直播2.0时代：上市公司如何应对？

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我们的见习记者肖伟

随着五一假期的到来，疫情逐渐消退，消费市场的热情被重新点燃。在消费热潮中，现场交货因其折扣优惠、促销手段多、表达生动、时间短而成为人们关注的焦点。《证券日报》记者走访了多家大型消费类上市公司。一些受访企业表示，直播折扣较大，粉丝转换率较低，因此他们将不再考虑在线直播红色。一些行业研究人员还表示，商品的现场交付是消费升级的具体表现之一，不是短暂的经济现象，未来仍有继续演进的可能。依赖折扣、面值和话题的直播1.0时代将逐渐消逝，而专注于知识共享和增值服务的直播2.0时代即将到来。

它是解毒剂还是毒药

湖南一家大型消费企业的产品发布负责人向《证券日报》记者表示:“我们是首批与红头网合作开展商品直播的企业之一。当时，我们看到红头网拥有庞大的粉丝群、强大的号召力和快速实现的渠道。我们认为这是我们营销工作中棘手问题的解毒剂。我没想到后面的事情真的很复杂。”

据《证券日报》记者了解，由于网红直播行业呈现出明显的头部集中化，少数网红头部聚集了大量粉丝，腰部以下的网红承载能力和粉丝群体呈现悬崖式下降，行业话语权牢牢集中在少数网红头部手中。为了与红头网达成合作协议，企业不仅要支付50万至100万元的合作费，还要向红头网提供40%至60%的销售佣金。

上述负责人表示:“在与红头网合作后，我们对观众进行了侧写，跟踪分析了商品的去向。我们发现，有网红头像的粉丝再次购买的意愿较低，从网红粉丝到我们忠实客户的转换率接近于零，完全没有品牌和新产品的推广效果。这一结果表明，大多数消费者主要关注产品的折扣强度，而不是产品的内在价值和实际功效。就我们而言，我们有全面的考虑，如品牌形象和价格定位。长期的折扣促销活动会损害品牌形象，影响企业形象，还会扰乱现有的价格体系。在线红色直播完全是一种营销毒药。因此，在第一次合作之后，我们就再也没有找过头网红。”

一位长期从事市场调研的人士告诉《证券日报》记者:“网红直播可能是一个短命的行业。它过分强调通过打折促销来吸引消费者，这很容易导致消费者忽视产品的功效和质量问题。网红直播有可能成为商家未来抛售尾货、收回货款的渠道之一。出售尾货的商家往往不太注重品牌形象。不排除一些假冒伪劣产品也将通过直播渠道出售。毕竟，直播时间短，折扣大，销售渠道广。价格对消费者有吸引力，监管者很难追踪。人们有兴趣的诱惑。”

直播2.0时代即将到来

当企业对直播冷眼旁观时，湖南大学经济贸易学院产业经济学研究员王连芬对《证券报》记者表达了不同的看法:“直播是一种新生事物，用网红现场解说，利用打折促销，消费者急于购买，这实质上是人们对美好生活的一种表达。”用更少的钱买更好的东西是提升消费的方法之一。我倾向于认为现场交货不会消亡，而是会随着消费的升级而演变。在过去，带着价值、折扣和话题的商品的直播模式可以称为直播1.0时代。在这个时代，话题被迅速创造，吸引了高度的关注，并产生了大量的粉丝。未来，直播2.0时代可能会诞生，基于知识共享和增值服务的直播模式将会流行，传递模式将会更加健康、活跃和多样化。消费升级不仅是产品的升级，也是消费者消费观念的升级和经营理念、方法的升级。"

近日，何山智能董事长何清华亲自上阵，现场直播公司拳头产品，宣讲设备相关专业知识，被观众亲切地称为“何老师”。在何山智能董事长首播节目现场直播后，何山智能迅速成为工程机械设备的在线教室，与客户分享专业技术知识。何山智能的总监王建说:“专业的生产设备显然不同于口红和面膜等日常用品。专业人员需要讲解产品的技术性能、主要参数和操作要点，并能快速回答观众的提问。”

试水现场直播后，沃佳改变了想法，邀请国家二级营养学家张玉香解释不同年龄人群食用海鲜的量和方法。沃佳股份有限公司董事会秘书杨振刚表示:“我们已经做了很多现场直播，带来商品。除了网上带货，我们还在员工带货、专家讲解等方面做了有益的尝试和探索。目前，专家讲解模式更适合我们，请国家营养师来做讲解工作。一是普及消费者知识，二是提高消费者认知度，三是推广我们的新产品。这是一件好事。”

此外，前进药业等企业也积极与医生合作，在直播过程中增加在线问答等增值服务，分享健康知识，扩大产品覆盖面和知名度。前进药业的一位相关人士表示:“社区诊所的医生有特定的服务群体，在该地区有一定的知名度，也可以通过直播有效地改造客户群。直播行业未来将向专业化、专业化方向发展，较早进入的企业将具有先发优势。”

对此，王连芬告诉《证券日报》记者:“对于具备一定知识和技能门槛的行业，使用直播1.0时代的营销技巧可能行不通，这就要求企业在做直播时加入知识共享和增值服务。这些核心功能将加速直播2.0时代的到来。”

(编辑张伟才·山丹)