鸿道咨询“定位私董会”走进暨南大学

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如果我们要列出今天对中国商界影响最深的战略理论，定位理论肯定会排在第一位。营销大师特劳特和里斯50年前提出的这一理论，直到近20年前才在中国显示出其优势:嘉多宝、东鹅阿胶、波司登羽绒服、分众传媒，甚至是新开发的瓜子二手车，所有这些都有战略定位的支撑。

根据第18届中国发展论坛提供的数据，中国220多种工业产品的产量居世界第一，但自有品牌仅占世界前100名品牌之一。中国急需一批具有全球影响力的民族品牌。许多中国企业家希望借助定位理论打造有影响力的品牌。然而，定位理论是众所周知的:“你一听就能明白，一学就会明白，用起来就会出错。”一些企业家熟悉定位理论，但将其应用于自己的企业时却很难取得成效。

为了让企业家真正了解定位，宏道战略定位咨询(以下简称宏道咨询)近日在暨南大学创新学院召开了“定位私会”。宏道咨询董事长陈锦鸿通过Jiji.com、分众传媒等十余个经典案例，揭示了“灵魂”的定位，并教会了如何突破商战。

陈锦鸿，君智咨询前合伙人、战略总监，鳟鱼咨询前高级战略顾问，10年战略定位专业，16年外企管理经验，推动了众多知名品牌的突破性发展，帮助企业客户快速成长。

此次活动是与华南著名大学暨南大学合作举办的。近50名企业家来到现场，包括数百亿企业的首席执行官和敢于冒险和做生意的企业家。这个3个小时的讲座充满了干货，让前来“取经”的企业家们不仅了解了定位的理论体系，也领悟了实战中定位的微妙之处。

“定位理论之所以有生命力，是因为它的途径很简单，抓住了商战的本质。”陈锦鸿说。

定位:赢得人心的人赢得世界

一句话，定位理论就是“如何让你在潜在客户心目中独一无二！”

讲座开始时，陈锦鸿指出，99%的人习惯于从企业内部而不是从客户的角度来理解品牌。陈锦鸿举了一个国内矿泉水品牌的失败案例:它与生俱来就有金钥匙，拥有最好的水源，投资数十亿，并在全国各地销售商品。然而，由于该品牌在消费者心目中的定位模糊，最终还是被定价收购了。陈锦鸿指出，如果我们不能从顾客的角度出发，即使是最好的条件也不能挽救品牌的失败。

定位的价值在于回归商业战争的本质。而商战的本质就是赢得人心的人赢得世界！

陈锦鸿指出，一个品牌的核心竞争力是赢得“mind/きだよ 0”的位置。例如，当你谈论剃刀时，你会想到吉列，当你谈论咖啡馆时，你会想到星巴克。赢得最高境界就是将品牌与需求等同起来。例如，如果你想喝高端白酒，你会想到茅台，如果你想搜索信息，你会想到百度。

在当今的商业社会，同质化竞争严重；与此同时，用户每天接触的信息呈几何级数增长，但采购决策时间越来越短。在这种情况下，顾客是否知道他们心目中的商品越来越成为品牌竞争的决定性因素。

企业定位应该找到遗传优势

在实战分享定位中，陈锦鸿从客户认知、竞争态势、趋势需求、操作基础四个维度进行了阐述，并从整合沟通和战略匹配两个方面详细阐述了如何进行定位。

谈到“竞争态势”的维度，陈锦鸿指出，企业必须“站在第一线”，“认清形势”。他引用了他自己的公司——分众传媒的例子。在广告市场上，电视和互联网是两种主要的广告形式，其中互联网广告增长迅速，广告规模将成为第一。经过调查和分析，陈锦鸿和他的团队认为主流电视观众正在流失，有太多的门户网站要引爆。聚焦媒体不应定位为生活媒体，而应聚焦于电梯媒体，它不仅面向城市主流人群，而且容易引爆传播效果。“轰掉主流，投分众一票”，这使得分众传媒2016年和2017年的收入增长了18%，利润增长了34%以上。

定位还需要明确企业本身的“运营基础”，包括“发现遗传优势”、“增加库存”和“受诱惑不离开”等关键原则。陈锦鸿对天使净水器的领先定位是一个经典的实践案例。安吉尔原本是一家饮水机制造商，但随着市场环境的变化，饮水机的销量正在下降。经过深入分析，陈锦鸿和团队从业务特点中提炼出“22年专业洁净饮用水技术”的品牌优势；关注净水器的过滤功能，提炼“美国陶氏过滤器”的卖点；从消费者的实际饮用水需求出发，提炼出“清洁饮用水”的概念，大大提高了安吉尔a6净水器的单价，成为国美和苏宁2014年和2015年的单品销售明星。

不着陆的定位无效

定位策略应该如何定位？这种联系的分享也受到了企业家们的真诚赞扬。很难知道什么是容易做到的，企业家对这个道理有着深刻的理解。定位不仅仅是一个战略，还需要实施；这不仅仅是一次大谈，更是一次细致的整合沟通和战略匹配，从而潜移默化地影响消费者的心理。

陈锦鸿指出，企业可以结合实际，从七种信任形式入手来建立信誉:“销售好、最受青睐、领先、专家、传统、先锋、制造方法”。在沟通方面，所有与消费者接触的地方都需要有一致的定位，包括网上整体布局、线下终端、密集配送和强有力的进入头脑。

如果品牌定位是钉子，那么操作匹配就是锤子。没有这把锤子，品牌就无法渗透到顾客的头脑中。陈锦鸿回顾了建艺大理石瓷砖的定位实践。在他和他的团队的建议下，健一在产品、价格、渠道、服务、信托、推广等方面全面实施了战略规划。，并将“高端大理石瓷砖”的定位付诸实践，成功地将大理石瓷砖的识别率提高到74%，品牌识别率提高了22%。2017年，销售逆势而行，在行业低迷的情况下高速增长。

在私板讲座结束时，陈锦鸿总结了“五种心智模式”和“七封信任信”等基本定位理论，并从实战回到理论层面，带领企业家完成了对定位理论的深刻理解。

让更多的企业家了解定位，走出困惑

陈锦鸿创立的“定位私企板”有一个伟大的愿景:它将在10年内影响10万名企业家和高管的应用定位，找到真正的企业家“英雄”，帮助他们实现霸权。

作为实战中的顶尖定位专家，陈锦鸿擅长确定战略方向、制定战略计划、实施匹配落地、实现品牌突破性增长。陈锦鸿曾在国有企业、外资企业和民营企业工作过，实践过具有中国特色的定位理论，使他的定位在实战中更具兼容性。陈锦鸿说，定位要注意落地，只有企业已经实施的定位才是好的定位策略；同时，我们应该尊重企业主的意愿和企业经营的实际情况，但不要过分强调大规模广告，寻求一种相对稳定的方式来促进企业的成长。

对于中小企业家来说，陈锦鸿认为如果你想创业，就应该在产品和服务上尽力而为，并想办法让顾客接受他们。他指出，企业家精神必须首先回归价值。例如，简和大理石瓷砖的明码标价就是一个很好的例子；其次，我们应该学会以潜在客户的认知为出发点，跳出低质量、低成本、顾客体验差的同质化竞争。

陈锦鸿指出，目前大多数企业缺乏基本的定位视角，这导致了企业家集体的困惑和不断的悲剧。毕竟，顶尖的定位咨询公司只能为少数企业服务，所以他选择以私人董事会的形式来解释定位，这比单纯的咨询能影响更多的人。

“最初的想法仍然是基于说教，这比赚钱更重要。”陈锦鸿说。

企业家评价:

谢谢陈先生的分享。有很多好处，通过案例对定位的理解更深刻！

——正大莲花首席执行官翁海鑫

因为这段时间一直在思考品牌定位和一个定位口号，所以还是很有启发性的。我们也是一个新兴品牌。目前，我们的产品刚刚在第一季度推出。我们也在努力以低价吸引顾客，或者稳定自己，做好自己，慢慢扩大我们的品牌知名度。听了陈老师的课，我坚定地坚持高品质的产品和品牌定位与塑造之路。

——广州明倪飞科技有限公司首席执行官蒋玉舟

对我来说最有价值的是“一个品牌如何才能有一个高水平和持续积累的模式，也就是理解定位的意义”

——深圳市发现科技有限公司首席执行官王新春

定位的最终目标是使品牌成为某一类别或某一类别特征的代表。成为一个类别的代表的最好方法是在消费者的头脑中占据一个有价值的关键词。就我个人而言，这次会议很有启发性，即品牌人应该跳出企业的内部困境，不是局限自己固有的思维，而是从外向内扫描。回顾企业的历史和现状，梳理企业的品牌屋，界定品牌的核心价值。从用户出发，找到品牌和企业战略的最佳匹配点。

——新宝电器品牌总监崔朝辉