重构时尚体验：疫情催生时尚界重大变革

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京信

2020年COVID-19的肺炎疫情给世界公共卫生体系带来了巨大挑战，也使全球经济遭受重大损失，尤其是以“消费体验”为核心的奢侈品牌。自今年年初以来，这种突然的变化让时尚界陷入焦虑:商店关门、现金流紧张、库存积压、设计和生产交付延迟、租金和员工工资即将上涨...

逆境中思考，绝望中重生。在后流行时代，许多高端品牌开始思考如何重构时尚体验，增加电子商务的布局，利用电子商务直播缩小品牌与用户之间的距离，利用新的“人民货场”的场景创造新的plus版零售。

5月3日，由中国国际时装周和奢侈电子商务平台天坛图书馆联合举办的“新时尚生态流程下的stayfashionstayhungry体验再造——最初的心与未来”(以下简称“论坛”)云论坛，汇聚了众多来自时尚行业和电子商务平台的专家，与成千上万的参与者探讨新时尚生态流程下平台和品牌的用户体验再造。

电子商务平台:疫情中的“数字绿洲”

在这场疫情中，在线电子商务平台已经成为保护人们经济和生活的“数字绿洲”。论坛特邀嘉宾、国际品牌研究院特约研究员邓兰在论坛上指出。

许多领先的奢侈品品牌对这一转变反应迅速，增加了电子商务的布局，并与消费者互动，通过新的数字方法(如实时电子商务)创造了经济。例如，邓兰说，例如，由迪奥和香奈儿的文化艺术创意互动平台打开的现场直播互动，“特别是奢侈品，从以前希望某些线缆会下到商店体验，到现在如何通过手机屏幕在你面前展示产品。”保持品牌互动的频率和发言权。”

国际品牌goldengoose亚太区首席执行官Mauromaggioni在论坛上表示，疫情造成的波动只是短暂的，过去的时尚季节性趋势已经结束。灵活性、以顾客为中心和向顾客传递品牌价值是品牌发展的未来。“我们相信客户是我们所有工作的重中之重，因此我们非常重视我们的社交媒体，希望消费者能够成为品牌的一部分。”

上海世堂展厅创始人林建表示，与范围广泛的零售商相比，这一流行病对独立设计师的影响相对较小，影响将出现在今年下半年。“设计师的品牌大多基于批发模式。现在没有展厅、客户和订单，这将面临巨大的挑战。当然，下半年的下滑也蕴含着活力。例如，由于流行，许多只出售进口品牌的买家开始将大部分预算留给国内设计师。"

他建议独立设计师不要因为焦虑而放弃品牌的调性和定位，而是应该将自己定位为一个企业，提高自己抵御风险的能力，甚至是与零售商一起。他指出，目前网上销售的冲击相对较小，“网上是一个很好的渠道，可以补充线下销售，提高消费者已经知道的品牌的回购效率。”

适应数字原住民:流行病导致时尚体验的重建

在邓兰看来，这种流行病也将成为时尚界的一个历史事件，这将产生非常重要的长期影响。

她指出，对于“以消费者为中心”的奢侈品牌，如何在数字渠道中重建产品、文化等核心要素以及企业与消费者之间的互动，如何塑造数字原住民所重视的品牌伦理、人文和环保理念，如何将供应链快速整合到本地化解决方案中，快速应对未知风险，如何真正实现供应链、数据和it系统的o2o全面数字化进程，将成为未来服装行业关注的焦点。

在体验经济时代，“对于奢侈品来说，线下商店是非常重要的品牌资产，也是向消费者传达品牌文化和价值的重要场所。”那么，当在线行为受到限制时，我们如何将空作为一个品牌推向‘云’,以及如何在任何时候与消费者建立联系，都是品牌需要考虑的问题。”邓兰说:“这正是数字原住民所需要的，因为在线消费永远不会停止。”

《华丽记录》的总编辑兼时尚总监王琼表示，这一流行病是一次压力测试，受此流行病影响的时装业表现出脆弱的一面，因为它依赖线下体验。然而，时尚的未来包括技术、商业和金融，包括人文和美学，时尚产业可能无处不在。

王琼表示，面对疫情，海外品牌在管理层面正在进行更多的内容推送或创新尝试，而中国品牌则注重营销层面的转型。一些品牌很快重新认识到电子商务平台的重要性，并推出商店销售人员来最大限度地进行网上销售，从而积累自己的私有域名流量池，甚至重新考虑创建ip。从这个角度来看，疫情也使这些品牌有了更多的成长和发现。

当这种流行病消退、消费者重返购物中心时，该品牌面临的另一个挑战是如何在线下商店提供数字体验。“这也是一个主要品牌，尤其是如果有一个品牌计划今年开店，它必须深入思考，不仅仅是商店的功能划分，更重要的是，商店如何在不同地区提供数字体验，以及如何充分利用社交媒体网络。钉子和企业编号等新工具帮助线下商店成为提供云的企业。”邓兰指出。

新“人民货场”:打造全新零售版plus

这种流行病也加速了奢侈品牌向数字化和电子商务的转变。坦普尔图书馆授权生态云首席执行官杨静怡认为，奢侈品牌，尤其是那些对直播持谨慎态度的品牌，在过去两三个月里有了明显的公开变化。

在今年2月的米兰和巴黎时装周上，乔治阿玛尼和其他奢侈品“先吃螃蟹”已经开始为不能到场的消费者和媒体现场走秀。这一现场直播导致了粉丝数量的显著增加、额外购买以及在寺庙图书馆平台上购买许多品牌旗舰店。

“这让许多品牌意识到，直播不仅是为了品牌推广，实际上还可以推动销售增长。”例如，杨静怡说:“在一个品牌大展的两天内，天普图书馆旗舰店两天内的销售额等于过去两个月的销售额。因此，品牌也开始大胆尝试电子商务直播和现场交付。”

此外，这种流行病还使品牌和电子商务平台能够增加它们在“人民货场”的创新合作，并促进plus的新零售。

寺庙图书馆平台探索的“时装周现场秀”将线上现场直播和线下展示相结合，走出现场直播的房间，走进展示的“场”，创造了良好的现场直播氛围和效果，打破了以往线上和线下的物理分割。此外，天普图书馆的快速到达服务也使在直播中下单的大城市消费者能够在两小时内收到商品，增强了虚实结合的体验。

就“人”而言，坦普尔图书馆选择的现场主持人大多是知名博主或行业专业人士。杨静怡还建议，品牌可以选择豪华运动鞋或橱柜姐妹作为锚，因为他们了解品牌并清楚地表达自己的语言。

此外，电子商务直播不仅可以销售“商品”，还可以分析消费者的口味和偏好，帮助品牌反馈自己的媒体策略、内容策略和渠道策略。例如，这次与中国国际时装周合作，天普图书馆不仅帮助品牌在应用上提供一些秋冬产品预售。这可以帮助品牌更好地利用第一手市场数据来预测下一季度的销售额，并指导生产。

在逆境中重生，打造全新的时尚体验。正如邓兰所说，数字化是一种赋权，赋予所有旧事物以权力，使它们能够拥抱新的机遇。通过全方位的数字渠道和线下渠道，我们可以创新地与消费者沟通和联系，让消费者感受到品牌价值。“只有这样的品牌和生态圈才能赢得未来”。

(编辑董天)