又一知名公司倒下 负债超6亿！周杰伦曾代言10年火遍全国...

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你还记得20世纪80年代和90年代后的德尔·惠吗？

周杰伦的人气偶像代言，央视五套强大的广告攻势，以及“德尔辉，在我的路上”的广告语依然挥之不去。这些元素能唤起这个运动品牌年轻人的记忆吗？

然而，时代变了，事情变了。2017年，创始人去世、ipo失败、遭遇关门潮的德尔辉将德尔辉品牌授予田凯体育用品有限公司..

根据最新消息，德尔辉的债务总额为6.36亿元，包括德尔辉的厂房、土地和仓库的抵押，公司目前已经关闭。

“遍地开花”的德尔·惠，怎么会落得“把一切都给了一口破井”的惨淡境地？

启动高层建筑

这一切都应该从锦江百货开始，锦江百货是一个体育用品行业的非凡产业集群。

晋江市是中国福建省管辖的一个县级市，由泉州市主办。它是闽南金三角的核心，与台湾隔水相望。

事实上，早在1985年，《人民日报》就破获了震惊全国的晋江假药案，但更多的晋江人凭借东南沿海的地理优势，在陈岱镇形成了一个销售港货的市场，当时制造业的火焰被点燃了。

制作门槛低、需求量大的旅游鞋已经成为晋江人的下一个目标。

晋江已经赶上了好时光。1986年，著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”，这是一种以市场调节、外向型经济、股份合作制和多种经济成分共同发展为主要基础的全新的县域经济模式。这意味着晋江产生的新经济模式已经得到官方认可。

在此期间，耐克在晋江陈岱镇建立了一家鞋厂，为其加工材料。当时很多鞋厂主都在耐克工厂工作，但当耐克把工厂搬离陈岱镇后，留下了一批制鞋技术工人，于是晋江的制鞋企业遍地开花。

最初，这些鞋厂走的是贴牌生产路线，即贴牌生产。这些企业依托侨乡的优势，不断获得来自世界各地的订单，这已成为许多知名品牌完成原始积累的必由之路。那时，在国外加工一双鞋可以赚10到15元钱。

20世纪90年代可以称为中国体育品牌商标意识集体萌芽的时代。

转折点也发生在这一时期，一大批oem企业成功转型为自主品牌企业。体操王子李宁始于1989年。他在广东创立了一个同名品牌，并注册了中英文李宁商标。十多年来，李宁一直是晋江体育用品的羡慕、崇拜甚至模仿对象。

30年来，晋江从福建东南沿海的一个小渔村变成了“中国鞋都”，数百个体育用品品牌由此诞生。2016年，晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元，占工业总产值的34.07%。

2000年，“锦江百货”以“体育明星+广告轰炸”的方式，掀起了一场轰轰烈烈的“品牌打造”运动。安踏，361度，德尔辉，西德龙和金莱克...都是非常受欢迎的大品牌。

当时，晋江的大部分体育品牌都模仿这种“造品牌”的方式，聘请名人代言，赞助大型体育赛事，并投入巨资在中央电视台做广告，所以央视五套被称为“晋江频道”。

德尔辉是这些运动品牌的领导者。1990年，创始人丁在晋江注册了第一个德尔福商标。当然，未来的竞争对手安踏也是在同一年诞生的。

宴会客人

德尔福之所以能在众多体育品牌中脱颖而出，最重要的原因之一就是它是当时第一个引入外援作为品牌。

丁于2000年从李宁聘请了规划专家。2002年，在何的积极倡导下，德尔辉邀请吴庭泉在晋江创办了第一家中心。那一年，德尔福的总销售额超过了3.5亿元。

此前，德尔辉的发言人是刚刚当选中国足球先生的苏，但市场反应不温不火。作为德辉品牌的副总裁兼总裁特别助理，他为什么在刚来的时候就决定改变想法？他花了100多万元邀请吴奇隆做代言人，并将广告位置从央视五套扩大到湖南卫视等地方电视娱乐节目。

从那时起，德尔辉走上了休闲体育之路，这在当时是独一无二的。

产品升级后，他们为什么决定邀请更大的“客人”？所以他们看中了青少年的偶像:周杰伦。

然而，不仅是德尔·惠迷恋周杰伦，安踏也是如此。

懒熊体育报道称，安踏和德尔福在上海展开了“周杰伦大战”。双方轮流单独与周杰伦团队谈判，价格也一路交替上涨。

丁为什么要设定谈判的标准——承认德尔辉和安踏之间的差距，却有信心和周杰伦一起成长？这样的“低调”赢得了周杰伦的心，德尔福成为mainland China第一家聘请周杰伦代言的公司。

自2003年以来，周杰伦代言的德尔福的销量连续两年增长超过50%,其生产、销售和品牌认知度都达到了空.之前的峰值福建省著名商标、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉接踵而来。

之后，丁尝到了娱乐营销的甜头，紧追形势，进一步深化了与周杰伦的合作，不仅让他亲自担任导演拍摄品牌广告，还全力支持由他主演的《灌篮高手》的拍摄。坚持娱乐休闲路线，使德惠成为晋江体育品牌差异化突破的成功范例。

然而，过度依赖周杰伦也给德尔福带来了问题。

他为什么在接受采访时说:“有人问我:除了周杰伦，你还有什么？看来德尔福的文化遗产比鞋底还薄！”

除了文化遗产之外，代理商的流失已经成为德尔辉取得成功的最大隐患。

2005年，德尔辉的销售部门向丁提出“小商店变成大商店”，鼓励顾客在省会城市和大城市开设旗舰店，并在产品中增加更多的服装。

为什么当时德尔福的副总裁

但是，由于总部不得不在货架、灯具、装修等方面给予旗舰店支持，费用增加，最终被丁拒绝。他认为这笔投资应该由代理商支付，而不是由总部支付。结果，德尔·惠错过了一个四处比赛的机会。

当然，这不是最致命的。德尔辉的逐步衰落是由于上市方式。

大楼倒塌了

晋江老一代企业家爱面子，觉得上市在某种程度上有些“可耻”。毕竟，依靠外力意味着自身力量不够，资金短缺。

但他们也嫉妒李宁率先进入资本市场并迅速确立其主导地位。

在李宁成功的刺激下，德尔福也推出了上市计划。然而，这一次，德尔辉没能“赢”安踏。2007年，永不停息的安踏成为锦江首家上市的体育用品公司。

2017年是安踏体育上市10周年

房子漏了一整夜，正好赶上下雨。那一年，计划在香港上市的许德尔遭遇了金融欺诈丑闻。接着，负面报道满天飞，舆论压力也随之而来。德尔·惠找不到澄清自己的方法，如果首席财务官频繁出现也于事无补。无奈之下，赶到香港，停止了ipo进程。

代理人利用这一点对德尔辉施加压力，许多亲友开始与丁划清界限。最大的影响来自要求贷款的银行。为了偿还贷款，德尔辉在全国范围内举行了大规模的促销活动。然而，这也是因为促销降低了价格，这打击了消费者的忠诚度和品牌声誉。更重要的是，德尔辉错过了2007年上市的机会，不得不拖延。

2011年，逐步从失败的上市中恢复过来的德尔福，每年订购高达35亿元人民币，并开始计划a股上市。但也是在今年，德尔·惠再次遭受重大打击。同年6月28日，创始人丁在晋江与癌症抗争一年多后病逝。德尔·惠失去了脊梁骨。

2013年，德尔福和周杰伦签署的10年协议结束。虽然何在2013年10月的个人微博上说“与周杰伦合作已经11年了”，但此后一直没有相关消息，与周杰伦相关的官方微博宣传活动也在2014年12月确定。

不管明星有多受欢迎，都不可能一劳永逸。有无数的情况下，一个大明星被邀请为他说话，但最终他倒下，甚至死亡。

事实上，这大部分都不是明星问题。归根结底，企业不知道自己的位置。花很多钱聘请大明星可能会带来短期的销售额增长，但由于公司未能调整和制定明确的发展战略，它最终在短时间后消失在公众的视野中。

2017年底，《福建日报》的资产处置广告披露了德尔辉的最终“结局”:德尔辉(中国)有限公司和德尔辉有限公司共欠德尔辉6.36亿元，包括德尔辉厂房、土地和仓库的抵押，公司目前已经关闭。

德尔辉的命运令人遗憾。事实上，这也是晋江体制幻灭的一个缩影。

目前，金湖每年只有两次交易会，今年3月有数百名经销商前来参加秋冬季交易会。五年前，交易会一年举行四次，每次都欢迎成千上万的人。

曾经年销售额超过30亿英镑的海隆去年正式宣布破产。

此外，李宁、匹克、361度和中国趋势等体育品牌也宣布关门。关门潮已经成为国内体育品牌产业的必然趋势。

从表面上看，国内制鞋业普遍的冬天是由于销售不佳和资金链断裂。但归根结底，它始终离不开自身定位不清、因循守旧、错失发展机遇、盲目扩张等症结。

我希望这些失败能给更多的企业家一些思考。

范外片

最后，最近的一则轶事。这也与锦江品牌有关。

近日，在杭州萧山，阿里巴巴的一名R&D高级工程师因在相亲时穿了一双Xtep运动鞋而遭到该女子的拒绝:“一个27岁的男孩穿Xtep鞋约会不合适；那是小学生穿的衣服。我喜欢更优雅的男孩。”

截图出来后，引起了网民的热烈讨论。许多人认为女孩的回答没有问题，而且味道也不一样。毕竟，有这么一件事:

喜欢的理由是一样的，不喜欢的理由是不同的。

开玩笑就是笑，更多的人认为这只是女孩拒绝的一个温和的借口。邦哥觉得在这次事件中，女孩表现出了足够的礼貌和风度，并退还了饭钱。她绝对是一个理智而独立的女孩。

回到这件事的核心主角克斯特普鞋，不管男女主人公在这件事中的位置如何，克斯特普的尴尬局面似乎是无法避免的。公众舆论发酵后，克斯特普·关伟也幽默地回应道:

可以看出，Xtep确实是冤枉的。

然而，以锦江百货为代表的中国体育品牌在新时代的时尚潮流中并未遭到拒绝。如果你想寻求发展和突破，你必须从自己身上找到原因。

事实上，目前国内品牌面临的最大问题是缺乏设计和研究能力。与大品牌在体育科技研发方面的投资和技术创新相比，国内品牌往往较弱。

对于国内品牌来说，如果蛋糕在未来继续增长，并不一定意味着他们可以继续获得更多的利益。根据《经济学人》的报告，到2020年，中国的运动服装市场将从目前外国运动服装公司占据市场主导地位的局面发生变化，尤其是在高端市场。

因为年轻人是体育品牌的主要消费者，他们的喜好直接影响到企业的未来。然而，根据艾瑞咨询发布的《2016年90后和80后时尚品牌偏好研究报告》，阿迪达斯和耐克是80后和90后最喜欢的运动品牌。

资料来源:艾瑞咨询“90后服装品牌偏好研究报告”

或许是因为年轻人内心对国际品牌的偏好，“穿Xtep相亲被拒绝”的故事应运而生。最后，邦格真诚希望国内体育品牌努力提升品牌形象，尽快成为国际一线品牌之一！

本文部分来源:懒熊体育，国家商报，21蔡文慧，转载时请注明出处。