从茅台狗年生肖酒热销，看消费升级趋势与方向

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说起2018年第一个成功的营销案例，我不得不提到茅台十二生肖酒在狗年的上市。这里提到的成功不仅仅是这个营销案例或“刷屏幕”在特定人群中的传播，而是产品和效果的真正结合。

说到刷屏，我们不得不在这次营销活动中提到一个微信群聊创意h5，这符合观众的好奇心。基于在半夜收到这位前领导人的微信，我们制作了一个有创意的h5群聊。通过与前任领导和朋友的模拟微信对话，我们可以在更多的场景中替代产品信息，让用户产生更多的共鸣，从而产生兴趣并自发地再次传播。

好的营销方法可以带来好的销量，更重要的是，茅台生肖酒切断了中国人“消费升级”的血脉。新零售、智能商务……互联网和移动互联网带来的电子商务红利已经逐渐消失。无论是新兴互联网企业还是传统企业，都在致力于“下一轮热点”的布局和探索，其中“消费升级”是一个重要的市场驱动因素。目前，在这样一个资料丰富、信息极度透明的时代，我们如何从白酒的消费现状来面对当前消费升级的需求？或许我们可以从茅台狗年十二生肖酒上市这一“现象级”消费事件中得到一些启发。

消费升级是个人消费需求的增强

俗话说，“物以类聚，人以群分”，这可以理解为当前消费观念升级中的产品和品牌。经过基于以往市场表现和口碑环境的筛选，人们所呈现的质量感已经获得了人群的高度认同，并成为相互的“标签”和“意义”，呈现出高度个性化的场景。

1月29日下午3点，茅台狗年生肖酒在电子商务平台上线。在线渠道包括茅台商城、茅台尚云和天猫茅台官方旗舰店。茅台狗年生肖酒一推出，就在几个电子商务平台上销售一空，茅台云商的官方网站渠道非常拥挤。对此，茅台尚云相关人士表示，“网上买酒的人太多了，所以渠道变得非常拥挤。”有几十万人在京东和天猫等平台上排队买酒。”

早在2017年，在茅台集团全国经销商协会上，集团就发布了《十二生肖酒销售指导文件》，指出2018年狗年十二生肖酒的计划销量将保持上一年的水平，以专卖店和特殊配送为主，电子商务和零售为辅。狗年十二生肖酒的区域分销系统将被取消，所有经销商将联合分销。茅台还将根据专卖店和特约经销商所在的区域，每月对十二宫酒的数量进行分级。茅台利用这一政策来平衡市场需求，尽量避免酒炒现象。不过，酒业相关人士指出，茅台狗年生肖酒是茅台生肖酒的第五款酒。经过四年的马、羊、猴、鸡的积淀，它融合了中国的酒文化和十二生肖文化，是一种具有浓厚文化属性的产品。它有着良好的市场意识，聚集了高端消费群体，并已进入市场快速增长时期。购买茅台生肖酒将成为一种趋势。

另一方面，这也与中国消费者的消费升级有关。在中国白酒市场上，产品和人的分割越来越激烈，表现出完全不同的价值观和消费取向，各自锁定在一个人群中。茅台在马年投降推出茅台生肖酒后，经过多年的培育，市场上出现了一股生肖酒的热潮，而茅台生肖酒则牢牢扎根于高端酒类消费市场，并进一步细分为极具个性、身份和文化属性的现象性消费产品。

人们总是需要为他们的购买行为找到一个理由。在物质匮乏的时代，它“比什么都没有强”，在质量参差不齐的时代，它“追求稳定和卓越”，而现在在这样一个精神富足的时代，它已经成为“自己主张的粉丝”。因此，我们应该看到，消费升级的一个方面是，一群人真正热爱一种产品的色调，结合一种价值取向，建构并进入他们的文化属性，成为他们个性的一部分。

消费升级是产品文化属性需求的增强

因此，我们需要注意的是，在今天的大众消费市场，一个没有文化属性和故事的品牌和产品很难成为人们所期待的“爆炸”。原因是消费者对产品的认知早已超出了产品功能本身，包括产品包装、宣传和前述的“个性化”。在高端消费品领域，“文化”标签已经成为创造产品差异化不可或缺的必要条件。

回顾2014年，当茅台第一个推出中国生肖酒时，恰逢吴佳马年，五行火了。贵州茅台酒厂推出“吴佳马年十二生肖珍藏酒”。它一上市，就在西藏的老朋友中掀起了一股热潮。此酒身背面设计采用国画大师徐悲鸿的亲信刘勃舒先生的“春风马蹄疾”绘画。

2015年，贵州茅台酒厂推出了皇家羊年黄酒。一味羊年山的意思是“三杨娇台，新的一天只有好”，五行属于土壤。因此，瓶体采用“黄帝”陶瓷釉，表现出华丽、高贵、神秘的气质。背面图案采用中国美术家协会主席刘大伟先生的油画《三羊开泰》。画中的羊美丽健康，端庄祥和，在千变万化的天气里充满了生机，充满了“好运和财富”的含义。

今年，以“义狗守福，黄耳朵传福”为标志的五虚狗年茅台生肖酒，传达了茅台和茅台公司“福”和“福”的含义。外观主色为“星空灰”，瓶盖为金黄色颗粒，顶部印有“狗”的印章，瓶体上有五星标志和“戊戌年”字样。

茅台作为国酒的代表，是第一个引进黄道十二宫纪念酒艺术收藏的，它不是简单的添加，而是融合了中国传统酒文化和传统的黄道十二宫文化。它具有文化积淀和时代沉淀，具有巨大的文化传承价值。同时，茅台十二生肖酒的营销也超越了“买酒”的认知局限，通过十二生肖文化的故事简洁地传播了中国传统文化。与此同时，h5作为一种内容传播形式被采用，这种文化现象被传播给年轻人，这在一定程度上促进了中国传统文化的传承。

消费升级必须得到产品质量和市场地位的支持

我们讨论了消费升级的个性化和文化属性，但我们更应该意识到一个关键问题，即产品本身的质量意识、现有的市场地位和消费者的认知。从这个角度来看，似乎只有茅台才能成为这个细分市场的领导者。

从消费者对酱香型白酒的认知、公众对茅台的认知以及茅台严谨的营销态度来看，可以推断茅台的国酒属性和高标准的产品能够充分满足传统文化氛围和高端十二宫酒的主人气质，成为白酒中的极品，以至于在上市时会变成一场被抢走的爆炸。

综上所述，面对消费升级的大趋势，结合茅台好酒和国画大师的高端品质感、酱香味道和十二生肖属性的文化感染力，茅台十二生肖酒给了我们一个榜样，也让我们思考。利用文化潮流，展示优质产品，展示用户产品，打造自己的粉丝和超级用户，是消费升级的趋势。