耐克20年来首度亏损 这是要被阿迪达斯反超的节奏？

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继可口可乐之后，在美国税制改革的影响下，美国体育品牌巨头耐克公司20年来首次出现季度亏损。

耐克集团近日发布的2018年第三季度财务报告显示，截至2月28日第三季度，集团实现收入89.84亿美元，同比增长7%。就净利润而言，耐克在此期间的净亏损为9.21亿美元，而其2017财年同期的净利润为11.41亿美元。

耐克解释称，亏损主要是由税改法案造成的，耐克集团本季度的税率高达179.5%，而2017财年同期的税率为13.8%。

在北美，耐克第三季度的收入下降了5.6%，至35.71亿美元，其市场份额也有所下降。然而，在中国市场，耐克仍保持强劲增长，第三季度收入增长24.3%。

空的利润受到挤压

“税费改革法案导致耐克承担的税率上升，这是造成损失的原因，但税费改革法案是从2018年1月开始实施的，因此损失应该受到多种原因的影响。”品牌营销专家卢胜珍在接受《国际金融新闻》记者采访时表示。

在卢胜珍看来，耐克在鞋子分类上比其他品牌要细致得多，尤其是在减轻重量和提高运动鞋性能方面，耐克的目标消费群体是精英体育消费者。

“自2017年以来，耐克的精英运动品牌主要是传统的五大运动系列。詹姆斯、科比和杜兰等老牌名人代言人的推动不足以提高耐克的产品利润，但却增加了成本。此外，没有特别高档的新产品成为市场的主流，基础产品被压入仓库，仓储成本上升，利润被挤压了/0/。此外，还有增加铸造生产成本的因素。过去，中国和越南铸造企业的生产成本一直在上升。”

一些业内人士指出，耐克现在面临的问题是缺乏创新产品和频繁的低价促销。可以看出耐克集团的利润率正在下降。

据此前媒体报道，从2014年到2017年，耐克集团每股收益的增长是由产品价格上涨、税收负担减轻和大规模股票回购推动的。税收负担的减轻已成为集团利润增长的重要驱动因素，而不是利润率的增加。

耐克的利润率已从46%降至约44%。上一财年，集团销售额同比增长5%，至86亿美元，净利润同比下降9%，至7.67亿美元。

北美市场面临挑战

值得注意的是，耐克的亏损主要是由于其在北美市场的表现下滑。

对此，耐克集团(Nike Group)首席执行官马克帕克(mark parker)表示，目前公司仍在关注北美市场门店体验的改善和产品规模的扩大，上述改革也取得了明显成效。在第四季度初，消费者对新产品反应良好，在赛季初表现良好。不过，他也表示，北美市场可能会恢复增长，直到下一个财年，目前的第四季度预计只是持平，预计2019财年将有个位数的增长。

与耐克在北美的收入连续三个季度下降相反，阿迪达斯在北美的收入在2017财年增长了27.4%，达到42.75亿欧元，占总收入的20.1%。阿迪达斯预计，明年其在北美的市场份额将从目前的低份额上升至约15%至20%。

根据市场研究公司npd集团的数据，2017年，耐克品牌运动鞋在美国的市场份额从34.5%下降到32.9%，兄弟品牌乔丹的市场份额也略有下降，下降了0.3个百分点，至10.8%，而其最大竞争对手阿迪达斯品牌的市场份额从6.8%大幅上升至10.3%。

尽管耐克在市场份额方面仍有很大的领先优势，但阿迪达斯也在努力施压。

战略定位专家许在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，阿迪达斯对耐克的威胁和影响正在加大。现在，耐克的品牌活力和创新能力明显不足。在这方面，阿迪达斯的势能相对比耐克更强。

押注中国市场

对耐克来说，令人欣慰的是，它继续在中国市场保持强劲增长，季度收入增长24.3%，达到13.36亿美元，这主要是由鞋类销售增长21%和服装销售增长36%推动的。

“北美市场的低迷表现与中国市场的增长形成了鲜明对比。”品牌营销专家陈伟告诉记者，耐克在中国市场有很多门店形式，特别是折扣店，这更有助于其业绩。此外，耐克(Nike)渠道萎缩，专卖店和折扣店被推向三、四线市场，这也抢走了一些国内运动服装品牌的市场，导致这些本土品牌的业绩下滑。

徐熊俊认为，目前，整个国内服装市场都倾向于品牌消费，消费者对品牌的认知度越来越高，一些假冒品牌和杂品牌的生存空越来越小。此外，人们的消费倾向于高端。随着消费的升级，食品、服装、住房和交通都在慢慢向高端移动，因此耐克和阿迪达斯作为高端运动服装品牌，在中国市场的优势越来越大。

目前，耐克的“保卫战”和阿迪达斯的“硬仗”也已经从北美市场蔓延到中国市场。

在中国市场，耐克第三季度的收入增长了24.3%，阿迪达斯第四季度增长了31.7%。尽管耐克大中华区在集团内的业绩增长中处于领先地位，但与竞争对手相比，它以前的优势不再明显。

阿迪达斯最近宣布了亚太市场的新计划，将上海定为亚太市场的总部。阿迪达斯表示，它希望凭借全新的布局，在全球增长最快的消费市场赢得消费者。有些人认为阿迪达斯希望利用快速增长的中国市场来提高自己的表现，赶上耐克。

事实上，不仅耐克和阿迪达斯，还有一些业内人士指出，中国正在经历服装行业的转型，这是发展的最佳时机。像惠普和优衣库这样的品牌都把中国作为他们的核心发展领域。