的受访者认为耐克是本届奥运会的赞助商，只有24%的人选择了阿迪。

除了搓旧的“阻力”，菲拉还可以在运动品牌中找到力量。从广播台开始，为央视五套里约奥运报道组准备了一系列设备，从一线报道到演播室间的评论，甚至还有综艺节目《与里约相遇》。记者、主持人和各行各业的客人都穿着菲拉出现在屏幕上，从而成为2016年里约奥运会的热点。

当然，忽视奥运会的事件不能回避最近的“伊利对蒙牛的愤怒”。

据伊利官方网站透露，蒙牛利用集团与可口可乐(顶级项目的长期赞助商)的关系，成为冬奥会“饮料”类别的全球合作伙伴。

然而，蒙牛的饮料只占很小一部分，其目的是“蹭进”奥运“乳制品”的合作伙伴。

伊利愤怒的原因是国际奥委会已经授权北京冬奥会组委会“乳制品”类别，伊利通过公开招标获得了这一权利。

上述奥林匹克赞助系统表明，有一个相同类别授权的独家协议。伊利认为自己在这方面受到了严重的侵犯，受到了不公平的对待，违背了奥林匹克精神。

公众应该对这些“无视奥运”的行为持什么态度？中国体育界的顶尖知识产权和篮球巨人姚明用“以身作则”给我们做了一个示范。

在2017年全运会上，辽宁男篮夺冠后的颁奖典礼上，和郭打算打开外套，展示耐克和飞人乔丹，当时他们的官方合作伙伴是乔丹体育，花了8000万元。看到这种情况，姚明郑重要求他们在继续颁奖前“闭嘴”。

五环与旗帜一起飘扬，简单的短语“拉上拉链”意味深长。

资料来源:arfgc/news-detail-19636