A股餐桌上的公司大揭秘：搞销售年花千亿 8公司广告宣传费超10亿

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2019年，销售费用超过10亿元人民币的公司有28家，占公司总数的近30%，其中大部分是葡萄酒公司和乳制品公司。单从广告和促销成本来看，总公司的年支出高达几十亿元，而尾部公司的年支出只有几十万

《投资时报》研究员苏慧说

在上海、深圳证券交易所发布的上市公司年报询证函中，销售成本很可能是被提及的可疑指标之一。一般来说，企业的销售费用主要包括广告费、差旅费和会议费、销售人员工资及相关福利等。因此，如果销售成本太高，公司的利润将被挤出0/，而如果销售成本太低，收入潜力将不会被激发。因此，观察这一指标已成为评价上市公司成本控制和盈利能力的重要渠道。

最近，《投资时报》的研究人员查阅了风数据，对深湾分类的98家a股上市餐饮公司的销售费用及其广告费用(风指数)进行了相关统计，并独家推出了《a股上市餐饮公司销售费用手册路2020》，以便从销售费用的角度梳理上市公司的成本控制和盈利能力。

总体而言，2019年统计的98家餐饮企业销售费用总额超过1000亿元，达到1019亿元。其中，2019年销售费用超过10亿元人民币的公司有28家，占近30%，其中大部分是葡萄酒企业和乳品企业。

就2019年销售费用增长率而言，*st皇泰(000995.sz)和妙客兰多(600882.sh)位居前两位，销售费用增长率分别为145.00%和75.12%。根据2016年至2019年的销售费用复合年增长率，妙可蓝多和方水晶(600779.sh)在该指数中排名前两位，分别为115.24%和62.06%。

广告费(风指数)是销售费用的重要组成部分。根据风能数据和公司财务报告，《投资时报》的研究人员注意到，2019年63家公司的广告费用同比增长，占60%以上。2019年，另外8家公司在广告推广上花费了超过10亿元。

此外，11家公司的销售费用比率(销售费用与营业收入的比率)超过30%，仅占10%。然而，销售费用率在20%以上的公司数量大幅增加，达到40家，占40%以上。

销售费用继续飙升

《投资时报》的研究人员回顾了98家a股餐饮上市公司，发现2019年有5家公司的销售费用超过40亿元，分别是伊利(600887.sh)、青岛啤酒(600600.sh)、五粮液(000858.sz)、光明乳业(600597.sh)、泸州老窖。这些公司的总营业收入普遍较高，都超过了100亿元，因此整体销售费用也较高。

销售费用超过10亿元的企业有28家，占近30%，其中白酒企业和乳品企业占大多数。

从2016年至2019年销售费用的复合年增长率来看，14家公司的平均年增长率超过30%。它们是妙客兰多(600882.sh)、方水晶、吉林森工(600189.sh)、山西汾酒(600809.sh)、伊利特(600197.sh)、泸州老窖、汤臣汴涧(300146.sz)和三只松鼠(600197 . sh)。我非常想念你(002582.sz)、九桂酒(000799.sz)、涪陵榨菜(002507.sz)、桃李面包(603866.sh)。

其中，妙客兰多销售费用年均复合增长率高达115.24%，是统计的98家餐饮企业中销售费用增幅最高的。

《投资时报》的研究人员在查看风能数据时注意到，2016年至2019年，妙可兰度的销售费用分别为3600万元、1.22亿元、2.05亿元和3.59亿元，2017年至2019年的增长率分别为236.66%、67.48%和75.11%。由此可见，其另外，在基数不高的情况下，平均每年的销售费用增加超过1亿元。

鉴于2017年的销售费用比上年有所增加，缪克兰度在年报中表示，2017年公司转型为乳品企业，乳品业务的营销方式与原来的矿业不同。与上年相比，2017年公司大力拓展零售渠道和区域，分销、装卸运输费、销售人员工资和人工成本、促销管理费大幅增加。

2018年，其扩大零售渠道和区域的战略大大增加了销售人员的工资和劳动力成本、促销管理费和装卸运输费。2019年，在此基础上，妙客兰多的品牌推广需求也比较突出，所以销售费用有所增加。

排名第二的方水晶销售费用年均复合增长率为62.06%，其中方水晶2017年的销售费用增长率高达120.56%。根据其年度报告，销售费用的增加主要是由于增加有效的广告投入以增强品牌知名度和可信度。

截至2018年，为增强品牌知名度和信誉度，方水晶继续加大对电视和户外广告及节庆推广的投入，包括举办高端专属晚宴和宴会、祠堂传大典等大型活动。此外，员工工资的增加导致其2018年销售费用增长率高达55.14%。

此外，吉林森工、山西汾酒和伊利特的销售费用年均复合增长率均超过40%，分别为49.89%、49.34%和42.24%。共有82家公司实现了销售费用的正增长。

在销售费用增长率持续攀升的大环境下，16家公司的该指数的复合年增长率在下降，占16.33%。它们是嘉龙(002495.sz)、燕京啤酒(000729.sz)、*圣西发(000752.sz)、薇薇(600300.sh)、莫高(600543.sh)、*圣麦曲(002719)。)北门美(002570.sz)，金种酒(600199.sh)，百润股份(002568.sz)，汇泉啤酒(600573.sh)，圣中葡(600084.sh)，*圣皇太。

其中，半数公司2019年的销售费用未超过1亿元，但燕京啤酒、光明乳业、青岛啤酒、张裕和北门美2019年的销售费用超过10亿元。

11家公司的销售费用比率超过30%

在观察一个公司的销售费用时，销售费用比率是一个非常重要的指标。它反映在企业的销售费用在营业收入中所占的比例上，即销售费用占营业收入的1美元。

从这个角度来看，在98家深湾分类a股餐饮企业中，有11家企业的销售费用率超过30%，仅占10%，但销售费用率超过20%的企业数量大幅增加，达到40家，占40%以上。

其中，元祖股份有限公司(603886。SH)，从事R&D烘焙食品的生产和销售，在2019年销售额占比42.42%的公司中排名第一，也是唯一一家销售额占比超过40%的公司。值得注意的是，2016年至2018年，元祖股份的销售费用率分别为44.39%、42.86%和43.38%，保持在40%左右，相对稳定。

然而，《投资时报》的研究员查阅了近年来元祖股份的财务数据后发现，公司的利润增长率逐渐下降，而收入却保持了一定的增长。根据风能数据，2017年至2019年，其母公司净利润分别达到2.04亿元、2.42亿元和2.48亿元，增长率从2017年的63%下降至2018年的19%，2019年进一步下降至2%。这可能表明，为了获得匹配的收入，逐步投资销售费用变得越来越困难。

2019年，有10家公司的销售费用率在30%至40%之间，分别是北门美、圣卫龙(603779.sh)、西迈食品(002956.sz)、金籽酒(600199.sh)、莫高股份(600543.sh)、莱艺芬，其中圣卫龙、青青稞酒和方水晶的销售费用率逐渐上升，而北门美的销售费用率呈下降趋势。

根据wind的数据和公司的财务报告，《投资时报》的研究人员注意到，圣卫龙和青青稞酒的销售费用比例的增加主要是由于业务收入的下降和销售费用的逐年增加，而方水晶的收入和销售费用都同步增长，但收入增长率大于销售费用增长率。因此，虽然这三家公司的销售费用比率有所上升，但它们的增长性质却不一样。

北京美在收入变化不大的情况下降低了销售费用，从而降低了销售费用比率。总的来说，从2016年到2019年，北美的工资、交通、广告等销售费用都有所减少。

此外，《投资时报》的研究员注意到，2019年涪陵榨菜的销售费用率大幅上升。风能数据显示，其2019年的销售费用为4.07亿元，比上年的2.81亿元增长了45%。同时，销售费用率也从2018年的14.66%大幅上升至20.45%。

在2019年年报中，涪陵榨菜解释说，营销费用逐年增加，主要是因为公司实施了渠道创新、自主品类推广、拆分销售队伍的销售策略。然而，2019年，公司收入同比仅增长3%，但归属于母亲的净利润却下降了11.75%，这表明其销售费用的增长是不够的。

8家公司的推广费用超过10亿

在销售费用中，广告和促销费用是非常重要的组成部分。为了促进销售和增加收入，企业销售人员经常绞尽脑汁想出各种营销和促销方法。因此，相关的广告和营销费用是众多的，不同发展阶段的企业在广告推广上的投资差异很大。

《投资时报》的研究人员全面梳理了上述98家公司近几年的财务报告和风数据，发现2019年有63家公司的广告费用同比呈正增长，2016年至2019年有62家公司的广告费用复合年增长率实现正增长，均占60%以上。

总的来说，2019年八家公司的广告费用超过了10亿元，它们是伊利、五粮液、泸州老窖、贵州茅台(600519.sh)、光明乳业、山西汾酒、洋河(002304.sz)和三原(600429.sh)。

在这8家公司中，2019年山西汾酒的广告宣传费用增长迅速，从2018年的10.11亿元增长到2019年的16.05亿元，增幅为59%。同时，从2016年到2019年，其广告和推广费用的年均复合增长率也达到了51%的高水平，这表明其近年来为实现业绩增长付出了巨大的营销成本。

与此同时，泸州老窖的广告和市场拓展费用近年来也迅速增加。2016年至2019年，泸州老窖的广告费用和市场拓展费用分别为11.33亿元、18.80亿元、26.42亿元和33.08亿元，年均复合增长率为43%，在上述八家公司中也处于较高水平。

从增长率来看，*圣黄台，*圣西发，联华健康(600186.sh)，金丰酒业(600616.sh)，吉林森工和妙客蓝多2019年的广告宣传费用均增长了100%以上，分别为1263.64%，400.00%和275.00%

其中，*st皇泰2019年宣传推广费用增长速度较快，主要是因为2018年其业务推广费用和市场推广费用总额仅为21.7万元，而2019年上述两项费用的支出总额达到310.5万元，增幅超过10倍。

此外，涪陵榨菜(002507.sz)、庄园牧场(002910.sz)、良品店(603719.sh)、仙乐健康(300791.sz)、三松鼠、圣佳佳(002650.sz)、山西汾酒、当代世界(603369)等13家公司的广告费用在2019年分别为顾跃龙山(600059.sh)、龙达肉类和何谦叶巍(600059.sh)

既有增加也有减少。2019年，超过30%的公司广告费用下降，其中圣麦渠、嘉必友(688089.sh)、圣椰子岛(600238.sh)、华通股份(002840.sz)和圣中葡下降超过50%。

《投资时报》的研究员注意到，相对而言，这五家公司的广告费都比较低，2019年中通公司的广告费只有19万元，嘉必优公司的广告费为48万元。

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