京东“寒冬求变”

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在雅虎工作了18年的京东集团首席技术官张晨于1月8日出现在ces京东展台。在经历了2018年波澜的京东，他选择了张为京东未来“代言”。从他不断的输出来看，外界觉得京东已经做好了迎接未来的准备，而人工智能、智能供应链等多项技术的落地将为京东释放新的想象。

次日，美国股市普遍上涨，京东上市，上涨3.18%，收于23.68美元，总市值342.63亿美元。另一方面，这与2018年1月每股50.68美元的733.34亿美元的高市值相去甚远。

此外，京东在2018年和未来都面临着电子商务流量红利耗尽、社会电子商务挤压、宏观经济形势悲观带来的压力等诸多问题。京东自2017年以来的盈利能力解除了人们对京东模式能否盈利的担忧，并再次迎来了移动互联网时代的潘多拉盒子。京东这次能解决很多新问题，实现涅磐重生吗？

重大结构调整

当“减速”成为这家一向以快速增长著称的互联网企业的新现象时，JD.com已经在2018年及未来几年迎来了一个全新的发展阶段。交通为王，人工智能、云计算和工业互联网已经成为代表未来的新赛马场。此前，有一些迹象表明，电子商务巨头的Facebook正在悄然改变，京东早在2017年就试图从电子商务购物平台转型为零售基础设施服务提供商。

为此，在2018年，京东的20岁生日，从年初到年底，进行了两次大的结构调整:去年1月，成立了三个主要的商业集团，从整合到积木式建筑；12月21日，结构再次调整，前台、中间和后台被分开，更加强调构建模块和模块化。外界将三大商团的首脑由原来的刘向报告改为向报告，这被认为是“放权”的一个信号。“除了结构调整，未来战略方向的重塑在这个时候对京东来说也是极其重要的。”上海交通大学安泰经济管理学院会计学与金融学副教授、emba项目教授刘涛通过《经济观察报》提醒京东。

一手打造京东618的徐磊，是一位老京东人，早在2009年就加入了京东。然而，在2011年至2015年的五年间，他为百丽的b2c网站工作。外界认为这是继之后的又一个“第二号人物”，有北京人豪爽的味道。这种性格被认为有助于在关键时刻管理京东。

“2018年1月，JD.com有了一个集团组织结构。徐磊在2018年7月16日就任商场的轮值首席执行官后，商场所有核心机构的负责人，包括集团所有者，都开始向他们汇报工作。”京东集团的一名官员告诉《经济观察报》，这意味着徐磊已经完全控制了三大商业集团近六个月。

京东宣布重组才20天，但速度并不慢。《经济观察报》记者从京东官员处了解到，由于调整的大方向和业务逻辑都非常清晰，各部门对自己的调整方向也非常清楚，充满信心。"目前，大部分内部细节都进行了调整，整个过程非常顺利."京东相关人士向《经济观察报》记者透露。

将前台、中间和后台分开，将购物业务部门分成一个部门，将以前属于时尚生活业务集团的排牌二手业务部门和属于快速发展的大业务集团的新渠道业务部门、生鲜食品业务部门和7生鲜放在前台。京东坦言:“社会电子商务和无限零售一直是京东非常重视和努力打造的业务，未来将在相应领域继续深化和创新，旨在为客户提供更多更好的体验和价值。”

京东一位官员告诉《经济观察报》，尽管公告发布后结构没有太大变化，但这是在“以信任为基础创造价值，以客户为中心”的经营理念指导下的一次系统性调整。

在寒冷的冬天

在生存的寒冬，互联网巨头的结构调整并不局限于京东。英美烟草去年相继进行了重大的内部结构调整，并将人工智能、云计算和工业互联网作为其未来战略的重点。

京东2018年第三季度的财务报告显示，其收入同比增长25.1%。2013年、2014年、2015年、2016年和2017年的收入同比分别增长了67.6%、66%、58%、44%和40.3%。

京东并不是以高收入增长终结互联网巨头的孤立案例。以2018年第三季度的总收入为例，百度、腾讯和京东的同比增长率分别为27%、24%和25.1%。

2013年至2017年，中国电子商务行业的总体增长率接近50%，但2018年降至30%。结果，电子商务进入了股票市场，红海里的战斗声无休止。

虽然流动红利已经耗尽，但JD.com这个20岁的企业已经进入收获季节，供应链和物流的持续投入已经持续多年。2018年第三季度财务报告显示，利润和净利润连续10个季度增长200%，达到30亿元人民币。一系列利好数据和资本市场给出的股价和市值带来了强烈冲击。

在宣布重大重组的几天后，JD.com宣布将在未来12个月回购高达10亿美元的股票。西南证券首席策略师张刚告诉记者，推出该计划是为了稳定股价。

京东怎么了？你能度过难关，扭转乾坤吗？

20岁的京东与阿里在电子商务商业圈的模式完全不同。两者的区别在于强调资产和忽视资产，这导致了相同的目标。这两家公司都取代了当当和8848等前电子商务引领者，成为行业巨头。

张晨于二零一五年加入京东，担任本集团首席技术官。当时，京东保持了较高的收入增长，但由于长期自建物流和供应链投资，没有实现盈利，直到2017年才实现盈利。

京东周围有很多“双面”的声音。京东多年来一直专注于自营b2c模式和自建物流，注重用户体验，被外界视为京东的“护城河”。在移动互联网时代，随着竞争对手的猛烈攻击和人工智能等新技术的普及，这条“壕沟”会被推倒吗？“不管零售发展到哪个阶段，零售的本质仍然是人、领域和商品。专注于这三个要素，差异化是赢得电子商务平台的关键，”刘涛告诉《经济观察报》。“京东差异化的成功在于物流。亚马逊的例子可能会给京东一些启示。除了物流，大数据还能引导消费者的心理。"

临界力矩

风暴过后，京东正在打“新牌”。这些牌能扭转局势吗？

无论是自建还是聚集外部物流渠道，物流仍然是电子商务企业的一个障碍。12月28日晚，苏宁乐购宣布在纽约证券交易所出售了13，164，700股阿里巴巴股票，价值约18亿美元。苏宁在公告中表示，“出售阿里股份所得资金将用于公司发展、商品供应链、物流建设和科技研发。”

技术是除物流之外的第二条壕沟。出现在2019年消费电子展上的京东显然有这个意图。1月8日，在消费电子展京东展台上，《经济观察报》记者看到了一个反映线上和线下融合的数字商店展示，以及一个未来零售地图，由ar购物、配送机器人、无人驾驶飞机和区块链虚拟和真实互动技术组成。

这背后是“真金白银”的投资。就R&D技术投资而言，JD.com呈现大幅上升态势。2016年，JD.com在该领域投资45亿元，2017年增至67亿元，2018年前三季度增至86.4亿元。

除了技术上的超重，动刀是“自我”的。京东一位官员告诉记者:“与之前的结构调整相比，这次最重要的是重新定义前台、中层和后台，重点打造内部组织能力。”“我们最接近客户，最了解和洞察客户需求和行为，并最终实现和提升客户价值。该功能放在前台；并将提供专业、系统、组件化和开放功能的业务和功能置于中间阶段。”

随着新一轮的结构调整，被推到了前台，而刘身上的印记渐渐褪去。去年11月19日，也就是2018年第三季度财务报告发布的当天，刘现身说法，坦言道:“我个人关注的重点主要是战略、团队、文化和新业务。对于成熟的业务，我们的管理团队可以处理它。”

根据刘涛的分析，股票价格取决于市场价值的实质，即战略布局和创新技术等。如果有一个好的战略布局和第二条发展曲线，股价在短期波动后仍会向正确的方向发展，但前提仍然是以战略布局和创新技术说话。