遭遇信任危机 无印良品成次品

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在上海，从陕西南路地铁站4号出口出发，沿淮海中路向东走不到5分钟。在令人眼花缭乱的高层建筑中间，四个字母“无印良品”将映入眼帘。

这是日本最大的家居连锁品牌MUJI在亚洲最大的旗舰店。2015年12月12日正式开业，营业面积3438平方米，近3000个单品。

上海淮海路作为一场世界品牌大赛，在夜晚绚丽的霓虹灯下点缀着五颜六色的服装，这无疑是无印良品在中国市场蓬勃发展的一个缩影。

然而，这家以中等收入群体为目标、专注于简单日本生活方式的大型零售商，正在经历一场对中国市场的信任危机:今年年初，在榛子燕麦饼干中检测到致癌基因后，其家用产品被监管机构列入“黑名单”。

2005年，MUJI正式进入中国市场，并一度大受欢迎。但目前，由于质量问题频发，MUJI在中国的经营业绩也受到影响。另一方面，当地的大众零售商，如名优产品和诺姆有强大的发展势头。

在被狼包围的战场上，MUJI能从重围中脱颖而出，回到未来的巅峰吗？

家具产品被列入“黑名单”

最近，MUJI很受欢迎，这源于一份高质量的报告。北京市市场监督管理局近日发布的北京流通领域家具产品质量抽检结果显示，有11种家具产品不合格，涉及MUJI、宜家等品牌，其中6种来自MUJI。

有一段时间，MUJI站在风口浪尖上。

据《国际金融新闻》记者获得的不合格清单显示，在MUJI六大不合格家具产品中，有五项涉及的主要问题是名义材料与实际材料不符。例如，以山毛榉木为主要材料的衣架实际上是由青冈制成的；沙发椅的主要材料是胡桃木，但实际材料是胶合板。椅子的主要材料是胡桃木，但实际材料是黑胡桃木。此外，一件家具的主要问题是“耐磨性”不合格。

针对上述问题，MUJI中国总部在接受《国际金融新闻》记者采访时表示:“这主要是产品名称识别的问题，我们已经立即予以纠正。例如，目标产品中的胡桃木实木椅子已根据中国gb标准修正为黑胡桃木实木椅子。现在市场上的核桃都是黑核桃，两种材料完全一样。”

同时，MUJI中国总部还向记者提供了一份关于“中国主要木材流通商品名称”的文件(wb/t1038-2008)。然而，MUJI中国没有解释许多其他有问题的产品。

「目前，我们正全面检查及更正家具所用木材的名称，清楚列明家具各部分所用的材料，并确保其内容与商品证明书及产品说明书一致。同时，将增加对家具产品的检测，以避免类似情况再次发生。”无印良品中国回应记者。

然而，7月24日下午，记者走访了muji无印良品上海淮海755店，发现店内货架上仍有三个薄薄的衣架，标价为75元的“榉木”，但所谓的衣架是否真的是青冈做的还不得而知。

频率捕获“质量门”

事实上，近年来，人们一再发现MUJI在从服装、食品到日常必需品的质量方面存在问题。现在，这一集不合格产品再次给品牌蒙上阴影。

三个月前，国家市场监督管理局宣布，无印良品(上海)商业有限公司向该局提交了召回计划，召回部分进口muji品牌绘图笔记本(M)和不锈钢尺子。

巧合的是，2019年2月，无印良品的饮用水被宣传为“天然水”，被发现含有致癌物质，溴酸盐含量超标2-4倍。最后，不得不从世界各地召回59万瓶。

1月15日，香港消费者委员会发布报告称，2018年8月至10月，该委员会从香港多个地方购买了58块饼干，发现环氧丙醇和丙烯酰胺具有遗传毒性和致癌性。其中，无印良品是用马来西亚榛子燕麦饼干制成的，在未预包装或免于营养标签的预包装样品中，环氧丙醇和丙烯酰胺的含量最高。

时间追溯到2018年9月，当时北京市工商局海淀分局商品科对MUJI(八沟花莲店)进行了商品抽样检查，但遭到店长的强烈拒绝。最后，当地工商局坚持要取样，并在官方网站上公布了MUJI服装质量的抽样结果，共有10批服装不合格。

“MUJI质量问题频发的主要原因是中国市场没有完善的质量监管体系，对第三方工厂生产的大量产品缺乏有力的监管措施，导致不合格产品进入市场。”卓志咨询公司执行董事朱越在接受《国际金融新闻》记者采访时表示。

据朱越介绍，目前，市场上绝大多数消费品企业都采用oem模式(俗称“OEM生产”)来达到成本控制的目的。在中国市场日益严格的产品质量监管体系下，可能会有更多以前未被发现的问题产品相继暴露出来。

毫无疑问，作为一个将精致的美学和日本生活方式带到中国的品牌，随着各种“质量门”的频繁出现，在中国市场被视为“中产阶级标准”的无印良品正在崩溃。

至于将采取什么措施来增强消费者的信任，MUJI中国告诉记者:“我们担心中国消费者越来越注重质量，这也是我们努力的方向。”接下来，MUJI在中国市场的计划将出现一些新趋势。”

据其介绍，在日本，MUJI商店有自己的特色。例如，大阪市北华天店有一家超市，银座旗舰店一楼有当地的水果蔬菜、午餐盒等产品。但是，目前在中国开设的旗舰店都是类似的，一些有自己特色的战略店会在以后开设，产品的范围也会有所不同。根据该计划，到2023年底，中国市场本地化商品的比例将增加到杂货业商品总量的50%。

然而，记者注意到，在未来的计划中，MUJI并没有提到如何严格控制产品质量。

运行冷却

根据官方网站的数据，无印良品于1980年出生于日本，主要销售服装、杂货和食品等各种高品质商品。无印良品的品牌名称是指“没有名字的精品”。

2005年，MUJI在上海开了第一家店，为进入中国市场打开了大门。

根据MUJI母公司此前发布的财务报告，截至2019年2月28日，MUJI在日本有420家门店，在海外有497家门店，其中中国大陆的门店数量最多，达到256家，占海外门店的一半以上。

然而，在庞大的中国市场上，经历了14年的MUJI，自去年以来表现出了一些“无力”。

去年10月，梁品计划发布2019财年第二季度的财务报告。数据显示，截至2018年8月31日的2019财年第二季度，MUJI在中国的同店销售额首次下降，同比下降2.2%。不久前发布的2020财年第一季度(2019年3月至2019年5月)财务报告显示，在报告期内，中国市场的可比好产品销售额下降至4.9%。

MUJI在回应《国际金融新闻》记者时解释说，“这主要是由于库存问题。”“一方面，这是因为我们改变了进出仓库的流通管理系统。另一方面，基本保湿系列的乳液库存也很少，但现在问题已经解决了。”

但是业内人士不这么认为。朱越指出，无印良品近年来的表现遭受挫折，原因很多，包括市场竞争日益激烈、消费者分流、品牌定位错位以及当地供应链能力相对不足。

朱越表示，与日本流行的品牌定位不同，MUJI已成为代表中国消费升级的高端生活方式品牌，是高端购物中心商业地产的标准。随着市场信息和商品价格的逐渐透明，其定价策略(比日本市场高出两倍以上)逐渐受到中国消费者的批评。此外，MUJI产品在中国的供应在很大程度上仍依赖于日本市场，甚至中国的oem产品也需要送回日本进行重新分拣，然后出口到中国。虽然MUJI在北京和上海建立了亚洲物流中心，但这两个物流仓库只能供应约1000种商品，大量产品仍需要日本的支持。漫长的供应链导致了MUJI缓慢的新周期，对物流和仓储成本的压力很大。

为了留住更多的中国消费者，MUJI之前已经在中国市场多次降价。2018年9月，MUJI在官方网站上宣布，将从8月24日起实施第九次新定价，中国市场部分产品价格将平均下调20%。《国际金融新闻》记者注意到，今年以来，该公司还多次在官方微信公众账户上发布产品降价通知。

著名市场营销专家陈伟早些时候告诉记者，降价将有助于MUJI在中国获得更大的受众，使MUJI“更贴近中国人民”。更重要的是，MUJI希望通过降价与其竞争对手竞争。

然而，一些零售业人士告诉记者，如果MUJI将售价降低到一定程度，就会在中国消费者心中留下一个廉价品牌的印象，这与它在中国市场的定位不一致。此外，近年来，MUJI频频遭遇产品质量和食品安全问题，其在中国消费者中的品牌形象也大幅下降。

[行业观察]

大众零售业被狼包围了

在中国市场，MUJI正被越来越多风格相似的竞争对手所包围。

此前，有业内人士向《国际金融新闻》记者指出，在日本，MUJI的对手可能只有亚马逊，而在中国，MUJI不仅要面对实体店的线下竞争对手如明创品，还要面对网易的严格选择、美佳友的产品、京东制造的产品和淘宝的心型选择等一系列在线电子商务竞争对手。

例如早期定位为名牌产品，由“日本时尚休闲百货”转变为“日本快速时尚设计品牌”，定位与MUJI几乎相同。以价格取胜的名牌产品仅建立了3年多，在世界各地开设了1800多家商店。另一个强大的竞争对手网易被严格选中。当它第一次上线时，它把与MUJI铸造厂的合作作为卖点，使用与MUJI相同的制造商，价格只有MUJI的一半。

一些业内人士指出，许多模仿MUJI极简风格的生活方式品牌近年来迅速扩张，也出现在一些MUJI尚未涉足的一线和二线城市。

市场营销专家卢胜珍告诉《国际金融新闻》记者，MUJI在中国遇到的同类商店品牌越来越多，竞争进一步加剧。类似的商店如著名的创友、鹿岛、世纪联华和鲸鱼选择体验店的模仿和竞争转移了MUJI的客流和顾客忠诚度。这也是其性能“冷却”的一个重要原因。

“国内企业跑得太快，这说明MUJI是慢的。中国企业的模仿能力和突破能力太强了，而MUJI近年来似乎有点步履蹒跚。”Lianshang.com高级顾问团成员王国平指出了中国MUJI的情况。他认为任何形式都有一个生命周期，只有赋予它新的内涵，它才能再次引领市场。

那么，在激烈的外部竞争环境下，MUJI中国市场的未来发展将何去何从？

“事实上，无印良品从来没有研究过‘对手的产品’，只是仔细观察过中国顾客的生活，然后将这种观察应用到商品开发和店铺开业策略上。”几天前，在回答记者关于外部竞争的问题时，无印良品指出了这一点。显然，MUJI仍然充满信心。

卢胜珍说，目前无印良品所在的领域已经到了一个几乎没有空人能看得见的价格点，类似的产品也很丰富。“此时，在店铺产品的开发中，每个品牌每个月都要推出几款主打产品，以激发整个店铺的品牌效应。”

朱越还指出，MUJI可以探索联合跨境，进一步优化线下购物体验，增加地理覆盖面。“目前，MUJI门店在中国的位置主要集中在中高端购物中心，因此门店平日的平均暴露频率和客流量相对较低。今后，我相信MUJI可以根据区域发展和特点，推出小规模的精选门店，如增加无印良品在机场的覆盖面，从而增加品牌门店的曝光率，提高效率。”