中金：一文看懂千亿现制饮品生意经

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随着高度的市场关注和准领先品牌的出现，现成饮料行业正从粗放型增长转向高质量增长。在市场分析过程中，投资者普遍缺乏基础数据支持。本文对主流新型即饮产业的重要子类——茶叶和咖啡的供求环境、竞争格局和单店模式进行了定量分析。我们认为，空产业规模大，成长性好，盈利水平高，资本吸引力强，产业格局处于分层竞争状态。在共存模式下，我们期望领先品牌在产品升级和渠道下沉方面实现份额提升。我们总结了速食店的五力经营模式，期待能兼顾顾客，同时提升软实力的品牌，在激烈的竞争中长期保持领先。

宏观:量化并解构1000亿现金饮酒市场。升级和下沉是高增长背后的主题

解构即饮市场的规模

自从奶茶和咖啡等饮料从西方、香港和台湾引入中国市场以来，产品形式已经进行了多次升级和演变。新风格即饮的具体分类包括以Xi茶和乃雪为代表的新风格即饮茶，以星巴克和瑞星为代表的现磨咖啡，以及鲜榨果汁、鲜奶和酸奶等其他类别。通过品种分类和市场分层相结合的方法，我们估计目前中国主流新型即饮饮料的市场规模约为1284亿元，其中茶、咖啡等即饮饮料的规模分别为695亿元和489亿元，均处于快速增长阶段。

图表即饮市场规模结构计算(2019年e)

资料来源:CICC研究部

图表中国各级城市奶茶商店的数量和市场规模(2019年)

资料来源:公众意见，CICC研究部计算说明:城市分类由第一财经新一级城市研究所进行分类；顾客的平均价格不包括商店里出售的蛋糕和清淡食品

新型饮酒:高品质产品和社会属性并存，准确迎合年轻消费者的需求

与传统饮料相比，新型即饮饮料的升级首先体现在产品方面。质量和外观的提高使得现成饮料取代了冲泡奶茶、速溶咖啡等相对低端的饮料，逐渐占据了消费者的心理份额。在产品升级的同时，即饮行业正在进行门店升级，良好的氛围和舒适的体验为消费者提供了社交、休闲等附加值。年轻女性是新型即饮饮料的主要消费者。在消费动机方面，新茶的消费者更受消费冲动和消费习惯的驱使，而现磨咖啡的消费者更注重咖啡的提神和抗疲劳功能。

图表:女性是新型速溶饮料的主要消费群体

资料来源:CICC研究部艺鸥美团评论研究所

图表:新鲜研磨的咖啡；鲜茶消费动机调查

资料来源:CICC研究部艺鸥美团评论研究所

在消费升级的推动下，该行业发展迅速

餐饮市场的繁荣和城市人口的集中为新型即饮饮料的诞生和发展提供了良好的土壤，中国城市化率的提高为市场下沉提供了广阔的空空间。我们认为，在消费升级的趋势下，高端城市对即饮消费的需求将主要由产品升级、平均价格上涨和频率增加驱动，而低端城市的消费需求正处于渗透阶段，消费群体有望扩大，消费频率也有望提高。因此，我们认为升级和下沉是快速增长的现成饮料行业的主要驱动力。我们预测，2023年新型即饮饮料的市场规模将达到3338亿元，总体复合增长率为25%。

图表:消费者奶茶价格接受度分布

资料来源:研究部2018年艾媒体咨询调查数据

图表:2017年4月各城市茶馆增长率

资料来源:CICC研究部美团

图表:2018年第二季度各城市茶叶倒换店情况

资料来源:研究部艾传媒咨询

图表:新型即饮饮料未来市场规模预测

来源:弗罗斯特；苏利文，由CICC研究部计算

中观:竞争相对分散，在共存格局下，领先份额有望增加

从行业的发展历程和现状来看，当前的茶叶行业整体上已经得到了广泛的发展。主导品牌的分布模式与建立时间和直销/加盟模式的选择密切相关。低进入壁垒和高同质化水平导致市场高度分散，行业处于快速发展时期；现磨咖啡行业的模式正在出现，等级竞争将推动行业集中度上升。

我们认为，现饮行业主要子行业的行业集中度相对较低，行业竞争激烈。一线城市逐渐开始洗牌，排斥一些中小品牌，单个子类呈现多层并存，如即饮咖啡市场中的星巴克和瑞星，即饮茶叶市场中的西茶、内雪、可可、店店、蜜雪冰城等。我们已经看到了行业份额集中在龙头品牌的趋势，希望龙头企业把握消费升级的趋势和需求，增强竞争的硬实力，逐步从分级市场中脱颖而出，实现份额增长。

图表:茶叶品牌商店(2019年)

资料来源:CICC研究部组织的各品牌官方网站

图表:各茶叶品牌在一线城市的门店比例(2019.11)

资料来源:公众意见，CICC研究部

图表:咖啡品牌商店(截至2019年第3季度)

资料来源:CICC研究部组织的各品牌官方网站

图表:大品牌咖啡店同比增长速度超过全年(2017年)

资料来源:CICC研究部美团评论研究所

注:大品牌是指拥有超过50家店铺的品牌

图表:主要品牌咖啡店的数量增加了

资料来源:CICC研究部官方网站

微观方面:单店盈利模式多维分析，五力模式帮助品牌筑起护城河

在现饮市场日益受到关注和品牌类型多样化的背景下，我们认为除了分析行业供求环境和竞争格局外，还有必要寻找支持商店可持续盈利的关键变量。我们比较了大店与小店、茶与咖啡、加盟与直销等不同维度的单店模式，并总结出影响盈利能力的关键因素如下:(1)实物投资转化为销售额的效率；供应链质量和效率；商店管理能力。

总结了速食店成功运营的五力模型，认为企业必须在五个方面(产品、营销、效率、成本和管理)进行投资，才能保持品牌的可持续发展和店铺的盈利能力。由于一些因素(如市场营销和产品)，许多品牌非常受欢迎。如果他们不能继续投资来改善他们的缺点，他们就不能保持长期的市场竞争力，并面临客户的损失。我们对能够兼顾顾客、同时提升品牌软实力的品牌持乐观态度，对优势明显、缺点不明显的品牌持乐观态度。

图表:即饮型商店的五力模型

资料来源:CICC研究部

危险

行业增长放缓，竞争加剧，因此新进入者的增长路径需要更多时间来验证。

文章来源

本文摘自2019年12月11日出版的《生鲜饮料行业专题:同一个杯子，同一个世界，同一个店铺，同一个春秋》