伴鱼迎激战：前端矩阵模式聚流量 后端产品服务齐发力

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在线教育行业一直存在交通焦虑，但从未像今年这样强烈。邀请发言人，花很多钱在综艺节目上，争取618，连接短片...在令人眼花缭乱的营销活动背后，企业应该明白，尽管水面上的交通之争越来越激烈，但水面下的质量之争从未停止。在这个网络教育游戏中，我们不仅要关注流量领域，还要时刻练习产品技能。只有两个战场都赢了，我们才能有立足之地。

冲刺获得流量:在前端建一个大水池

疫情增加了人们对网上教育的认识，导致网上儿童英语跑道的交通环境发生微妙变化。一、二线城市的网络教育市场逐渐成熟，三、四线城市的市场潜力喜人。需求侧疫情催化下的巨大流量和中小教育培训机构清理后的自由流动，使得紧流竞争格局变得松散。

看到新流量的迹象，一群网络教育企业开始了如饿狼般的掠夺模式，有著名的老师支持，各种各样的命名和捕捉现场直播。如今，随着暑期学校的临近，教育企业的交通焦虑逐渐加剧。然而，这些品牌的推出只能算是这一交通冲刺中的冰山一角，潜流下的效应推出才是亮点。

据了解，在网络教育市场上获得客户最重要、最有效的方式是利用网络流量媒体进行推广，其中主要流量媒体包括腾讯部和头套部，这几乎是国内大型教育企业获得客户的最终形式。

“几个主要的教育品牌，如ape咨询和学习与思考，估计他们的在线交付计划今年将达到10亿。”伴侣鱼市场负责人翟磊介绍说。据他观察，去年信息流教育分类中的头条部和腾讯部的广告总收入约为100亿，今年有望比去年增加几十亿。这表明今年这些教育企业的网络媒体投放大幅增长，行业竞争形势严峻。

经过近七年的发展，网络教育行业今年越来越热，轨道模式正在加速重建。达到这一水平的玩家知道，他们获得的流量越多，他们可以占据的市场份额就越大，从而提高他们的发展竞争力。因此，如何通过网络媒体获得大规模用户成为所有玩家的角力点。

一个有趣的现象是，即使在线媒体交付是相同的，玩家的客户获取效率(指的是客户获取成本、客户获取订单和后端转换质量)也是完全不同的。翟磊从两个角度给出了解释。从前端看，各教育机构在推广模式、推广内容类别和推广专业性方面存在差异；从后端来看，根据不同机构的常规价格过程和客户单价的不同换算率，企业可接受的客户获取成本也不同。

这样，采用矩阵模型的企业就具有了相当的竞争力。以观赏鱼为例，通过产品“观赏鱼图画书”获得顾客，然后将沉淀的流量分流到观赏鱼儿童英语、观赏鱼自然拼写和观赏鱼精读课。一个用户群拥有多条产品线，与通常采用单一模式的企业相比，伙伴鱼可以承担更大范围的客户获取成本。不难理解，在同样的一对一在线外教模式下，vipkid的客户成本达到4000元，而带鱼儿童英语的客户成本几乎为零。

翟磊解释说，对于在线教育企业来说，可接受的客户获取成本范围越广，它们就越有优势。关键是在线媒体是基于竞价的，在保证市场份额的同时，可以灵活调整较高的客户获取成本线。在竞争一般的情况下，它能够以较低的客户获取成本迎接挑战，而在竞争极其激烈的情况下，它能够承受较高的成本来保证流量供应，这比只能承担较低客户获取成本的企业更为有利。

流量到达和保持:后端很难承担

对于企业来说，经过五个障碍后，他们将与交通冲刺作斗争。接下来要考虑的是如何将流量尽可能多地转化为实际保留的用户。毕竟，获得客户只是基本的行业门槛。对于跨过这个门槛的企业来说，如何让学习这件事变得更加有效和高效才是真正的挑战。

就留住用户而言，附带鱼的锋利边缘仍然是产品的母体。具体来说，矩阵的优势可以体现在两个方面。

首先，加深学习效果。根据公开信息，目前的伴侣鱼产品体系分为三层四种产品。第一层是工具内容产品“伴侣鱼图画书”；第二层是人工智能课，包括鱼的自然拼写和鱼的精读；第三层是针对欧美外籍教师的一对一课程，“儿童英语与鱼”。

从产品功能来看，附带的鱼图画书是一款儿童英语分级阅读应用。它通过聆听欧美外籍教师阅读图画书和录制他们自己的图画书，为孩子们提供了一个令人耳朵发痛的英语母语环境和高频练习场景。与外教一对一的交流可以提供纯正的英语发音和地道的英语表达，提高孩子的语言运用能力；借助人工智能技术，鱼伴自然拼读和鱼伴精读课侧重于培养儿童的阅读、听力和写作能力，而后者侧重于提高他们的英语阅读能力。

英语运用能力的培养离不开听、说、读、写的输入和输出过程。因此，以鱼覆盖多种产品的矩阵模式比单一课程模式能更好地满足用户在英语学习中的多样化需求，帮助儿童锻炼多样化能力，深化英语学习效果。当达到学习效果和满足儿童的多种需求时，产品的用户粘性将进一步增加。

第二是促进口碑传播。从产品设计的逻辑角度来看，矩阵模型的核心是共生和闭环，这就要求每个产品的质量都要够硬。在一些产品中，附带的鱼图画书具有用户池的功能，是与用户第一次接触的基层。因此，图画书的产品质量有多难，随之而来的产品张力可能会很大。同时，只有后续产品通过质量关，教学效果才能达到共鸣和放大。基于此，每一个接触到伴侣鱼产品的用户都能享受到高质量的教学服务。

良好的教学效果带来良好的声誉，用户的口碑在一定程度上帮助伴侣鱼实现用户增长。与综艺节目和代言等大型投资品牌相比，口碑营销带来了更多真实有效的用户，以及更高的转换率和保留率。这就足以解释为什么伴侣鱼能够在晚些时候到达，这种鱼在红海时期进入轨道已经有三年的历史了。当很少品牌投放时，伴侣鱼用户的数量超过3500万，付费用户的数量在5个月内翻一番达到100多万，品牌声音逐渐增强。

获得客户的高成本是在线教育行业的一个痛点。在某种程度上，交通战背后实际上是一场健康商业模式的竞赛。突破顾客成本的束缚，对学习效果和效率的高度追求，迫使伴侣鱼精磨产品的质量，赢得了用户对伴侣鱼的赞誉，进而实现了口碑带来的高保留率的良性循环。对于网络教育企业来说，其立足点的强弱不仅取决于前端流量池的大小，还取决于后端产品和服务。只有当两个战场都赢了，他们才能真正站起来。