直销模式不再吃香 雅芳4400万美元卖广州工厂

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1月8日晚，美国直销巨头雅芳宣布将以4400万美元的价格出售其广州工厂。韩国领先的化妆品公司lg Life Health旗下的面店(以下简称“菲律宾店”)接管了这一业务。此外，两家公司还签署了制造和供应协议，广州工厂将继续为雅芳制造化妆品。

雅芳首席执行官Jan zijderveld表示，这笔交易提供了更大的运营和财务灵活性，使雅芳拥有了一个更精简、更灵活的全球基础设施，这将有助于提高运营效率。

《国家商报》的记者注意到，雅芳出售工厂已经不是第一次了。2018年7月，雅芳出售了它在美国的最后一家工厂，并且已经关闭了在美国的两家工厂。业内人士称，传统的直销模式已经失去了优势，雅芳的产品增加了库存风险。对于雅芳来说，减轻负担、确保利润意义重大。

把广州工厂卖给史飞商店

根据雅芳官方网站1月8日晚发布的公告，雅芳已与亚洲最大的消费品和美容公司之一、韩国lg人寿和健康的子公司史飞店达成协议，史飞店将收购雅芳在中国广州美容制造业务的全部股份。通过出售，雅芳获得了4400万美元的净收入。

记者注意到，此次交易的主体是广州雅芳制造有限公司，该公司是雅芳于1994年12月成立的子公司，注册资本为2150万美元，主要经营雅芳在广州的化妆品厂。

雅芳表示，该公司还与菲施商店签署了制造和供应协议。根据协议，广州工厂将为雅芳的中国业务和其他市场生产产品，以最大限度地提高工厂的生产能力。雅芳在工厂的合作伙伴将继续与公司合作。

1月9日，雅芳公司在接受《国家商报》采访时表示，交易完成后，史飞店将成为雅芳的委托制造商，现有员工将继续受雇于广州雅芳制造有限公司，工厂将继续生产雅芳产品和史飞店自己的产品系列。此外，广州雅芳制造有限公司将保留其原有名称。

事实上，雅芳和韩国lg生命健康之间的业务合作已经相交。2018年4月，雅芳将其日本公司以约9600万美元的价格出售给lg的健康子公司银座斯特凡尼(ginza stefany)。

直销的优势还在吗？

作为一家拥有130多年历史的公司，雅芳在全球直销行业创造了一个神话。

1990年，雅芳进入中国。当时，衣着考究、口齿伶俐的雅芳直销商(也称雅芳小姐)通过直销模式迅速占领了国内高端化妆品市场。到1997年，雅芳小姐的人数高达35万，雅芳在中国的年营业额达到10亿元。雅芳中国在2003年达到顶峰，销售额达到24亿元，销售网点的数量一度超过1万个。

然而，随着消费习惯的改变，直销模式不再流行，曾经的全球直销巨头雅芳似乎有点“迟来的美丽”。

根据财务数据，雅芳的全球销售额近年来一直在下降。2014年至2017年，雅芳实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。从2014年到2016年，雅芳连续三年亏损，净利润分别为负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。2018年7月，雅芳出售了其在美国的最后一家工厂，此前关闭了在美国的两家工厂。

“雅芳过去在国内市场销售良好，主要是因为其独特的直销渠道。直销通过人工口碑传播增强了产品性能和体验，并获得了一批稳定的客户。”广东财经大学贸易与流通研究所所长、广东省商业经济协会会长王先庆在接受《商业日报》采访时表示:“但现在随着互联网信息的透明化，消费者的认知水平在不断提高，传统的直销模式已经失去了优势。雅芳的发展受到了一定程度的阻碍。”

王先庆认为，在这种市场环境下，雅芳的产品销售受到影响，这增加了库存风险，而实物资产很容易成为风险资产。对于雅芳来说，减轻负担、确保利润意义重大。

关于广州工厂的出售，雅芳(Avon)CEO Jan zijderveld表示，该交易提供了更大的运营和财务灵活性，使雅芳拥有了更精简、更灵活的全球基础设施，这有利于更高效的运营。

值得一提的是，近年来，雅芳正在寻求转型，并提出了“开放雅芳”的战略。雅芳告诉记者，该战略主要体现在产品和渠道的数字化和电子化，以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作，特别注重减少重资产和提高资产利用率。

目前，雅芳转型取得进展，2017年顺利扭亏为盈，实现净利润2000万美元。