如意集团：品牌战略布局落地，整合打造轻奢时尚第一股

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编者按:近日，如意集团(002193.sz)宣布将发行股票，收购其大股东北京如意时尚投资控股有限公司(以下简称“北京如意时尚”)控股的吉维斯公司；霍克、肯特；Curwen、cerruti 1881、D、urban、aquascutum等高端服装品牌。经查询工商信息，北京如意时尚目前通过济宁如意品牌投资控股有限公司(以下简称“济宁如意品牌投资”)间接持有0891.hk立邦控股有限公司51.3%的股权，从而控制上述四个男装品牌；同时，阿奎特隆品牌直接持有阿奎特隆控股有限公司100%的股权..收购立邦控股和雅格仕丹是如意集团近年来在时尚品牌领域的一个重要战略布局。包装和装载a股意味着如意集团打算在a股资本市场整合其品牌资源。如意集团凭借其在全球时尚领域的领先地位和优质的品牌资产，将在整合完成后成为a股第一只奢侈时尚股票。

近年来，如意控股在时尚界频频出手。先后收购了日本时尚品牌集团名仕有限公司、法国奢侈品牌集团smcp(桑德罗、马杰、克劳迪·皮尔洛)、香港高端男装品牌集团立邦控股和英国皇家品牌aquascutum。通过控股的合并，已控制了全球30多个知名品牌和6000多家品牌店，成为中国唯一一家在全球范围内收购品牌资产的上市公司，其中smcp于2017年在法国泛欧交易所上市，Rena和Libang分别在日本和香港上市。

李榜原名万邦集团，由李家族创建。2006年4月，丰家族的李丰亚洲投资有限公司将其收购，并更名为立邦。于2017年底，如意集团认购其总股本的51.38%，总额为22.15亿港元，并成为立邦的控股股东。

目前，力邦经营四个国际高端男装品牌，即cerruti 1881和Gieves霍克斯、华盛顿、厄本和肯特；寇文(肯迪文)。利邦控股股权的变动主要是由于冯家族难以挽回其品牌业绩的下滑。自2015年开始亏损后，2016年和2017年的亏损分别达到4.42亿港元和6.08亿港元。事实上，立邦的品牌毛利率高达68%以上，而业绩持续恶化的主要原因是高额的管理费用。然而，李邦管理层采取了一系列亏损措施，如降低成本和供应链结构改革

如意在接管立邦控股后开始寻找肯特；Curwen cerruti 1881和Gieves霍克等品牌实现转型。为了吸引新一代消费者，迎合休闲时尚潮流，如意大力推出年轻产品线，引入新店概念，逐渐向年轻时代发展。特别是，如意进一步加强了与亚洲最大的奢侈品电子商务寺庙图书馆和京东平台的战略合作，开辟了全面的电子商务渠道布局。其男装品牌落户寺庙图书馆和京东后，销量大幅增长。根据2018年年中的报告，立邦控股的零售销售和同店销售分别实现了8.1%和10.1%的强劲增长，改革取得了显著成效。同时，如意与立邦签订了库存销售协议，利用其强大的分销网络和渠道优势，帮助立邦男装品牌解决库存问题。

此外，如意控股充分利用其法国品牌sandro、maje在欧洲市场的优势，进口立邦男装，同时拓展零售和批发业务，大力提升品牌的国际影响力。得益于此，2018年李邦男装的授权收入增长了108.9%。通过一系列内外部改革，2018年利邦控股营业收入达到17.23亿港元，同比增长1.28%；核心业务实现亏损2.48亿港元，同比下降43.74%；股东应占利润亏损2.65亿港元，同比下降56.47%；毛利润达到11.95亿港元，同比增长3.02%。自2018年第四季度以来，立邦控股已将季度亏损转化为盈利，如意成为真正的“救世主”。

如意控股在不止一个案例中成功整合了其收购的品牌。本次交易的标的资产之一Aquascutum源于伦敦，成立于1851年。它是英国最具历史和文化底蕴的奢侈品牌之一。aquascutum一词来源于拉丁语单词“aqua”和“scutum”，分别表示“水”和“防御”。这种组合意味着防水，这凸显了该品牌最大的卖点:防水和防风。

在第一次世界大战和第二次世界大战期间，在前线作战的英国士兵穿着功能性的Yageshidan风衣进行防护，其卓越的实用性深受英国人民的喜爱，包括英国皇室成员、明星和名人。与巴宝莉、巴宝莉同名，被誉为“英国风衣三大宗师”的aquascutum也获得了英国皇室颁发的皇家证书。1897年获得英国皇家认证后，aquascutum正式成为皇家品牌。在面料方面，aquascutum的喷水面料取得了更加显著的成绩，被媒体誉为“最具影响力的喷水风衣技术创新”。1966年，它获得了英国女王的奖项，同时，它也让世界看到了品牌的创新能力。Aquascutum风衣多年来一直是英国时尚界不可或缺的一部分，在国际时尚界也占有重要地位。

2017年，如意集团以1.2亿美元的价格从ygm手中收购了Yageshidan的业务和资产，并成为该品牌的全球控制者。收购后，如意利用自身的整个产业链资源，帮助雅格士丹开发品牌定制市场，并帮助其进入JD.com，开启网上销售时代。这一次，作为基础资产之一，它被放在a股上市公司，它必须已经完成了绩效“储蓄”工作。

从如意控股的时尚地图来看，smcp也是其攻城夺地的杰出代表作品。作为法国奢侈品牌的代表，smcp近年来在时尚界享有盛誉。自2016年收购以来，如意控股实施了一系列整合措施，包括改善管理激励、帮助其开拓亚太市场以及拓展数字渠道业务。这些措施的效果在业绩上尤为突出:收购后，销售额每年以两位数的速度增长。2018年，全球收入同比增长11.5%，首次超过10亿欧元，是收购前的两倍；亚太地区销售额同比增长32.2%，达到2.02亿欧元。这一业绩主要是由于第四季度中国大陆销售额同比增长；调整后，息税前利润增长11.6%，达到1.715亿欧元，净利润5020万欧元，相当于近4亿元人民币。

最近，smcp对法国奢侈男装品牌de fursac进行了大规模收购，这是smcp拓展男装领域的布局，将与smcp现有品牌形成良好的协同效应。2018年，de fursac的销售额达到4140万欧元，同比增长5.4%。ebitda的利润率高于smcp，这将增加smcp收购后的每股收益。

自2014年如意集团完成实际控制人变更至2019年6月底已过去60个月。在这个关键时刻宣布重大资产重组，让人怀疑如意集团是否有意将其时尚品牌资源整合到a股中。如果是这样的话，smcp的后续会不会有大的动作？毕竟，作为SMCP控制的优质奢侈品牌资产，smcp在品牌认知度和业绩增长方面几乎不容忽视。如果你想玩这个大游戏，你不应该错过最重要的棋子。如果按照我的猜测，与目前a股服装行业的同类公司所拥有的品牌资源相比，如意集团的品牌在高端、高溢价和盈利能力方面当之无愧地处于领先地位，而a股可能拥有自己的“lvmh”。