股权结构厘清后重塑人货场 贝因美扛起奶粉业新零售大旗

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导语:“可见，中后台的数字化是基石，人民货场的全面变革是引擎，奶粉增长的宏观红利是通过产品类别的创新升级来把握的。不断前行的北京美正在为奶粉行业建立一个新的零售基准。进入全面提高的新常态。”

文本/陈继英

布局/gg

这场伟大的战争已经打了十年——中国和外国资本之间的奶粉之战。

2008年三聚氰胺事件后，中国的奶粉一度被移交给外国公司。2008年后，国产奶粉和进口奶粉的比例分别为25%和75%。

到2019年，中国企业收复失地，赢得了超过60%的市场份额。

作为当年三聚氰胺事件中唯一的奶粉企业，北美是中国奶粉产业回归的见证人、推动者和受益者。

如今，在经历了前几年的反复尝试后，北美重组并进入了一个积极演进的新常态:2019年业绩大幅提升，第三和第四季度持续盈利；利用净红色经济的动荡，为奶粉行业的新零售创造第一个基准；与阿里巴巴云携手推出全面的数字升级；严格坚持食品安全底线，不断创新产品和品牌，引领消费升级潮流。

与此同时，第二大股东恒天然(Fonterra)逐渐从管理层退居二线，转而持股，而北美抛出了一项占总股本逾6%的巨额回购计划。

随着人类货场的整体演进，清晰的公司治理和新的增长渠道，北门美能否打出民族奶粉品牌的旗帜？

01业绩回升，派息发放有所变化

回顾2019年，“第一份奶粉”北门美递交了一份出色的答卷。

财务报告显示，2019年，北京美的收入同比增长12.31%；此外，2019年第三和第四季度连续两个季度盈利。

2019年，北门美专注于能源储存的布局，2020年，正是实现效益的时候。

2019年，成绩是积极的，前景是乐观的。北京已经成为许多经纪人的潜在目标。

2月18日，在公司总部所在地北门美大厦，北门美董事长谢红和总经理鲍秀飞迎来了47家繁忙的研究机构。

在调研会上，北门美董事长谢红再次明确了北门美未来的小目标，“继续深化母婴生态圈。”我们现在正在加速转型，提出新的愿景，并寻找能生孩子的北美。因此，现在我们立足于从产品服务到战略合作(包括与阿里巴巴云)的生态系统，然后转向数字化。”

对几十家券商的集体调查也代表了资本市场对第一只奶粉股票“北美”的密切关注和殷切期望。

关注北京股市走势的投资者也在平台上向北京秘书长发出了乐观的信息。“47个机构一起进行了调查。这是一个前所未见的场景，表明各机构也对高考持乐观态度。我希望北美今年的表现会有所改善，成为一个典型的两难逆转案例，为投资者带来回报。”

此前，经过深入调查，国海证券“对公司内部积极变化下的长期发展持乐观态度”，并给了北门美“增持”的乐观评级。

投资者不难注意到，与谢红意气风发重返江湖相比，第二大股东恒天然正逐渐淡出北门。

2019年3月，北美抛出了一项巨额股份回购计划。根据回购计划，公司计划用自有或自筹资金回购公司股份，回购资金总额不低于2.5亿元人民币，不超过5亿元人民币。2020年3月，恒天然乳业(香港)有限公司也披露了通过该公司减持3%股份的计划。

在公司股权结构调整的背后，公司治理结构已经回归清晰。

2月28日，调研会议结束后10天，北京美发布了《2020-2024年战略发展规划纲要》(以下简称《未来四年规划纲要》)，展示了未来布局的详细路线图——销售规模将重回行业前三，成为母婴行业的龙头企业。

目标已经设定，实施路径清晰明了:

产品创新——重点发展婴儿配方、辅食、营养、特殊医用配方食品和儿童保健食品；

消费场景的创新-实施营销方法，如母婴孵化、内容营销、数字营销等。，并准确到达消费者手中；通过各种方式积极渗透无人零售、物联网设备等新兴消费场景；

渠道创新——离线使用平台数据，提高渠道知名度，降低渠道成本；

技术创新——加快与阿里巴巴云的战略合作，建设北门美数据中心等。

小目标在望，路线图在手，北门美能否达到预期，下一个考验是创新和进化的变革力量，以及必须完成的使命的执行，这是北门美面临的一场硬仗。

02探索净红色经济，建立新零售的第一个基准

从北京的杭州总部到阿里巴巴集团杭州总部的阿里西溪公园只有一个小时的车程。

这两个近邻瞄准了网络红色经济和商品直播的超级出口。

北京的网络红色经济布局不是一个冲动的后续，而是一个深思熟虑的战略选择。

首先，一小步一小步地试试水。艺术家杨迪在现场直播中向粉丝们介绍了北美的“e-sight Eye Color”叶黄素酯营养粉，并在10分钟内售出396罐。

经过测试，这条路是可行的，北门美开始全面发展网络红色经济。

北门美(上海)管理咨询有限公司是北门美的全资子公司，投资46万元与内容制作总监金纯、美湾(上海)网络科技有限公司主持人兼演员王景鑫共同组建合资公司杭州梅尔网络科技有限公司，合资公司成立后，将纳入北门美合并报表。

值得一提的是，头网红和兄弟李佳琪的直播，都是由上述美万(上海)网络科技有限公司签署的网红..

成立合资公司有两个目的。一是利用网红直播销售产品，打造全新的消费场景，在传统奶粉销售渠道之外带来新的客流和新的销售。

第二，与相关负责人网红携手，开展深度合作，利用公司股东力量和社会资源，通过直播、短片、微剧和知识产权等方式打造专业母婴专家网红。

显而易见，北门美不仅把网红作为一个带货的渠道，还亲自出去搭建一条孵化和培育网红的流水线。

此外，3月10日，北门美如火如荼，与保健品电子商务平台怡恒健康签署战略合作协议，通过数字电子商务和社交平台推广蔡京、优佳、米线辅食等优质北门美产品。

网络红色经济、直播、社区营销等。北京的巨大变化最终能奏效吗？

归根结底，新场景的构建应该反映用户消费习惯的变化。

《2019年中国家庭育种方法白皮书》显示，77%的孕妇会在下单前搜索和比较产品，产品的口碑是决定其下单的关键因素。

可以看出，商品的现场交付对年轻母亲的消费行为有着更为显著的影响，这种交付可以被感知、被爱心豆认可、被专业科尔称赞。

显然，现场交付，社区营销等。已经成为婴儿奶粉消费的新数字场景，而北门美成为这一趋势的领导者，有望成为奶粉行业新零售的第一个标杆。

03携手阿里巴巴云进入新的数字常态

与此同时，前台建立了一个新的零售基准，北门美中后台的数字化改造和升级齐头并进。

2019年12月25日，在阿里巴巴副总裁谢红和肖丽华的见证下，北美与阿里巴巴云签署了战略合作协议。

母婴行业最强大的数字大脑即将问世。

过去，母婴企业面临着前台“人与货场”难以统一，后台“人与财产”难以平衡的问题。降低成本、提高效率、消除营销黑洞的数字化改造迫在眉睫。

北美和阿里巴巴云再次走在了行业的前列。

具体来说，双方通过在台湾的数据建设，构建了北门美大数据授权系统，提升了业务中消费者洞察、品类组合营销和渠道店铺洞察的实施效率；在管理上，打破了不同业务部门的数据孤岛，聚集了整个公司的数据生产能力；在会员服务中，实现了“全业务数据”的目标，形成了对所有前台业务的有力支持，更快更快地应对市场竞争，提高了营销效率。

未来，经过系统全面的数字化升级，北门美不仅将成为奶粉品牌企业，也将成为创新驱动的数字化企业。

用鲍秀飞的话来说，未来，“从牧场上的每一棵草，每一家工厂，每一头奶牛，每一磅牛奶，到消费者终端，都要用数据来打开，用数据说话，让数据被赋予权力。”

值得一提的是，中后台的数字升级和前台新的零售改革实际上是“与我同行”的关系，两者的核心目标都是以消费者为中心和增强数据技术能力。

例如，过去，传统企业普遍缺乏新产品研发、广告和营销方面的数据指导。就像盲人一样，他们误打误撞，盲目猜测用户需求，导致新产品研发失败率高，广告和营销效果难以量化。

构建数据中间平台后，可以锚定不同消费群体的差异化需求，进行高效准确的全球营销，实现成千上万人的差异化满意度。新产品研发也可以有针对性，并且可以实施c2m模式。

总之，中后台的数字化升级是新一轮零售改革顺利进行的必要前提，也是人民货场改造的技术基石。

在与阿里巴巴云携手之后，北美有望从云中崛起，进入新的数字常态。

04产品进化，扛起民族品牌的旗帜

变革非常重要，与时俱进，业务不断发展，技术不断升级；然而，重要的是不要改变。例如，坚持奶粉行业和保护食品安全的初衷多年来一直没有改变。这是战术和战略之间的明智选择，也是发展和长寿的基础。

食品安全始终是北京的基因，也是婴幼儿奶粉品牌落户的基础。

在2008年的三聚氰胺事件中，大多数品牌集体涌向街头，奶粉行业迎来了历史上最黑暗的一幕。当时，北京美是中国唯一一个不碍事、没有污渍、完全达标的奶粉品牌。

此后，国内奶粉一直处于低迷状态，但近年来，更加注重产品质量和食品安全的国内奶粉正在收复失地。

根据尼尔森公司2019年底的报告，国产品牌婴幼儿奶粉的市场份额已经达到60%。国内奶粉品牌价值和公众形象集体回归后，再加上有利的二胎政策、下沉的市场红利、全球消费升级等。毫无疑问，奶粉行业是一个经久不衰的行业。北京需要做的是如何把握行业红利。

除了严格遵守食品安全的底线，北京美还通过创造大型单一产品来引领细分市场，并规划超高端市场。

特别值得一提的是特殊的医用配方奶粉。过去，这是一个由国外高端奶粉品牌占据的市场，需要高水平的技术研发。

在这条细分赛道上，北京站已经走在了前列。目前，北京美已经批准了三种特殊的医用配方奶粉(无乳糖配方奶粉、早期出生/低出生体重营养配方奶粉和婴儿护理营养补充剂)。基于先发优势，它修建了一条护城河，朋友和商人很难在短时间内穿越。

据乳品行业资深分析师宋亮预测，2020年特殊配方奶粉的市场规模可能会增加到100亿元，而提前布局的北门美可以利用这一趋势承担增长红利。

此外，为了响应婴幼儿奶粉行业消费升级的浪潮，去年3月，北美与澳大利亚bubs公司合作，推出了超高端有机奶粉和山羊奶粉。

据统计，2019年上半年，羊奶粉同比增长24.8%；过去三年，有机婴儿配方奶粉的线下销售增长率达到50%左右；山羊奶粉和有机奶粉的同比增长率远远超过婴儿配方奶粉行业的整体增长率。

一些专家预测，2020年有机奶粉的市场容量将在80亿至100亿之间，占整个奶粉市场的8%-10%；远远超过了婴儿奶粉的市场增长率。

在这两个子轨道中，奔到岸边的北门美也有望获得可观的增长。

可以看出，过去中后台的数字化是基石，人民货场的全面变革是引擎，奶粉增长的宏观红利是通过产品类别的创新升级来把握的。继续前行的北京美正在为奶粉行业建立一个新的零售基准，并正在进入全面改善的新常态。