拼多多、趣头条、快手 谁将成为下沉市场里的阿里与腾讯？

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互联网流量变得越来越贵，因此寻找增量市场势在必行。因此，互联网下沉市场变得异常火爆。

全球家庭消费一直存在双重结构，一个是发达国家市场，另一个是发展中国家市场。这两个市场的基本逻辑是，当发展中国家的人均国内生产总值达到一定数量时，它们开始模拟或重复发达国家的消费升级路径。

历史总是相似的。

中国的市场是城乡二元结构。一是相对于发达城市而言，以一线和二线为主的城市消费市场，二是相对于发达城市、城镇和乡村而言，以三线和四线为主的城市消费市场(即下沉市场，俗称下沉市场)。

2008年的全球金融危机是一个历史性的转折点。此后，cmnet迅速发展，迅速渗透到居民消费领域，实现了弯道超车。在新的商业生态中，中国产生了大量与美国完全不同的新商业物种。

2016年，中国消费市场出现了一个里程碑式的事件。也就是说，下沉市场的增长率首次超过了城市市场。因此，我们不禁要问:中国正在下沉的市场还会产生大量与城市消费市场完全不同的新商业品种吗？

城市消费市场:五个关系链和三个消费部门

随着消费互联网的快速发展，中国城市消费市场呈现出五大关系链和三大消费板块。

(1)五个关系链

消费互联网从关系链的角度深刻改变了中国的社会结构，整合了线下强关系和线上弱关系，建立了五条全国性的社会关系链:

首先是社会关系链(人际关系，如微信和QQ)；第二是商品关系链(销售的东西，比如天猫和京东)；第三是服务关系链(收购服务，如美团和滴滴)；第四是内容关系链(信息，如微博和智虎)；第五，兴趣关系链(兴趣和爱好，如颤音和豆瓣)。

这五个关系链有一个基本特征，即以城市用户为中心，逐渐向城镇和乡村下沉和辐射。无论是操作界面，还是话语系统，都没有经过专业定制，以适应不断下滑的市场。

(2)三大消费部门

城市消费市场有三个主要消费部门，即产品消费、服务消费和内容消费。

第一阶段是以淘宝、天猫和京东为代表的产品消费。第二阶段是以美团、滴滴和饥饿为代表的服务消费。第三阶段是以公众评论、小红书、一品为代表的内容消费。

互联网渗透城市消费市场有一个过程:

首先，它从大众喜爱和听到的高性价比产品开始(淘宝诞生)，然后质量提高并覆盖到高端居民(天猫、JD.com等)。)。经过一段时间的发展，产品消费开始分等级，然后一些中间层诞生了(如网易严格选择城市中的新中产阶级，包厢马宪生等。)。移动互联网产生了新的红利，即当地生活圈的服务消费(饥饿、美团、滴滴等)。)。最近，内容消费正在探索商业化之路(如小红狐、智虎等)。)。

打击市场:两种驱动力

(一)下沉市场和城市市场两大区别

与城市市场相比，下沉市场和城市市场有两个主要区别:

首先，下沉市场主要遵循城市消费市场的五大关系链，符合下沉市场特征的关系链尚未建立。

第二，下沉市场有10亿人口，基数大，规模大，但缺乏符合消费特点的丰富产品体系。

(2)下沉市场的两大消费驱动因素

下沉的市场是费孝通描述的中国农村社会。这是一个熟人社会，工作和生活节奏慢，闲暇时间多，圈子里的信息流动比城市居民快，认知变化比城市居民困难。

低迷的市场有两个驱动力。一类是大众消费者，他们对产品价格非常敏感，他们的消费决定比个性更便宜；相反，这是一群小城镇的年轻人，他们在住房和汽车贷款方面没有什么压力。他们的消费决定是个性优先于廉价，但他们只是因为缺乏满足他们需求的小城镇产品和小城镇品牌而受苦。

(三)3+1消费需求升级

整个低迷的市场呈现出三种消费升级趋势:

一是基本生活消费需求升级；二是休闲娱乐消费需求升级；第三，职业发展消费需求升级。

消费也在升级，也就是说，小城镇的年轻人对住房和汽车贷款没有什么压力，他们的个性化需求非常强烈，他们正在强劲增长，并可能在整个低迷的市场中扮演中产阶级的主导角色。

数据显示，60%以上的城镇年轻手机价格超过2000元；小城镇中超过30%的年轻人拥有房子、汽车和经济独立；小城镇的年轻人也非常愿意为内容付费，超过40%的人付费观看在线视频。

巨人的实践逻辑

自2016年以来，整个下沉市场逐渐进入加速发展的历史转折点。它诞生了三个发展相对较快的巨人:许多打斗、有趣的标题和快速的手。

(a)拼写出大量令人费解的逻辑

品多多从微信开始，发现了除了城市消费以外的增量市场。当时，微信有10亿用户，支付宝有5.6亿用户。接下来的问题是，4.4亿用户(10-5.6=4.4)将在哪里消费？应该为这4.4亿用户提供什么样的产品？如何将这4.4亿用户集中在一个交易平台上？

品多多定位是线下10元店的在线流量入口，为庞大的下沉市场提供消费升级，降低交易成本，积累大量用户。

此外，它还是中国最大的在线水果销售平台。与此同时，我们正在建设一个工厂，为中小型微型制造企业的c2b商业模式提供服务，同时也在建设一个有限时间的大宗商品集体采购项目，以满足低迷市场的需求。

(2)有趣标题的下沉逻辑

今天的头条经历了快速发展，也涵盖了二线和三线城市。另一个问题出现了。谁将为2345线的城市提供类似今天头条的新闻和信息服务？

有趣标题的定位是为下沉市场提供有价值的内容，这与今天服务人群中的标题不同，填补了下沉市场的服务空·怀特。

有趣标题的增长引擎是兴趣诱导和算法推荐。通过熟人关系代言的社会裂变增长，广告和营销费用直接补贴给用户，并鼓励用户将其社会关系引入产品，为下一步的商业化奠定基础。

(3)快手的下沉逻辑

在这三个应用中，快速手是第一个发现下沉市场中用户价值的应用，而定位是下沉市场中普通人生活的记录工具。

速战速决有两个特点:“包容和简单”，并已成为下沉市场的第一次爆炸。所谓的普惠意味着给普通人更多展示视频流量的机会，不像微博、颤音等。给红网带来更多流量。

简单是下沉市场中最大的用户认知规则。认知成本高、理解困难的应用很难在下沉市场大规模推广。

还有两件事，也是快手的重大发现:泛娱乐属性的短片是镇上年轻人最感兴趣的；此外，他们还对新型熟练的现场学习有着强烈的需求，这将导致商品带来的商业化能力。

最后，我们注意到下沉的市场有不同的商业逻辑和营销策略。像“品多多多”，“有趣的标题”和“快速的手”分别满足了用户在下沉的市场中的三个主要需求:电子商务，视频和信息。

他们成功的秘诀在于三个重点:流量进入优先(产品聚合和集中交易平台)、用户持续时间优先(基于短视频和新闻信息的休闲娱乐平台)和利益诱导优先(基于逢低吸纳、低价和熟人互动的运行机制)。

尽管下沉的市场存在地理分散、订单密度低、市场教育成本高、经营困难等诸多困难，但小城镇青年日益增长的物质文化需求与小城镇产品和品牌之间存在巨大的市场差距。

在低迷的市场中，阿里和腾讯是谁？让我们拭目以待。

(作者是灰色认知学会的创始人和经济观察管理与创新案例研究所的特别研究员)