金融行业是红海or蓝海？关键在找准品牌营销突破口

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回顾2017年，金融业作为拉动中国国内生产总值的重要行业，总体保持稳定发展，银行、保险、证券等子行业总资产均有不同程度的增长。同时，移动互联网对商业模式的覆盖不断催生新的金融服务模式和用户联系方式，这不仅给金融机构带来了更多的商机，也带来了不同的营销挑战:

1.同质化现象普遍，品牌难以突破:许多平台在品牌形象、产品亮点、发布场景和营销技巧上趋同，金融品牌同质化现象普遍。如何通过差异化品牌建设在竞争中脱颖而出，是金融企业需要思考的问题。

2.流量瓶颈突出，获得客户的成本不断上升:从个人电脑到移动互联网，一批乘坐分红快车的互联网金融平台迅速崛起。后期，新平台的涌入使得红海的市场竞争加剧，流量增长有限，获得客户的成本飙升。如何确保投资回报率是金融品牌面临的第二大问题。

3.客户获取路径长，流失率高:繁琐的远程业务处理方法和用户注册链接导致用户失去耐心，并且由于设备限制或所需信息过多而严重流失。如何通过技术手段改善用户体验是金融品牌发展道路上的第三大挑战。

回到营销的本质，金企鹅质量顾问激活了品牌营销的新理念

单纯依靠旨在抓住人口红利的效果广告已不能解决当前金融品牌成长面临的新挑战。回到营销的本质，从认知到转化的整个链条将是品牌突破瓶颈的突破口。腾讯整合生态系统中的营销产品，针对以上三大痛点推出腾讯金融营销模式——金企鹅质量顾问，通过战略+数据+技术+场景的全环节激活金融品牌的新活力:

1.制定差异化战略:统筹兼顾，根据企业自身发展周期和用户生命周期不同阶段的不同需求，差异化品牌传递战略；

2.数据洞察创造了一个封闭的营销循环:基于商业行为、广告覆盖范围、爱好和人口统计属性的多维标签交付系统，以金融行业的潜在客户为目标；在交付前的整个中后期阶段，数据资产的精细化操作、全方位洞察、全产品交付和效果评估；

3.技术授权全服务生态:通过“云+人工智能”技术奖励提供智能营销组合，并通过金融全服务生态实现技术，如智能客户获取、智能风险控制和智能客户服务。

4.首选场景精细化传播:涵盖社交互动、电影娱乐、支付、功能和信息五大首选场景，与微信广告、电视剧知识产权授权、红包奖励、手机管家、品牌故事等不同产品的用户进行精细化传播。

有针对性的四个子行业解决方案确保最大的市场价值

作为腾讯金融营销模式的具体应用，腾讯为信用卡、互联网金融、证券和保险打造了分行业营销解决方案，并授权金融合作伙伴实现更有针对性的产品和效果整合营销目标:

1.信用卡:信用卡行业发展迅速，但仍有巨大的市场潜力。发卡阶段流动成本的上升和现场卡阶段越来越缺乏吸引力的离线场景是信用卡行业的两大痛点。根据腾讯数据实验室和talkingdata发布的《移动金融人群洞察白皮书》，信用卡用户容易受到高质量内容的影响，尤其是娱乐和体育内容。腾讯以体育、综艺、游戏等热门ip吸引用户注意力，激发用户开通视频会员、体育会员等高关联权限卡的意向，优化和扩大资料和登陆页面的动态和长期运营，承担ip影响力的落地转换，为会员开辟积分商城开通、特别活动等线上和线下消费场景，有效地将粉丝群转化为信用卡人群。

2.互联网金融:在告别野蛮增长后，互助黄金行业在2017年进入发展阶段，品牌信任和客户获取成本成为互助黄金品牌面临的两大挑战。互助金用户有很强的互联网粘性，更注重信息和泛娱乐内容。针对行业痛点和人群特征，腾讯以权威的信息矩阵建立品牌信任，以高质量的ip如王牌剧、顶级赛事、流行综艺节目提升品牌知名度，以创意插入、内容植入等身临其境的场景合作方式诠释品牌特征，提升商誉。同时，通过数据再投资、创意延伸和传递节奏联动三个维度，强化表演广告传递，增强转化力。

3.证券:2015年证券行业经历震荡整理后，市场呈现饱和状态。证券公司面临的主要挑战是如何通过创造品牌差异化来振兴现有用户，并通过缩短开户流程来改善用户体验。证券人对专业金融信息感兴趣，而技术爱好者的比例很高。基于此，腾讯利用股票交易大赛、博鳌论坛、达沃斯论坛等金融活动形成影响力代言，并通过专业内容塑造品牌专业形象。同时，腾讯凭借云+人工智能的技术能力，使品牌实现了智能客户服务，加快了认证过程，有效缩短了用户路径，优化了用户体验。

4.保险业:保险业有许多产品类别和庞大的销售团队。如何让用户快速了解产品，提高销售团队的效率，是保险品牌亟待解决的问题。与其他金融产品的用户相比，被保险人关心自己的家庭，对体育和健身有明显的偏好。腾讯通过将头部活动、体育与健身、育儿教育和其他健康相关内容相结合来帮助品牌发声，并通过创建视频创意插播、新闻故事特别解说和健康相关的kol互选广告等场景来增强用户对品牌和产品的理解。在数据和技术部分，挖掘目标人群的社会和家庭-朋友关系链，并借助朋友圈广告接触高潜力用户。最后，云技术支持电子保单和智能承保，缩短了销售沟通时间，提高了销售效率。

以上人群洞察部分摘自腾讯数据实验室和talkingdata发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》。