疫情下的破局者：清华阿里与50位企业家的新商业道场

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“这个行业只是在低水平重复竞争，我们不愿意走这条路。”2019年的好商店似乎是一个“外星人”。即使消费升级大受欢迎，零食行业的在线渠道仍处于低价竞争的残酷状态。技术门槛低、溢价能力弱是高端零食产品的最大问题。高端产品似乎是不敬的，但好商店知道其中的苦涩。最直接的问题是如何占据用户的头脑。尤其是当用户需求日益多样化和个性化时；全渠道和现场购物已经成为主流消费模式。一个好商店的首要任务是找到消费者，这是一个生死攸关的问题。

红蜻蜓面临着类似的情况。面对疫情，在制鞋行业工作了25年的红蜻蜓突然发现，当中国各城市设立的4000多家门店无法正常营业时，通过在线渠道积累的私人流量无法应对一切。寻找更多的潜在消费者，探索更高效、更可持续的转型是红色蜻蜓未来发展不可回避的话题。对于林青璇来说尤其如此，她是一个美容品牌，专注于购物中心，占其线下业务的75%。在疫情爆发期间，中国337家商店中只有不到10%开门营业，数字化已经迫在眉睫。

按下暂停按钮就像对所有企业进行一次真正的极限生存测试:当离线渠道停滞不前时，您的企业在当前的数字能力下能持续多久？

流行病影响下的“异质性”

好商店给出的答案是“逆势增长”，就像高档小吃的定位一样，好商店在疫情期间的表现也足够独立。今年2月24日，好又多逆着“云上市”的趋势登陆资本市场。在不到半年的时间里，这家好商店的股价上涨了五倍多，市值超过300亿元。受疫情影响最严重的第一季度，好商店收入达到19.09亿元，同比增长4.16%，显示出较强的抗风险能力。

红蜻蜓在二月因为线下停滞而迅速转身。红色蜻蜓在一天之内建立了网上购物中心，两天之内，超过200人的400多个社区建立起来，5000多名线下购物向导在家中开始工作。从2月7日到17日，红色蜻蜓的日销售额从15万元开始，一直超过100万元。

林青璇只用了半个月就从疫情中恢复过来。2月初，林青璇的业绩同比增长234.2%。截至2月底，林青璇的传统电子商务业绩同比增长500%。

好商店，红蜻蜓和林青璇，他们分别来自小吃，鞋和化妆品行业，有不同的管理模式。然而，在疫情期间，它们通过数字积累迅速抵消了疫情的负面影响。他们思路清晰、行动迅速，这在很大程度上得益于去年7月以来举办的“新商学院”。

常见的“秘密”

新商学院由清华经济管理学院和阿里巴巴集团联合创办，旨在为重点行业和上下游企业的数字化转型提供智慧，培养面向数字经济时代的具有全球影响力的新型商业领袖。

红蜻蜓、林青璇与良品店一同入校的有50位企业家，包括李白总裁陈泽斌、恒源祥董事长兼总经理陈中伟、慈明体检董事长胡波、雅戈尔董事长李如成、四季牧歌总裁李俊、大云董事长聂腾云，他们都是不同纵向轨迹的龙头企业。与传统课程不同，新商学院是基于“清华理论沉淀+阿里实践经验+学生企业模式”的模式。除了学习清华管理专业学生提供的理论研究，它还能激发对实际商业逻辑的洞察；通过让阿里巴巴分享最新实践和实践思维，50家企业家经营的企业作为实践案例，也为课程体系做出了贡献。通过学生之间的经验分享和思想碰撞，更多的学生能够理解数字化转型过程中的思想、经验和教训。

7月，新商学院第一阶段开设了第四个模块课程。本课程延续三方共同创造的模式，继续关注重点行业和上下游企业的数字化转型，采用“教授+高级管理+案例+访问学习”的模式，以前瞻性的理论高度同步商业和科技前沿知识，传达数字经济时代企业转型发展的智慧。

同时，在特殊时期，新的商学院课程以线上线下联动的形式，结合疫情的特殊背景，重点关注极端市场环境下数字化转型的痛点和难点。结合流行病期间不同受训者的心路历程，来自每条垂直轨道的50名企业家分享了一张从理论到实战、从工具到使用技能以及从现在到未来的数字智能地图。

照片:新商学院网站

转变！趁现在！

动荡时期最大的危险不是危机本身，而是延续过去的逻辑。数字智能转型的最佳时机是几年前和现在。——新商学院讲师、阿里巴巴云新零售事业部总裁、阿里巴巴集团副总裁肖丽华

清华经济管理学院市场营销部教授胡佐浩指出，即使没有疫情，数字化也有足够的外部驱动力。消费者个性化、精准化、定制化的消费需要一个完整无缝的全过程系统，不能完全依赖单一渠道。它必须在线和离线集成，提供个性化的离线服务和体验，以及经济高效和方便的在线服务。

数字化转型的第一个命题来自于观念，它积极推动企业形成数字化营销的风气和文化。肖丽华在意识层面提出了数字转型的核心。他说数字转型的核心应该是数据意识。核心是打开数据，所有部分的核心都被数据封闭；云智能是业务流、资金流、物流和组织的背后，而数据、计算能力和算法在它们之间来回穿梭。

肖丽华认为，数据意识应该贯穿于“人们的货场”和“人们”的层面。消费者行为数据应该开放，标签应该建立，以促进准确的人群传递，数据返回将形成一个闭环。在“商品”层面，建立补货数据模型，数字化实现动态预测，自动生成各种补货订单。在“领域”层面，我们构建数据中心，实现个人知识、显性隐性知识、标准化显性知识、系统化标准知识和智能系统知识的组织，通过大数据和优化算法促进升级。

根据肖丽华的设想，数字化应该实现核心的全球数据访问，它可以是连接的、可测量的、可访问的和优化的。同时，数据可以动态更新，最终实现“业务数据化、数据资产化、资产服务和服务业务”。业务数据化是收集现有业务的所有数据；数据资产化是收集后进行分类、归类和存储；资产服务是通过各种api调用和各种算法来指导生产；服务商业化是指所有的业务数据，所有的数据业务，没有业务，没有数据，没有数据，没有智能，没有业务。

照片:阿里巴巴云新零售事业部总裁、阿里巴巴集团副总裁肖丽华

在这种流行情况下，通过数字化快速恢复生产在很大程度上是由于很早就建立了数据意识。好的商店总是重视信息化建设。通过与sap、华为、阿里巴巴等公司的合作和技术积累，基本完成了公司前、中、后台信息化系统的建设，实现了前台系统的灵活覆盖、中间系统的高效集成和后台系统的稳定支撑。去年1月，红蜻蜓成为阿里巴巴的“a100”战略合作伙伴，并于9月启动了全球数据中国-台湾项目。对于数字转型的早期布局，他们可以在疫情来袭时迅速做出反应。

“数字化必须是双线的，必须根据人们自己的策略将在线和离线的人联系起来。我们应该比竞争对手更好地看待用户和人员，并以更好的服务、更好的产品和更高的效率来接触他们。没有数据，就不可能更好地理解用户，也不可能与消费者形成有效的沟通。”好商店总裁杨银芬在分享新商学院的数字化转型时说。

照片:梁品店总裁杨银芬

一切都是数据

这不是一个能打动消费者的简单信息。由于接触的不同，需要加强的信息也大不相同。有必要认识到接触的灰尘和人的分层。——新商学院讲师，阿里妈妈国家计划总经理孙燕燕

如何发展数字化？胡作豪教授指出，数字营销是实时的、现场的、互动的、智能的，最后是准确的。他提出了所有数据、所有媒体和所有渠道的营销体系。完整的数据是为了洞察顾客的需求，准确地描绘顾客，实现准确的营销。全媒体是基于客户的大数据建立全媒体矩阵，实现准确的品牌推广。全渠道意味着线上和线下的整合、整合和协调。

根据胡作豪教授的数字营销理论，全数据营销的关键步骤是通过数据标注和分类对消费者进行准确的洞察。“消费者大数据包括四类，第一类有六类指标，第二类分为两类，第三类涉及70个详细标签。在此基础上，第四层标签库包含277个标签。在此基础上，首先对数据进行聚类，然后通过判别分析确定重要值带，最后进行精确营销。”

照片:胡作豪，清华经济管理学院市场营销部教授

“基于消费者的洞察力，细分人群并将其与价值观相结合，将赋予品牌更好的导向作用。”阿里妈妈国家计划总经理孙燕燕介绍了从消费者洞察力到消费者影响力的完整联系。就商品而言，商品的合理组合应根据细分人群的品牌定位、色调和组合来进行。在使用特定工具时，基于用户的洞察力，打开屏幕、显示、搜索和交互不同的产品是接触用户和刺激参与的重要手段。在此基础上，针对特定场景的营销活动将有助于在复杂的决策环节中有效地接触到消费者。

根据杨银芬自己的发展，好店8000万会员的核心是要对他们有深刻的了解，我们需要知道他们是谁，他们什么时候想要什么。如何将它们整合到数据中，形成针对特定用户的访问和操作模式，是数字化操作的核心和关键。

全媒体矩阵

未来，整个电子商务环境将变成直播+短片，加上商店系统和最终的开放生态。无论是在淘宝网还是整个行业做内容电子商务，这都将是未来整个电子商务的变化趋势。——新商学院讲师、淘宝直播高级总监

胡佐浩教授指出，在充分数据的基础上，有必要通过全媒体矩阵实现准确的品牌推广。有五个原则:原则一，品牌的音调和媒体平台的音调是否基本一致和匹配。原则2:品牌的目标客户群是否与平台的核心用户相匹配和重叠。原则3:如何通过内容展示给消费者留下深刻印象。原则四，如何以内容表达的形式吸引消费者。原则5:你能接受构建全媒体矩阵的成本吗？

以流行期间流行的电子商务直播为例，田甜提出了构建内容电子商务系统的运作模式。纵观天空，根据不同的目标客户群，不同的亲密度可以对应不同的权利和信息，并匹配不同的手段和方法。在现场直播的内容上，我们应该更加注重创意表达，包括互动、分组、短片融合等，从而使整个现场直播场景更具品牌调性和醒目感染力。同时，整合了其他场景，内容分布在所有的交通通道和整个环节，使消费者的流动更加高效。

红蜻蜓在流行期间的现场直播取得了良好的效果。“我不仅自己做现场直播，还让设计师、制作人员、财务人员和人力资源站在第一线。”在现场直播中，红磡发现目标客户的反馈进一步为产品提供了很大的指导价值。“例如，制作人员反复强调鞋子的舒适性，最后制作人员亲自进行了现场直播，得到了直观的反馈，解决了问题。”

天猫新产品创新业务负责人田琦表示，红色蜻蜓体现了“新产品合作伙伴”的典范。不仅仅是在公司内部小范围内共同创造，还要让更多的人参与进来，让更多的消费者表达自己的意见，并把这个想法带到市场上去验证。在产品上市之前，我们会根据不同的需求提供不同的解决方案，最终让品牌有一个持续的增长和更长的生命周期。

全频道接入

浏览，点击，这是a。注意，收藏和追加购买是I，购买是p，评估是L..从认知人群到兴趣人群到购买人群再到忠诚人群，aipl四大价值观是数字营销的底盘公式。——新商学院讲师田野，淘宝大学认证讲师

胡佐浩教授认为，全渠道智能零售是线上线下的融合，从搜索、点击、咨询、预订、购物、购买、安装到售后服务，为消费者提供无缝集成的客户体验。

在实际的全渠道数字化中，受训者指出线上和线下消费者的重叠率仅为5%，线上消费者倾向于年轻，线下消费者主要是中老年人。全渠道的关键是以消费者和成员为核心的全渠道数据。数据访问，建立与消费者的沟通桥梁，然后不断接触，吸引再次购买。

至于全频道数字化的效果，学员发现需要时间和成本两个维度的结合。有些渠道营销效率高，但成本相对较高，依赖性强；然而，既有内容又有销售的渠道周期较长，需要时间来转化效果。

建设“中国台湾”

改变，改变观念，与时俱进；模式转变、创新和变革；组织变革，激发活力，听到火的人呼唤火。——清华经济管理学院市场部胡作豪教授

建立数字意识和围绕所有数据、所有媒体和所有渠道建立数字化也离不开组织的支持。胡佐浩教授认为，数字化转型的组织支持需要分布式营销组织，它是一个开放、学习、扁平的网络组织，依托数字化，以自组织为一线战斗单位与消费者联系，以总部为使能的协作平台。通过分布式多中心，围绕用户需求实现创新主体的多样化。

肖丽华强调，在疫情形势下，公司的考核体系应该发生重大变化。例如，在过去，线下零售商店通常评估商店效率和楼层效率，并且在许多时期没有顾客。他们在哪里有商店效率和楼层效率？真正需要评估的是人的效率和及时性。要考虑的指标是获得了多少会员，更直接地说，有多少小时是现场直播的，有多少小时是在招募会员后重新购买的。

在营销组织的数字化转型中，好商店有效管理了2400多家店铺。根据杨银芬的经验，在组织架构上，詹湛是商场业务部总经理、平台电子商务总经理、大客户后台总经理，负责从市场上获取机会和订单，中间阶段负责品牌和供应链的管理，以及能力和资源的培养。在他看来，数字化和企业管理系统本质上是一个“双螺旋”结构，没有它谁也走不了多远。

在未来，数字将参与一切

我们的思想应该是三维的——心灵、境界和视野。董事长应该考虑未来，而不是冲到第一线去做营销和规划。——中国工程院院士、清华大学信息学院院长戴琼海

照片:中国工程院院士、清华大学信息学院院长戴琼海

数字时代的帷幕已经拉开，未来已经勾勒出来。戴琼海院士认为，在可预见的未来，虚拟现实和增强现实技术的发展将带来工业、医疗和生活革命；人工智能将作为核心技术渗透到各个领域，从象征主义到联结主义到认知主义，从感知到决策和控制；机器人技术将服务于人类的各个方面；脑科学的发展将使人类寿命延长30年。

面对汹涌澎湃的数字化变革，企业应该胸怀宽广，胸怀高远，企业家应该被问题所驱使，学会质疑。

在数字转型中，第一层是意识。“这种流行病绝对是最好的教育和催化剂。所有员工都在营销，所有渠道都是开放的。联机和脱机不应分开。”。第二层是变化。“如果方向正确，你就不怕走很长的路。慢慢来，总有一天你会到达的。”。第三层是图案。“把简单的事情做好并不简单，把普通的事情做好才非凡。”这就是良品店、红蜻蜓、林青璇等优秀机构逆势成长的原因。