从家居神坛跌落为追赶者 豪掷百亿的宜家能否迎来第二春？

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我们的见习记者王军

正在加速中国市场布局的宜家，还有很长的转型之路。

最近，宜家宣布将在2020财年在中国投资100亿元人民币，用于商场运营、人才引进和数字化。这将是该公司在中国历史上最大的年度投资。

一位未透露姓名的家具行业官员告诉《证券日报》，在开放二胎和提升消费的背景下，消费者对家居产品的需求已经从单纯的功能性上升到追求质量和美观。本应借此机会崛起的宜家在中国提交了一份报告，称其业绩增长逐年放缓，净利润大幅下降。这一次，100亿元的投资充满了未知和挑战。

加快开店速度，尝试小商店模式

进入中国21年以来，以自己的速度开店的宜家终于开始加速发展。

“未来4个月，广州、郑州、贵阳和长沙将新开4家购物中心。”8月22日，宜家中国业务发展副总裁弗朗索瓦·勃朗特在宜家中国“未来+”战略会议上说。

《证券日报》记者获悉，宜家于1998年在上海开设了第一家购物中心。迄今为止，宜家已经在mainland China 21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4家物流配送中心和7家配送中心。一直以自己的速度在这块土地上开设购物中心的宜家，在2015年开始加快在中国的开业速度，并以每年新开三家店的速度在全国范围内扩张。

九德定位咨询有限公司创始人、战略定位专家徐在接受《证券日报》采访时表示，一向保守的宜家中国很少在4个月内新开4家门店。

值得注意的是，在此次战略会议上，宜家中国区总裁安娜·帕夫拉克·库利加(annapawlak-kuliga)宣布，中国首个总面积超过8500平方米的小型购物中心将在上海杨浦区国华广场开业，预计将于2020年春节前开业。

与30，000平方米以上的传统商店相比，10，000平方米以下的商店不需要在城市郊区开设。

宜家中国的相关负责人告诉《证券日报》，宜家小型购物中心作为宜家新零售模式的探索，旨在更贴近消费者。因此，在选址时，将更多地考虑城市的核心商业区和消费者通常喜欢去的地方。

上述业内人士告诉《证券日报》，除了更贴近消费者，小商店的开设也可以改善一些消费者对宜家中国的看法。“因为消费者已经设计了宜家的大型迷宫式商场。拒绝心理学。”

作为对上述言论的回应，《证券日报》记者在微博账户@微博主页上发帖称:“你觉得宜家商场的路线设计怎么样？”调查发现，共有4733人参加了投票，其中2127人投票选择“不喜欢，太迷宫似的”，占44.9%。

(微博截图)

面对新消费者，小商店是宜家必须做出的调整。许在接受《证券日报》采访时表示，小型门店是宜家在中国本土化的表现，类似于京东和国美的“社区门店”。

放弃网上只能看到你买不到“高冷”模式

依靠中国发展红利成长起来的宜家正被初创公司和老牌家居企业赶超，宜家中国的转型迫在眉睫。

在这次战略会议上，除了加快开店和尝试新的店铺类型，宜家中国还增加了数字投资。

安娜表示，2020财年，宜家将在中国投资100亿元人民币进行商业运营和数字化，这将成为宜家在中国最大的年度投资。

事实上，7月8日，宜家中国成立了一个数字创新中心，专注于应用设计和开发、社交媒体、大数据应用和店内客户体验等诸多领域的创新。

宜家中国相关负责人向《证券日报》表示，加快数字化和建立数字创新中心是为了进一步实现全渠道整合。借助数字化发展，宜家希望提供更加轻松便捷的线下购物体验，同时提供更加生动、鼓舞人心的网上购物体验。

许表示，这笔巨额投资与宜家在中国的业绩下滑有关。

《证券日报》记者简单梳理了宜家近三年的财务报告，发现宜家2018财年(2017年9月至2018年8月)在中国的销售额预计将超过147亿元人民币。与前两个财年19.4%和14%的同比增长率相比，2018财年宜家在中国的销售额同比增长9.3%，为四年来的第一个单位数。

此外，宜家中国商场游客的增长率也在下降。2018财年，宜家中国商场的游客数量超过9830万，同比增长9.6%，但2017财年和2016财年的游客增长率分别为11%和20%。和销售一样，尽管购物中心的游客数量有所增加，但增长速度已经开始放缓。

同时，值得注意的是，宜家2018财年的净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%。

是因为电子商务的滞后吗？许认为，“这肯定与电子商务业务发展缓慢有关。正如宜家自己所说，宜家中国在电子商务方面相对保守，严重落后。因此，它已开始与小米等平台合作，以弥补电子商务的不足。”

据《证券日报》记者了解，2012年，宜家在英国开展了电子商务业务，并先后在德国等20多个国家和地区开展了电子商务业务。然而，2016年8月，宜家中国以上海为试点推出了网上购物服务，2018年10月，宜家在全国149个城市推出了网上购物中心业务。

一家高端家居品牌特许经营商告诉《证券日报》，总体而言，宜家的定位相对较低，是年轻消费者的家居品牌，因此应该更贴近年轻消费者的购物习惯。此外，尽管宜家拥有大型企业和新的营销模式，但其产品质量不高。

《证券日报》记者简单梳理后发现，仅在2019年上半年，宜家儿童家具就三次被列入黑名单。与此同时，宜家陷入了“回收门”的漩涡，比如“杀死抽屉”。

上述知情人士还告诉《证券日报》，近年来，随着用户消费能力的提高，即时消费需求不断扩大。在这种背景下，远离郊区的宜家将在一定程度上让习惯于网上购物的新消费者抑制他们的消费欲望，使他们很难有所作为。“无论是全渠道还是小型商场，宜家的发展方向都绝对正确。然而，家具产品的运输不同于其他产品，需要很高的物流和配送。如何走出最后一步，并符合中国消费者的网上购物习惯，对宜家来说是一个严峻的挑战。宜家在中国的转型和加速是漫长的。

(编辑白宝玉)