2020年中国顾客满意度指数C

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这种关系是“高级的”，消费者正在成为品牌资产的投资者

2020年7月15日，中国北京——品牌评级机构中国品牌今天发布了2020年第六届中国顾客满意度指数的品牌排名和分析报告。该指数于2015年首次推出，得到了工业和信息化部品牌政策专项基金的支持。

在后流行病时代，经济环境发生了变化。过去40年的快速增长进入了一个新的时代，低增长时代即将到来，并将长期存在。消费者对品牌体验和沟通方式的期望也在改变。他们希望获得更多的话语权，并期望日益进入品牌关系的核心。c-CSI 2020年的研究发现:

今年的c-csi得分是79.0，这使得它更难前进。满意度指数连续两年上升，首次超过美国和韩国的客户满意度得分。消费者满意度评估品牌在消费者感知中的相对地位。在获得更高分数的同时，期望值也在不断提高，这将更难满足和提高未来的需求。

自c-csi发布以来，中国品牌的满意度有了很大的提高。根据最满意品牌的国家归属，中国品牌占67%，满意度得分为82.4，高于国际品牌(33%和81.1)。在品牌关系的新阶段，中国品牌需要从肤浅的满意走向卓越的满意。在这个过程中，对手不仅是别人，也是品牌本身。

后朗人在满意度评价上更积极，他们要求挑剔。00后，所有人的满意度得分最低，为76.8分，其次是90后，为78.2分。如何把握核心需求，引导和满足品牌未来的期望是提升满意度的关键。

满意度排名竞争激烈。在2020年c-csi的调查结果中，64.5%的顶级品牌发生了变化。消费者的体验感知是多变的，要持续保持满意优势并不容易，这是品牌关系建设中的挑战。

第1部分c-csi数据结果发现

2020年，c-csi得分将继续增长

根据2020年中国顾客满意度调查结果，c-csi平均得分为79.0分，比去年高5.0分。自2015年首次调查以来，它首次超过了美国和韩国的平均客户满意度水平。

这种增长更多地来自于要素满意度的提高，重点是产品和服务满意度。顾客满意度指数的计算是基于消费者对要素满意度(产品、服务和品牌形象)、整体满意度和忠诚度的得分，分别指向具体的产品服务评价、综合感受和再购买行为预期。2020年，要素满意度比去年提高了6.1个百分点，消费者对产品和服务的满意度大幅提升；其次，总体满意度和忠诚度分别提高了5.4分和2.5分。

c-CSI 2020年的研究涵盖三大行业的224个类别。其中，快速消费品行业包含93个类别，得分为79.3分；消费品行业包括54个类别，得分为79.0；服务业包括77个类别，得分为78.8。

中国品牌正在赢得更多消费者的认可

2020年，消费者最满意的224个品牌类别中，67%将由中国品牌获得。这一结果略低于去年，过去三年，中国品牌仍占据三分之二的榜首。顾客最满意的中国品牌的平均顾客满意度指数为82.4，高于国际品牌的81.1。

中国顶级品牌按地区划分，广东、香港和澳门有43个席位，京津冀有37个席位，长江三角洲有32个席位，在该地区排名前三；在国际品牌中，有27个美国品牌、27个欧洲品牌和16个日本和韩国品牌。

年龄和收入对满意度的评价存在差异，但城市之间的差异很小

在不同年龄段中，00后满意度得分最低，为76.8分，其次是90分，为78.2分；在90年代和00年代之后，随着需求和期望的提高，需要更多的创新来体验需求和满足。

不同城市层次的消费者在需求满意度上逐渐变得越来越一致。从城市层面来看，一线城市/新建一线城市满意度最高，得分为79.1。与一线城市相比，二线城市与二线城市之间的差距很小。

随着收入的逐步增加，消费者的需求满意度将会提高，评价也会更高。高收入阶层的满意度为80.3分，而中低收入阶层的满意度分别为77.7分和76.0分。

64.5%的类别顾客对品牌变化最满意，满意度竞争格局激烈

从2019年到2020年，在连续调查的214个行业中，138个行业中最满意的品牌发生了变化，占64.5%(根据中国品牌今年4月发布的c-bpi结果，顶级品牌变化率仅为15.3%)。一方面，这表明消费者的态度是可变的，另一方面，这也是一个品牌推广的机会。根据调查结果，4/13替换的发生是可追溯的，并且在大多数情况下是一个逐渐丢失的过程。例如，创可贴已经连续四年成为顾客最满意的品牌。近三年来，满意度优势度逐年下降，今年终于被云南白药超越。

第二部分品牌关系是“高级的”，机遇和挑战并存

精神满足和数字体验是消费者关系的进化方向

消费者对能反映更高生活质量要求的产品和服务给予更高的认可，如高端卷烟(南京)、高端白酒(茅台)、洗碗机(西门子)、体感游戏(索尼)、专车服务(李橙专车)；与此同时，消费者对户外体验的需求有所增加，如短租公寓(Sviden公寓)、快捷酒店(Home Inn)、B&B预订平台(airbnb)、户外设备(Colombia)、空航空服务(Southern Airlines 空)等，消费者更注重健康生活的理念，如运动服(Li Ning)、健身俱乐部(Alexander)、连锁药店(Tong Ren Tang)、洗手液(Blue Moon)、人寿保险(China Life Insurance)等。这意味着消费者关注那些可以不断输出精神满足的领域，如质量、快乐、美丽和健康。

随着科技的不断发展和数字化生活的日益便捷，新兴品牌迅速成长，包括手机(华为)、快递服务(京东快递)、外卖平台(美团)、特价销售网站(Vipport)、第三方支付平台(支付宝)。在享受科技和数字生活带来的便利的同时，消费者更愿意尝试和开发真正依赖卓越体验并超出预期的品牌。

代表性的是华为和小米，这两个公司在过去十年里从零开始被打造成消费者熟悉的新品牌。在今年的c-csi结果中，华为品牌被列为7个类别，并获得了5个类别的桂冠；小米品牌被列入11个类别，其中1个类别获得了桂冠，5个类别进入了满意度排行榜的前三名。

如何获得持续的增值是品牌面临的挑战

要赢得消费者长久以来发自内心的肯定和赞赏并不容易。连续六年，只有三个人获得了c-csi客户最满意的品牌桂冠，即苹果(笔记本电脑)、雪花(啤酒)和锁锁(保鲜盒)；在2015年至2020年的连续调查类别中，有5个品牌连续五年在c-csi类别中获得第一名，包括飞利浦(电动剃须刀)、蓝月亮(洗衣粉)、米其林(汽车轮胎)、宜家(大型家居商店)和索尼(体感游戏)；共有12个品牌连续四年在c-csi类别中排名第一；包括招商银行(信用卡)、支付宝、蓝月亮(洗手液)、艾玛(电动自行车)、好利友(排)、格兰仕(微波炉)、星巴克等。他们不断赢得消费者认可的成功因素，值得各品牌深入研究。

第三部分品牌关系的发展趋势及对策

环境越来越复杂，肤浅的品牌关系链接模式已经跟不上消费者需求的步伐。品牌越来越迫切需要通过感知消费者深层需求的变化来争取关系进化。基于2020年c-csi的研究成果，我们提出了品牌关系演变的三大趋势:

首先，从“物质满足”转变为“精神满足”。消费者需求的物质满足和精神满足的结合是体验需求升级乃至关系演进的重要表现。人们的需求不再满足于简单的产品功能或服务效益，而是超越了物质满足的层面，更倾向于将质量、快乐、美丽和健康带来的精神满足融入到他们的体验中，并具有持久的消费意愿。

第二，从“肤浅满意”到“极度满意”的过渡。在新品牌关系时代，满意度被认为是一种基本的需求满意度，这只是一种肤浅的品牌关系，消费者如果不满意就不会购买；同时，满意可能不会带来销售增长。基于c-csi中所有上市品牌的数据，满意度与回购期望和推荐扩散之间的相关系数很小。满意度之上应该有更高的体验感知，这种极端的体验感知也是品牌发展的方向。满意度从企业目标的终点变为起点，满意度越高，消费者就越愿意为最终的满意度支付更高的购买溢价。

第三，从“参与者”到“投资者”的过渡。目前，后浪推前浪，口碑力度不断增强。年轻消费者越来越愿意表达自己的好恶，并开始从品牌关系接受者那里获得“入口”中心，从而在品牌关系中获得更多的主动权。消费者开始认为自己是品牌的投资者和分享者，并自发地以品牌所有者的身份看待和建立品牌价值。

基于以上三种趋势，企业不仅注重交易，更注重为消费者“创造价值”的全新关系。

这是战略思维的转变。在“推进”关系的过程中，新的品牌关系使消费者走进品牌关系的核心，成为品牌价值的投资者和合作者。成为的过程是追求品牌关系“进步”的核心。

这也是一种品牌管理创新。在“推进”企业关系的过程中，消费者主动干预、定期盘点和建立规范的品牌关系测量体系是品牌管理战略的保障机制。中国品牌依靠10年的品牌评级和咨询经验，帮助企业进入品牌关系的新时代:c-bpi指数可以为品牌价值的衡量提供一个客观的尺度；C-nps/c-csi指数可以持续跟踪品牌与消费者之间的沟通效果；客户体验管理系统可以在每次消费者接触时实时增强品牌关系。这是“提升”品牌关系，让消费者最终走向“极度满意”的有效途径。

关于犯罪现场调查

中国顾客满意度指数(c-csi)是中国领先的品牌评级和品牌咨询机构中国品牌在中国实施的第一个各类顾客满意度评价体系。它于2015年首次推出，得到了工业和信息化部品牌政策专项基金的支持。基于全国消费者调查的顾客满意度指数(C-csi)代表了中国消费者对其使用或拥有的产品或服务的总体满意度，是衡量和管理顾客满意度的基本参考指标。作为一个持续的年度调查项目，c-csi每年向全社会公布最新的调查结果。这些独立、科学、即时的评价结果完全来自消费者的反馈，真实传达了消费者的心声，是中国消费的风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了有价值的指导。同时，c-csi的研究成果对帮助企业建立和完善顾客满意度评价体系具有重要价值。2020年，c-csi调查区域覆盖中国100个城市，调查对象为15-64岁的常住居民，按性别、年龄和收入进行随机抽样。类别的总样本量超过307万，调查覆盖224个子行业，涉及超过11，100个被评估的主流品牌。