拼多多年货节联手东来顺，百年老字号焕发“第二春”

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一个有着100多年历史的老式企业会和一个四年前在新消费时代成立的新电子商务公司产生什么样的火花？

2019年12月20日，品多多多过年的第一天，东来顺羊腿“万人团”开始抢劫。“100亿补贴”下的东来顺羊腿定价为99.5元，突破了旧网上零售的历史底价；为春节推出的羊肉“幸福家庭礼包”富含羊肉片、猪脑和排骨，引起了人们的抢购。

“我希望全国各地的家庭都能在春节期间到东来顺买羊肉吃，在家里享受家庭团聚的快乐。”东来顺非物质文化遗产继承人陈立新说。

据悉，今年元旦，品多多加入了30万名优质商家和数千个主打农产品品牌，推出了全网性价比最高的数百万种优质年货，满足了5.36亿消费者不断升级的新年需求。春节负责人表示:“该平台将发放高达40亿元的红包，让每个人都能在‘新春街’上玩和买，在新的客户群和新的场景下继续刺激和迎接新的消费浪潮。”

▲在品多多春节开幕的第一天，东来顺羊腿“万人团”开始抢劫。

“北京老字号”加上“上海新电子商务”将惠及全国消费者

晚上8点30分，一辆卡车拖着一卡车的羊羔进入内蒙古乌兰察布市东来顺羊肉加工基地。

车里有284只羊，大部分是来自邻近的和林县的小尾寒羊。卖羊的李国富说，按照每只羊大约1500元的价格，这只羊的价值超过了30万元。

东来顺从源头上采集羊，对羊肉品质有严格的要求。如果不符合标准，如太胖，羊将返回给羊经销商。2019年，李国富向东来顺供应了约1/4的羊，但从未被要求归还。

东来顺基地的一名员工来检查这辆车的新羊，说:“它看起来又瘦又好。”站在寒风中，看着羊群被赶进栅栏，李国富咧嘴笑了。

圈养一夜后，羊第二天经过检验过程，进入屠宰车间，经过酸处理改善肉质，然后进入加工车间。装配线上的50多名工人对它们进行了分离和加工，打包并送往冷库。

从进入内蒙古东来顺基地开始，理论上最早只需要3天，羊肉就能到达北京消费者的餐桌。

东来顺生于1903年，以其标志性的即食羊肉而闻名。从北京最早的小餐馆，东来顺已经发展成为一个老式的企业，拥有180多家线下商店，年收入上亿。

▲2019年底，乌兰察布市的牧民冬天还在草原上放羊，羊肉的收购价格超过每公斤50块。蒋木木/摄影

绵羊从内蒙古草原购买，然后送到乌兰察布市的肉类工业基地。这个基地已经运作了20多年。东来顺近年投资1亿元建设的新厂占地100亩，平均每天加工600只羊，一年加工20万只羊。该基地承担东来顺的所有羊肉生产和加工，东来顺不仅供应当地商店，还生产包装羊肉产品，供各大超市和电子商务渠道销售。

东来顺自2014年开始涉足电子商务，并于2019年开始发挥实力。在品多多住了半年多之后，东来顺发现了品多多惊人的消费需求。“我们一次只卖一辆车。”在北京东五环的东来顺仓库，电子商务运营负责人表示，平台上的东来顺羊腿和羊排卖得很好，产品销往全国各地，到达了许多全新的消费市场。

秋冬一直是羊肉消费的旺季，尤其是新年前后。通过“100亿补贴”、万人团、限时抢购等现象的进入。与东来顺等龙头企业合作，用最好的羊肉帮助普通百姓过上“实惠、有趣、温馨”的高品质新年。

为了迎接新年的大甩卖，东来顺为家政人员准备了羊肉制品，并推出了新年礼盒。羊肉适合团圆饭，礼盒是全羊或半羊的羊肉礼包，包括羊腿、羊排、羊蝎子等。春节期间，东来顺羊肉基地加班加点，周末不休息。为了保证供应，在最忙的时候，这里每天要加工1000多只羊。“今年的肉价比较贵。我们不仅希望羊肉的品质能够被普遍接受，也希望将这样一个百年品牌带给平台消费者。”春节联欢晚会的负责人说。

旧品牌与新的电子商务联手，为“新消费”带来改变

东来顺国家级非物质文化遗产传承人陈立新手持锋利的菜刀，熟练地将羊的尸体剖开，在东来顺西直门店，他手把手地教了三个学徒刀工。

▲64岁的东来顺非物质文化遗产继承人陈立新说:“我希望中国所有的家庭都能在春节期间从东来顺买更多的羊肉，在家里团聚。”蒋木木/摄影

2008年，东来顺涮羊肉成为非物质文化遗产之一。陈立新于1971年来到东来顺工作，他是这项技能的第四位也是唯一的继承者。

虽然半机械化加工已经在很多环节实现，但羊肉半成品的加工和去骨仍然依赖于人工。如何挑选出图案精美可口的羊肉是机器力所不及的。

作为一家百年老店，东来顺面临着传承与创新的考验。长期以来，企业注重线下布局，不容易突然打开一个新局面。“一家百年老店必须继承并适应时代才能创新。”陈立新表示，东来顺也希望对产品和市场的新消费需求做出调整。在线开发不仅可以快速了解终端用户的需求，而且拥有庞大的数据系统，可以更有效地帮助老字号获得新的发展势头。

据春节负责人介绍，平台数据显示，网上消费者喜欢三五磅重的羊腿和羊排。无论是煮汤还是挑肉和火锅，他们都有丰富的饮食方法，反馈数据也非常好。“中国家庭对这种食材的认知度很高，在网上买羊腿羊排给人一种实实在在的感觉。”

品多的大量产品和价格消费数据帮助东来顺尝试和开发了除传统羊肉卷之外的许多创新产品。这种迭代优化深受市场欢迎。“获得客户的成本和运营成本相对要低得多，这样我们就可以以非常实惠的价格‘卖羊排’，而平台的‘100亿补贴’将补贴几十元一条羊腿。东来顺电子商务运营负责人说。

▲春节期间，为了保证供应，东来顺羊肉基地在最忙的时候每天要加工1000多只羊。蒋木木/摄影

内蒙古肉类加工基地总经理高连军表示:“东来顺一直是线下餐饮，更多地依赖传统的羊肉卷等产品。”“我们过去很少把羊排和羊腿分开，它们都去骨，然后把肉吃光。”高连军曾在北京经营东来顺店10多年，主管内蒙古羊肉加工基地。他从全局上清晰地感觉到，聚集更多消费者需求的模式创新帮助企业大大提高了生产效率。“关注消费需求之后，东来顺发生了很大变化。旧品牌在新电子商务中的发展是对继承和创新的最好诠释。”

作为东来顺的资深艺术家，陈立新对新的电子商务也非常开放。“过去，大家都在东来顺的店里吃火锅。如今，世界各地的家庭都可以在家吃羊肉过年，这也是老字号的魅力所在。”

北京工商大学经济研究所所长洪涛认为，在大多数消费者眼中，老式产品是质量的象征，社会化是电子商务的发展趋势之一。老字号也应该顺应潮流，参与新的电子商务，通过下沉市场来提高销售额。品多多作为一种新的电子商务平台，满足了老品牌的需求。

“争取超过5亿活跃买家不仅提供了一个巨大的新销售渠道。新人和新的消费方式可能会对羊肉的某些特殊口味和工艺产生创新的刺激。这些年沉淀下来的百年老字号一旦抓住了新的需求，就能反过来成为推动新的消费趋势的力量。”品多多元旦负责人对北京老字号和上海新电商的“老幼搭配”非常乐观。

北京市商务局相关负责人在回应东来顺参与品多多春节活动时表示，北京鼓励老字号品牌拥抱互联网和电子商务。北京市商务局正在积极搭建资源对接平台，帮助老品牌更快更好地上网。此前，北京曾多次发布文件，支持老式企业的线上线下整合。